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导语：3月26日，阿里影业旗下灯塔研究院推出《万物复苏，向阳生长——2020年中国电影市场复苏策略报告》（以下简称《报告》），通过分析用户数据，对中国电影市场复苏节奏作出了预判，为市场各方提供了客观、有力的参考。
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文丨内参君
图丨unsplash、灯塔研究院
2020年春节档电影，原本被冠以“群雄逐鹿”的“最强档期”，因为疫情全部宣布撤档。被寄予厚望的电影市场随之陷入沉寂，也让影院广告市场受到了很大冲击。疫情防控好转，各行各业趋于恢复正常状态，电影市场也将步入复苏阶段，市场各方也都在等待时机。
8成观众观影意愿强烈，20岁-29岁的高频观影男性为核心用户
2020春节档电影，本应成为史上最强。然而，一场疫情让全国影院1月底开始逐步关闭，影院广告也受电影院持续关闭的影响。CTR《1月广告投放数据概览》指出，1月影院视频广告刊例花费同比下滑1.7%，为2017年以来的首次下降。其中，CPU制造商英特尔首次入榜，专注投放影院视频媒体。饮料行业在影院视频媒体的广告增长最为突出，花费增幅为359.3%。
图：CTR
图：CTR
图：CTR
随着疫情逐渐得到控制，3月16日国内影院开始小规模复工，一些中外经典影片复映，虽然票房大盘与观影人次都相对冷淡，但是让行业隐隐看见一切走向正轨的希望。然而3月27日晚，全国各大影院陆续收到停业通知，原本已经进入复工初期的影院们遭遇紧急叫停，情况又恢复到了两个月前。
对于两个多月未走进影院的观众来说，去电影院看电影的心却在蠢蠢欲动。
灯塔研究院报告显示，8成观众对影院观影意愿强烈。平台用户数据显示，市场复苏初期，核心观影用户将以20岁-29岁的高频观影男性为主。影院观影态度最积极的，是25岁以下的四线城市年轻男性，他们认为“现在就可以去电影院”。近半数用户表示，疫情结束后观影频率会有提升。综合来看，用户观影频次会有一定补偿性增长，但电影市场大概率不会出现报复性消费和爆发性增长。
相关数据显示，电影市场复苏节奏，将是逐步的过程，而非爆发性增长。重要恢复节点在5月底6月初。调研显示，对于经典老片复映，用户对好莱坞经典电影、奥斯卡获奖影片、解压高口碑喜剧、经典国产电影比较期待。对于新片来说，5月底前小成本电影可逐步上映，6月开始，影院已具备大成本电影上映条件，目前观众对新片宣发信息接受度高，已具备新片营销条件。
图：灯塔研究院
中国影院广告的市场格局
影院广告主要分为映前广告和阵地广告。如果说映前广告是以电影银幕作为载体，那么影院阵地广告就是相对传统的、以影院空间为载体的广告形式，比较常见的有易拉宝展架、立牌、灯箱、LED屏、地贴、海报栏、内墙外墙喷绘等。
所谓映前广告，即在指定的电影院、指定时间内，在所有播放的影片前播放视频广告，是电影非票房收入最重要的组成部分。1995年，央视三维电影传媒公司操作了肯德基在中国大陆的第一条电影视频贴片广告，中国电影映前广告市场正式诞生。
过去十年是整个中国电影市场突飞猛进发展的十年，平均每年30%的增速，不仅促进了电影市场的繁荣，也带动了电影映前广告的发展。2019年7月，映前广告的参与者之一搜狐晶茂因自身经营问题，向法院递交了破产清算申请。东海证券当时分析指出，随着搜狐晶茂逐渐退出市场，其优质银幕资源有望被其余的公司瓜分。考虑到映前广告本身市场较小，且需要在媒体资源租赁、销售团队等方面具备较强积累，映前广告将维持强者恒强局面，各大影院媒体将依托于自身的优质影院资源、强大销售网络等，有望实现市占率的进一步提升。
灾难面前，胜利的到来或许总会一波三折。复工又停业的电影院，给电影市场复苏按下“暂停键”，也让影院广告推迟恢复正常。但相关数据证明，我们也有理由相信，人们依然会买票、走进电影院去观看喜爱的电影，不用太长时间，观影人数就会回复到正常水平，曾被公认为“下一个爆发新蓝海”的影院映前广告也会突起。
2019年数据显示，中国映前广告在2020年或将达到200亿元的市场规模，将成为非票房收入最强劲的增长引擎。如今疫情影响了第一季度的影院广告，但同时给了行业慢下来的机会，影院广告公司能提升数字营销能力，加快数字化智能放映基础建设，形成一定规模，迎接疫情后真正的爆发和竞争。
（2020 年影院映前广告市场收入详细情况预计分析图）
胜利到来时，为何要投放影院广告？
正如一部电梯没有广告价值，当分众把电梯媒体并起来，形成一个大体量，梯媒成为了当下不容小视的线下媒介；在抱抱堂CEO李卫卫看来，中国有一万多家影院，影院是唯一一个具有高净值人群并能打通所有城市的大屏封闭式广告媒介，一旦数字化整合到一定规模，影院广告将成为一个后央视时代的“新央视”。
分众晶视电影传媒副总裁兼集团合伙人石松，在2019年11月29日第四届Morketing Summit全球营销商业峰会文娱专场发表的演讲指出，在巨幅增速的背后，有五类主流人群在支撑市场、媒介形式发展：第一类是时尚KOL；第二类是小镇青年，在户外的下沉市场中，影院是当之无愧表现比较出色的营销场景；第三类是Z世代，即1995-2005年出生的人群；第四类是热恋情侣；第五类是焦虑的新中产和他们的孩子。
上述主流人群正是一批有消费力和自主决策力的受众。DCM的最新研究分析《Mission16-34：Launch，Land，Impact》也表明，年轻观众认为影院广告是他们认为最积极的视频格式。调查结果显示电影院为观众和广告主提供了越来越独特的体验——“高度关注环境中的卓越、值得信赖、高质量的内容”。影院映前广告面向中高端群体，影院环境密闭且相对舒适、大尺寸银幕和环绕音响效果带来震撼的视听体验，具备其独特吸引力，长期具有成长性，有望随着经济复苏和优质电影内容上映，重新进入较快增长轨道。
同时，数字化转型，一方面有助于影院广告通过规模效应去提升媒介的竞争优势，集体一键上刊，让品牌到达一二三四五线所有城市走进电影院观看电影的人群；另一方面能赋予影院广告更加丰富的创意表现形式，促使影院广告成为一个更有价值的媒介。
2018年百事可乐联合in89豪华数位影院和马克笔人声乐团推出了一则观影宣导短片，以音乐的形式倡导大家注意观影礼仪。歌词里写明了看电影不要打电话，不要滑手机，不要拍照录影，不要剧透，不要接近别人的椅子后……这样的宣传虽然没有输出明确的产品点，但在电影开始之前先看一段有趣的发明视频，或者听一首轻快的歌提醒大家注意观影礼仪，再顺便植入一下产品和品牌，有意无意地暗示看电影要喝百事的行为。既有产品融入，又有人文关怀，是不是有意义的、高级的品牌广告？
而以单银幕产出96万美元的佳绩笑傲群雄的美国Cineplex，他们的映前广告不是看的，而是玩的。Cineplex与互动游戏体验TimePlay合作，通过下载免费应用程序，让观众不仅可以通过用手机参与银幕上的互动游戏，还能赢得丰厚奖品，让大小屏广告之间的智能互动成为现实。
Cineplex示意图
还有一则毫无预警的影院广告，观众像往常一样看着广告等待正片放映，银幕上男生悠闲地开着车子，放着动感音乐，也带动起现场观众。这时系统向现场观众的手机发送了一条短信，他们像往常一样掏出手机，这时画面上的汽车嘭的一声巨响……相信经历过这样一个现场广告的人，都不会再在开车的时候玩手机了吧。
再如《超级新闻场》节目中曾报道过的这样一则新闻：影院银幕上的一只巨鸟抓走了影院外停车场里的一辆摩托车，厅内观众都感到非常惊讶和疑惑。就在一位青年男子吵嚷着去追时，银幕上车险广告出现了，大家恍然大悟：这是影院的映前广告视频。充满创意性和趣味性的“映前广告”，不仅更能触达观众，带来更大的流量，更是广告主和影院的双赢。
小结：正如BCG的《新型冠状病毒疫情影响》报告中所言：“品牌应在复苏到来前提前布局，从而在疫情结束后的竞争中脱颖而出”。因为，品牌始终需要媒介广告宣传。而MAGNA最新报告指出，凭借其强劲的表现和多样的客户群（科技），户外媒体可能会比其他媒体更快复苏。而线下媒体中的影院广告，先聚集人群，再播放广告，电影院这一场景带来的效果和体验将更佳。真正的影院广告价值或在疫情后逐渐被激发。
内参君呼吁：戴口罩、勤洗手、少出门，保护好自己和家人！