学术前沿|意见广告概念界定及发展现状研究(上)

学术前沿|意见广告概念界定及发展现状研究(上)

【摘 要】意见广告是近年来出现的一类广告,这类广告没有明显的产品营销和企业形象塑造的诉求,反而聚焦社会热点话题、社会文化问题,并在广告中明确表达了企业的态度和价值观。意见广告既有公益广告的公益性,又有企业形象广告和公关的商业性,随着市场竞争的加剧、传播环境的变化以及公益广告的发展,意见广告将在业界广泛运用。目前国内尚无学者研究过意见广告,笔者通过梳理相关文献明确了意见广告的概念,探究了国内意见广告的出现原因、发展历程,以期为意见广告更好的发展提供一些资料。

【关键词】意见广告 概念界定 发展与现状 出现原因

研究背景

近几年,市场上出现了一类广告,这种广告没有表现出明显的产品营销或和企业形象塑造的诉求,反而聚焦于社会热点话题、社会文化问题,在广告中明确表达了企业的态度和价值观。比如2016年4月,SK-II发布的《最后,她还是去了相亲角》,再比如从2014年到2016年,华为发布的系列广告:《向李小文学习》、《芭蕾脚》、“厚积薄发”系列等。这类广告有企业形象广告的特点,也有公益广告的特性,还有公关的部分作用,有学者将这类广告归为公益广告研究,认为这是由企业发布的公益广告,但笔者并不认同。

笔者认为意见广告是一类新的广告,不同于公益广告、企业形象广告等广告类型,是消费者消费观念逐渐转变、市场竞争的日益激烈、传播环境变化的产物,是企业在全新营销环境中发声、赢得消费者关注度和认可的方式。笔者认为意见广告将在未来得到广泛运用,但目前尚未有学者专门研究意见广告,为了帮助意见广告更好的发展和运用,笔者将在本文中解决以下问题:意见广告的概念界定、发展历程梳理、出现原因分析。

文献综述

(一)何为意见广告

美国学者认为意见广告是企业用来表明对社会重要问题的态度(Sethi,1977等),以达到支持和保护自身立场和利益,贬低竞争对手并抨击他们错误行为的广告形式(Sethi,1977;Charles et al,1985等)。意见广告的初衷是捍卫广告主的利益和市场动作,目的是提高企业形象(Bostdorff et al,1994)以及改变公众对企业的态度并增强信赖感。(David,1978)意见广告多被化工燃料公司(比如石油、天然气)、酒类、烟草和药品等相关企业和组织使用。(Janas et al,2005)

国内也有文献界定过意见广告的概念。《广告与营销辞典》中收录了“意见广告”一词:意见广告又称言论广告、广告评论,“是以表明个人或企业、团体的某种信念,以获取支持为目的的广告,发表意见的目的是针对政治、社会、思想等问题,宣传一种主张”[1]。张明新、余明阳(2004)和汤劲(2012)均认为意见广告是公益广告的一类,意见广告是“由企业发布的公益广告”[2]。和张明新等人的看法不同,邬盛根、姚曦认为意见广告是“企业在面临突发事件或重大事件时,通过广告来表明自己的态度和立场……其根本出发点仍为获取利益,即树立良好的形象促进销售”[3],这一出发点和公益广告仅为公众利益思考的目的是相悖的,因此邬盛根认为意见广告属于企业公关广告。陈刚(2007)将意见广告定义为“由企业根据自身与社会公众交流的需要,从自身的品牌形象出发,选取相关性的主题,制作广告进行传播”[4]的广告。

(二)意见广告效果研究

意见广告的效果一直是争议的焦点。有些学者认为具有良好的说服效果,也有学者认为意见广告只是浪费钱和时长。

对意见广告持支持态度的研究分为两种,一类是直接研究意见广告的传播效果,一类是从企业接受程度研究。1981年,Dardenne从企业对意见广告的接受程度角度触发研究了企业对意见广告的态度,研究表明75%的企业认为Advocacy/Issue有一定的作用(fairly effective),25%的企业认为非常有效(very effective)。(Dardenne,1981)针对意见广告在改变消费者态度、行为的效果不明显的问题,Roland认为虽然意见广告在改变消费者的态度和行为的效果上无法保证,但在到达率上,意见广告是值得肯定的。(Roland,1987)除了以上学者的研究,笔者认为对意见广告效果表述最为合理的是Michael Burgoon、Michael Pfau、Thomas(1995),他们认为意见广告最大的作用是对公众潜移默化的影响。他们认为意见广告的目标可能不是改变目标消费者的认知、态度或行为,而是维持消费者的态度。可见意见广告是不能急于求成的,这和意见广告的特性有关,这类广告的诉求不是推广产品或服务以促进销售,而是树立企业形象,传播企业价值观和经营理念,以获得公众的认可,这种影响是难以测量的。

认为意见广告效果缺乏显著效果的学者主要从消费者角度研究。有些学者、机构认为大部分意见广告是浪费钱和时长,比如1951年,Brookings Institution认为这类广告是“economic education”(Roland,1987)。1981年,Mclin在研究中发现有90%左右的消费者在过去的十年间听过或看到过一些意见广告,但只有30%左右的消费者能够回忆起广告主,仅有10%的消费者能够说出具体公司的名字,可见意见广告的效果一般。(Mclin,1981)为什么意见广告的效果如此不显著?David Ogilvy(1983)认为“企业试图利用意见广告改变受众在能源、种族和移民的态度,但问题在于公众并不清楚企业在说什么”。

(三)意见广告影响因素研究

意见广告旨在改变公众的态度和行为,和大多数广告一样,意见广告存在很多影响因素。笔者将影响因素分为外部因素和内部因素,两者的区别在于是否属于消费者自身影响,即是否受到消费者自身观念、信息处理方式等因素的影响,与消费者自身因素相关的影响因素属于内部因素,不由消费者自身控制的属于外部因素。其中内部因素包括消费者性别、消费者对事件的原始态度及对该事件的卷入度、信息搜索等卷入度以及对企业的信任程度等;外部因素包括广告涉及的社会事件、企业执行情况和信源可信度等。

1. 外部因素

广告涉及的事件进展和舆论走向:意见广告以社会问题为立足点进行创作传播的这一特性决定了其受到相关社会事件进展、舆论走向的影响。(David,1978)

活动执行的一致性:随着企业对企业形象广告的需求增大,意见广告不再仅作为一则广告,而是配合企业其他行为组成一场传播活动,这就要求企业要保证整个推广活动的整体性以及活动目的的一致性(David,1978)。

信源可信性:信源的可信度与广告的被接受程度是正向关系,Charles等人证实了这一点,同时发现意见广告的展现形式在一定程度上也会影响消费者态度的改变,比如广告中使用的形象影响了消费者接收广告信息。(Charles et al,1985)

信源与企业利益的关系:信源与企业利益的关系影响意见广告的传播效果。当消费者认为信源内容与企业利益相关性小时,更容易接受意见广告传播的内容。(Walster,1966)

2. 内部因素

消费者初始态度:如果消费者对某事件的初始态度是中立的,那么他们对商业机构投资的意见广告(相对于非商业机构投资的意见广告)就更有可能呈消极态度。(Charles et al,1985)

事件与消费者关系密切程度:上文中提到的信源可信度影响了广告的效果,而在这影响的背后,还有消费者和广告涉及事件的关系在发挥着作用,(Petty,1983)这层关系包含利益、价值、关联程度,消费者在接触广告之前,对广告涉及的事件有自己原始的态度,这种态度很难改变。(Sherif et al,1961)同时,Sherif和Hovland发现如果消费者与事件联系紧密,那么很少会改变态度,相反就容易改变原有态度。

消费者的信息卷入程度:Petty和Cacioppo的说服模型发现,高卷入度的消费者更容易发生态度的改变。(Petty et al,1981)消费者在该事件上付出的精力、时长越多,接触的相关信息就会越多,也就越容易改变原有态度。

消费者对企业的信任程度:消费者对企业的信任程度能够调节消费者在购买该企业产品或服务时对要承担的风险,信任度越高,承担的风险越低。这在以产品和服务推广导向意见广告上尤为明显(Siegrist et al,1999;Siegrist et al,2000),而影响消费者对企业信任程度的一大原因是企业对消费者的吸引力和喜好程度(Janas、Tracy,2005)

受众性别的影响:女性更易受到因果描述性的广告的影响,而且女性更容易被包含“帮助、关心和支持”(helping, caring, supporting)等描述的广告说服。(Berger et al,1999;Yoon-Joo et al,2010)进一步的研究发现,女性和男性处理的信息的方式不同,女性更关注广告的细节,理解能力更强(Meyers-Levy et al,1991等)。

意见广告概念界定

意见广告是企业根据发展需求与社会、公众交流的需要,从自身形象出发,选取相关主题,比如社会热点话题、社会文化问题等,自发创意、制作、发布的表达企业态度和个性、表现价值观和经营理念等的广告。

意见广告不同于产品广告能够在短时长内达到促进销售,或公关广告能够在短时长内引导公众舆论,意见广告的主要作用在于引导公众关注某社会问题,在阐述企业态度的情况下,通过引导社会舆论、激起公众的讨论等方式潜移默化地影响公众的观念和行为,改善社会问题,为社会的健康发展提供助力,为企业形象塑造提供帮助,从而促进产品或服务的销售。

意见广告具有公益广告和商业广告的双重特性,又具有企业形象广告和公关广告对于企业形象塑造和企业公关的部分作用,是一类具有多重效应的广告。

国内意见广告发展历程

(一)雏形出现:企业署名公益广告

我国大陆现代公益广告的开端是1986年的电视广告——《请君注意,节约用水》,由贵阳市政府节水办公室和贵阳电视台合作设置的电视公益广告,是我国大陆第一条经过专业创作的公益广告。1987年10月26日,中央电视台在第一套节目黄金时段开播《广而告之》,是我国第一个电视公益广告栏目。在《广而告之》的推动下,全国各大媒体陆续推出公益广告。[5]20世纪90年代初起,主管计划生育、卫生、邮电、税务、工商、技术监督、司法、农业、铁道等事务的中央部委局以及中国青少年发展基金会等从事公益事业的全国性社会团体先后与央视广告部联合发布公益广告。从1993年起,海尔集团、孔府家酒厂、联想集团等企业开始以承担广告制作费的方式加盟《广而告之》,这意味着公益广告开始出现商业化。

1994年是我国公益广告事业发展的分水岭:公益广告引入接受企业赞助,为公益广告招标的商业化运作。1994年初,为了吸引企业投资解决制作经费不足的问题,中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业的冠名赞助,采取了在公益广告节目的片尾打上企业名称的作法,此后各媒体纷纷效仿。商业化运作的引入,解决了媒体制作公益广告的资金和技术问题,也为企业增加了曝光的方式,这种达到双赢效果的公益广告叫做“企业署名公益广告”,也就是公益广告的雏形。

企业署名公益广告是媒体自发组织制作或有广告公司制作的,由企业赞助、带有企业名称的公益广告。虽然企业署名公益广告的主题和内容与企业无关,但这样的广告表明了企业关注社会发展、传统文化、环境保护等公益问题,在一定程度上表达了企业支持公益事业的态度,能够间接为企业带来非商业性收益,提高企业的知名度和好感度,因此可以说是意见广告的雏形。

1994年,在中央电视台播出了孔府家酒出资10万元制作的10条公益广告,在《广而告之》栏目播出了由海尔集团投资100多万元制作的公益系列广告——海尔兄弟。(图1)

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图1 《海尔兄弟》中海尔集团的品牌露出

(二)发展:企业公益广告

企业署名公益广告是我国特殊国情和公益广告发展困境造就出来的公益广告类型,这一类型的公益广告不仅解决了公益广告缺乏资金的问题,也为企业提供了企业品牌露出的途径,但由于公益广告的特殊性,国家先后发布政令以明确规定和限制企业在公益广告中的义务和权限,比如1998年国家工商行政管理局广告司发出的《关于加强公益广告宣传管理的通知》,其中要求“不得以公益广告的形式发布商业广告”[6],再如《2016公益广告促进和管理暂行办法》中也明确规定了企业署名公益广告中企业露出的时长、位置和尺寸,比如“平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5”等。政府相关政策限制了企业在公益广告方面的作为,企业为突破该类政策限制,得到更广的公益广告创意、制作空间以及更好的品牌和产品露出,开始寻求其他的方式。

20世纪80年代,中国引入CIS(企业形象系统),中国企业开始注重企业形象的塑造和维护。随着2001年中国加入世界贸易组织,正式融入国际市场,我国企业面临的市场竞争更加严峻,再加上社会主义市场经济体制日益完善,以及互联网的快速发展和普及,企业竞争逐渐从产品质量、性能和服务等浅层次的竞争升级到企业形象、品牌形象的竞争,这是市场竞争升级的必然产物,也是企业在发展和市场竞争中面临的又一大挑战。

面临政府对企业参与公益事业的限制以及市场竞争的升级,企业开始寻求企业传播、品牌曝光的新方式,企业公益广告也就应运而生,这一过程也可以称为商业广告的公益化。

在这一阶段中,涌现了一批企业公益广告。这些企业公益广告可以分为两类:一类是事件驱动的企业公益广告,即企业在社会发生突发性事件时制作发布的公益广告,这类企业公益广告聚焦社会突发事件,具有一定的针对性和时效性。比如海尔在2008年发布的支持奥运会的企业公益广告(图2),农夫山泉推出的“买一瓶农夫山泉就为希望工程捐助一分钱”和蒙牛提出的“每天一杯奶强壮中国人”的口号;一类是企业日常发布的公益广告,这类广告聚焦传统文化、价值观,针对性和时效性没有那么强,比如蒙牛的“家的期盼:点滴幸福,此刻最浓”(图3)。

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图2 海尔在2008年制作的支持奥运会的广告

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图3 蒙牛:家的期盼

与纯粹的商业广告相比,企业公益广告带有公益广告的属性,降低了消费者对商业广告的抵触心理,也表明了企业愿意承担社会责任的意愿,对于提高企业形象来说,是比较好的方式。

(三)正式出现:意见广告

企业为了适应国家加入国际市场带来的竞争升级以及国内市场竞争的加剧,开始寻求突破以往商业广告的模式,比如通过企业公益广告来塑造企业形象和扩大知名度、好感度,以获得更稳固的市场和软硬兼具的竞争实力。但随着投入公益事业的企业数量的增多,企业参与公益事业的方式越来越同质,笔者不否认企业公益广告在改变社会坏境上的价值,但企业公益广告中难掩的商业气息,已经在消费者心目中形成的认知防线,消费者逐渐对该类广告变得麻木。再加上互联网的发展和普及,传播渠道的增多以及信息的爆炸性增长,让企业发布的广告和品牌信息淹没在海量的资讯中,消费者可能都看不到企业发布的广告。

互联网的发展和社交平台的普及逐渐改变了人们获取信息的方式,消费者、公众从以往被动接受电视、报纸等媒体的单向传播,变成依靠网络和社交媒体的双向甚至多向传播,在市场中的角色逐渐从“人微言轻”的受者变成了具有传播能力和影响力的传者。尤其是在社会化媒体出现以后,消费者可以在网上搜索自己所需产品、服务的信息,综合处理相关信息后做出自己的购买决策,消费者不再追逐企业,相反企业成为了公众、消费者的追逐者。社会化媒体为企业和消费者提供了一个全新的沟通环境,在这个环境中,企业需要面对海量消费者以及无数想要发声引起消费者注意的竞争对手。

在全新的传播环境中,如何得到消费者的注意,什么是最具有传播力的内容,笔者认为是态度,能够引发讨论和争议的态度。意见广告就是态度的信息载体。

真正意义上的意见广告就是在这样的市场环境和传播环境下产生的。笔者在研究中发现国内最早的意见广告是2006年农夫山泉的饮水思源系列广告,该广告表达了企业对水源地贫苦孩子生活和学习状态的关注。在此之后,仍旧很少企业涉足意见广告这一领域。

(四)现状:意见广告与意见广告类型的企业公益广告、企业署名公益广告并存

2014年到2017年,意见广告开始出现更多的案例。以华为的“向李小文学习”(2014年)、“芭蕾脚”(2015年)、厚积薄发系列广告(2016年),SK-II支持独立女性的广告(2015年)最为典型。

这些意见广告的共同之处在于:

1.企业根据自身与社会公众交流的需要自发创意、制作、发布。华为的需求是改善和塑造企业形象,SK-II向通过系列广告对女性问题发声已获得女性目标消费群体对企业和产品的支持;

2.针对某一社会问题表态。华为系列广告是针对浮躁的社会文化和急功近利的企业竞争现状表达企业的态度,坚持艰苦奋斗、沉稳布局、寻求突破的企业文化和企业战略思想;SK-II针对社会对大龄未婚女性的偏见以及近年来被热议的女权问题,通过对明星和素人采访的形式进行发声,表现企业支持独立女性的形象。

意见广告的出现并不意味着意见广告类的企业署名公益广告和企业公益广告会被取代,现阶段,企业署名公益广告、企业公益广告和意见广告同时存在。

未完待续

【注释】

[1] 贾玉斌. 广告与营销辞典[M]. 中国工商出版社, 2006.

[2] 张明新, 余明阳. 我国公益广告探究[J]. 当代传播(汉文版), 2004(1):68-70.

[3] 邬盛根, 姚曦. 我国公益广告的纯粹性研究[J]. 中国地质大学学报(社会科学版), 2011, 11(6):63-67.

[4] 陈刚, 崔彤彦, 季尚尚. 变革运行机制——重塑中国公益广告发展构架[J]. 广告大观:理论版, 2007(2):20-26.

[5] 以上历史部分参考汤劲. 现代公益广告解析[M]. 华东师范大学出版社, 2012.

[6] 佚名. 国家工商局广告司通知要求加强公益广告宣传管理[J]. 工商行政管理, 1998(15):16.

【作者简介】

冯少杰(1991-),女,北京大学新闻与传播学院2015级新闻与传播硕士

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