30而立之口述历史|马谋超:学术探索的广告心理学研究

30而立之口述历史|马谋超:学术探索的广告心理学研究

中广协学术委员会特别采访系列

2017年,是中国广告协会学术委员会成立30周年。为了与业界共同分享30周年中国广告学术取得的成就和进展,中广协学术委员会与知萌咨询机构联合策划了“中广协学术委员会30周年”特别采访,针对参与和见证中国广告业发展的学术与实践领域的代表人物进行采访,从口述历史的角度,盘点中国广告业学术和实践的这30周年。

马谋超-简介

马谋超教授,1937年5月生,福建宁化人。中科院心理所研究员、博士生导师、中国企业文化促进会顾问、中国广告主协会特聘专家、美国密歇根大学特聘教授、北京广播学院广播电视研究中心学术委员和厦门大学兼职教授等。其研究成果丰硕、成绩突出,多次获得中国科学院和省级科技进步奖,被国务院授予”特殊贡献津贴”。其研究理论被应用于诸多领域,具有实践性意义。

艰苦学习的科研基础

马谋超教授生于福建宁化的山坳里,从小立志于科研事业。但受各项条件所限,这个愿望很难实现。在接触广告领域之前,马谋超教授曾经是一名小学老师,后通过自身努力考入了华东师范大学,因其成绩优异后又进入了科学院心理研究所,成为了一名心理研究员。经过多年的沉淀和创新,建立了心理量的模糊理论,对测量方法进行了创新性研究。可以说,在接触广告之前,马谋超教授通过不断的学习为消费心理学的开拓打下了坚实的基础。同样,这种科研的特质也深深的融入到了消费心理学领域的研究之中。在87年141名青年科学家中,马谋超教授有幸得到了科学院的科学二等奖,而后还获得了国务院颁发的政府特殊津贴。

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一位学者对广告事业的贡献

94年广告行业方兴未艾,广告作品的评价系统正处在研发时期。那是第一次从科学的角度对广告业进行研究。在当时的背景下,广告公司实际上没有做业务,但作为先行者的马谋超教授却在广告新意这个领域开始工作。他一方面吸取了国外的一些修饰方面的理论与应用,另一方面还开始创作其在广告方面的著作,中南大学和首都经贸大学委托马谋超老师编写教材,国内第一本广告书——《广告心理学基础》从此诞生。自此全国的广告专业都在使用这本书,随后在此基础之上又衍生出《广告与消费者心理学》、《消费者心理学》、《消费者与广告心理学》等等各种版本。这样,就是把广告和消费者联系在了一起,夯实了广告行业学术理论的基础。对于马谋超教授而言,《广告心理学基础》是对广告业消费者洞察的一个起步。

从“凭经验”到“重理论”的广告系统

中国在1979年恢复了广告。但那时的广告业是什么样的状态呢?那个时候的广告业并不被认为是个很独立的学科,只是凭借经验在做。只要有人能从老板那里,拿到足够的广告费用,那么他就属于策划创意。许多的年轻人一接触到这个方面,就会开始思考产生新的想法,通过不断的尝试去做广告行业的工作;另外一个是包括很多大学在内的各个媒介都有了广告部门,而后整个广告领域都发生了变化,广告事业的发展在这段时长内极为迅猛。如今的大众对广告不会有认识上的误解和偏差,因为广告这个概念已经在脑海中极为熟悉了,广告业在各个方面都有很长足的发展。

随着广告业的发展,它必然对学术产生了一些要求,这是客观性的需求。当时整个广告也没有相关课程,尤其是里面关于统计学等等的科目教程都是十分急需的,广告人的消费、心理学的研究这些就更加缺失了。广告离开了市场消费者,就是一个大缺陷。马谋超教授向武汉大学提出需求,就从做心理学专业的老师开始设立专业,成立相关的科目。在这种情况下,广告业的发展了带动了学术业的发展,广告从“凭经验”逐渐变成了“偏理性”

“标王”的修饰问题

马谋超教授是一名纯粹的学者,他从学术角度,观察到了当时沸沸扬扬的“标王”潮流,并且开展研究。作为消费心理学的学者,马谋超教授马上就有了一个学术问题:“标王”是不是重复越多越好,密度越大效果是不是越好?潜在的理论假设是在这种情况下,它一定是重复越多越好,密度越大越好。在写一篇关于“标王”的研究报告时,有些人让马谋超教授从学术的角度来支持“标王”,但是作为学者,必须在学术方面严守要求,不能受个别因素影响。马谋超教授从各方面谈了理论问题,讲到重复对广告的影响。但显然这个稿件没有被市场人接受,因为市场是为招标服务的。再后来,在某次学术会议时候,马谋超教授谈到了“标王”的问题,恰逢人们对“标王”已经有了意识,马谋超教授提出的观点就是“标王”的潜在理论是错误的,广告重复越多越好这是错误的。此事给广告人和广告主影响最深的,应该马谋超教授在潮流前的坚持和清醒。

广告心理对品牌塑造的意义

马谋超教授是一名纯粹的学者,他从学术角度,观察到了当时沸沸扬扬的“标王”潮流,并且开展研究。作为消费心理学的学者,马谋超教授马上就有了一个学术问题:“标王”是不是重复越多越好,密度越大效果是不是越好?潜在的理论假设是在这种情况下,它一定是重复越多越好,密度越大越好。在写一篇关于“标王”的研究报告时,有些人让马谋超教授从学术的角度来支持“标王”,但是作为学者,必须在学术方面严守要求,不能受个别因素影响。马谋超教授从各方面谈了理论问题,讲到重复对广告的影响。但显然这个稿件没有被市场人接受,因为市场是为招标服务的。再后来,在某次学术会议时候,马谋超教授谈到了“标王”的问题,恰逢人们对“标王”已经有了意识,马谋超教授提出的观点就是“标王”的潜在理论是错误的,广告重复越多越好这是错误的。此事给广告人和广告主影响最深的,应该马谋超教授在潮流前的坚持和清醒。

30而立之口述历史|马谋超:学术探索的广告心理学研究

新媒体时代要站在系统科学的角度

关于新媒体广告,马谋超教授提出了一个问题:如今新媒体对旧传统的媒介有了很大的冲击,很多人都可以在这上面做文章,但在可信度上却泛滥了。如何在信息碎片化时代去增加它的可信度,这是一个问题。

广告界也好,策划界也好,如今都有很大的机遇。但这种机遇也面临着挑战。传播如何做到具有更高的可信度需要有更加深刻的认识。如今的市场已经被细分,细分产生了碎片化,值得注意的是,这个碎片化与系统科学的观念是不一致的。在这种背景下,细分需要系统化,所谓科学发展观就是系统科学的系统化。例如策划是系统科学中不可缺少的一部分,缺少它这个系统就破碎了。在如今碎片化的时代下,策划环节是你不可能预先洞见的。所以说,新媒体时代要几个人凭借其聪明才智去策划,这种策划不能说没有价值,但却有风险。如果能站在系统科学的角度去做控制,或许会好得多。

广告业三十年关键词:“可信度”

现在大家都知道广告业深入人心,但是在普通的老百姓里对广告可信度却是抱有疑问的。对老百姓而言,心里面一谈到广告就想说别吹牛了。这种发展趋势对行业是极其不利的。作为广告业的一个专业人员甚至领导者,如何在这个位置上有一个高度的认识来使事业得到比较顺利的状态,是行业的重中之重。如果群众普遍都觉得你在夸张,广告的故事就不会讲好。所以广告行业需要可信度,广告人需要可信度。这是马谋超教授觉得最关键的地方。


30而立之口述历史|马谋超:学术探索的广告心理学研究

成立于1987年的中国广告协会学术委员会至今已经走过了30年的历程。30年来中广协始终提供智慧支持,为中国广告业的发展做出了巨大贡献,并不断推动中国广告学术研究砥砺前行。这次举办的“中广协学委会成立30周年庆祝专题论坛暨2017年全国广告学术探讨会 ”正是为了回顾总结中广协学委会的辉煌历史,也为了展望中国广告学术发展的未来。大会衷心希望各位专家能够参与这次大会,共同探讨中国广告未来发展新趋势。

“30而立之口述历史”系列采访主要是为记录广告业三十年以来的学术演进轨迹,让各位学委对广告业的一些前沿问题提出自己的见解与观点。因部分专家、学委的事务安排与时长所限,本次采访未能全面进行,未来学委会将会继续本项工作。本系列文章,暂未被采访者审阅。

本文转载自: 中国广告协会学术委员会

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