马上评丨竞价排名明确广告属性,让商业不再侵蚀公共服务

据新华社报道,31日提请全国人大常委会审议的《电子商务法》草案二审稿增加规定,电商经营者不得以虚假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者知情权。电商平台经营者应当根据商品或服务的价格、销量、信用高低等多种方式向消费者显示搜索结果;对竞价排名的商品或服务,应显著标明“广告”。

作为一种公共服务,网络搜索确实极大方便了社会公众,在海量信息与个体需求之间架起了一座桥梁。然而,仅以给钱多少作为排位标准的竞价排名,也存在巨大的缺陷,尤其在带有商业属性的链条传导中,这种先天缺陷容易导致巨大的风险。

信息的不对称,让消费者很难生就一双慧眼,看清楚里边的“弯弯绕”,更不要说规避风险了。近年来,因为竞价排名引发的网络欺骗与敲诈,并不鲜见。时至今日,这一问题终于进入立法层面,明确竞价排名的广告属性,这显然是一个进步。

在商业推广信息纷繁复杂的情况下,对竞价排名的商品或服务,显著标明“广告”字样,对不明真相的消费者来说,不仅仅是在尽一种“告知”的责任,也是“止损”之策。对于经营方与搜索平台而言,此举并非意味着完全不可以搞商业推广,而是意在强调,商业广告就是商业广告,与承担公共职能的搜索不是一回事,二者应该有一个清晰的界限,绝不能混为一谈。打擦边球,甚至鱼目混珠,只会透支社会信任。

信息真实、标识清楚、明码标价等等,是现代商业伦理的底线要求,也是服务企业、营销企业的责任与义务。多年来含含糊糊、游走于公信力与商业利益之间的竞价排名,是该有一个清晰的界定了。什么是可以做的,什么是不可以做的,应该由法律来界定,形成约束力与威慑力。

去年4月13日,北京市高级人民法院发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》规定,搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务,属信息检索服务。尽管这一规定并未明确回应“竞价排名服务是否属于广告服务”的问题,但既然是一种收费服务,就应该承担连带责任,也会涉及到不正当竞争的问题。这也为眼下的《电子商务法》增加新规,提供了一种思路。

而据《反不正当竞争法》第二条规定,经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德。以此揆诸竞价排名,谁给的钱多、谁给的分成比例大则谁排在前面,显然存在公正性和客观性的质疑。如果以此为标准,搜索引擎中的信息检索不仅会被心存不良的逐利者操纵,也会严重误导消费者,损害社会的公共利益。

惟愿这一次《电子商务法》的新增规定,能为此前的相关争议画上一个句号。让商业归商业,让公共服务归公共服务。

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