滴眼液毛利超九成 广告设计精妙误导消费者

12月2日,丁香医生一篇爆文点燃朋友圈,周一莎普爱思开盘一度跌停。作为一家年销售额超7亿,滴眼液毛利93%的公司,从股民角度考虑广告费用2.6亿花的值,毕竟能看见回报。但是从专业人士以及患者角度看,通过夸大宣传赚取高额利润显然不可饶恕。

滴眼液毛利超九成 广告设计精妙误导消费者

莎普爱思的广告中,反复出现“白内障看不清,莎普爱思滴眼睛”、“模糊滴、重影滴、黑影滴”、“有点痛,坚持滴”等广告语,但是仔细研究后,我们惊奇的发现,莎普爱思广告的字面意思只是让患有白内障的病人用滴眼液滴眼,并没有任何有关滴眼液可以治疗白内障的表示。

莎普爱思精心设计的广告,实际上利用了观众自觉联想的能力,先说白内障,再说滴眼液,让观众自己在脑海中把滴眼液和白内障联系起来,而惯性思维当然会认为有治疗作用,因而产生了滴眼液可以治疗白内障的错误认知,进而导致了错误的购买行为。

滴眼液毛利超九成 广告设计精妙误导消费者

举个例子,我们把莎普爱思的广告语改成,“吃东西不消化,莎普爱思滴眼睛”或者“脚气脚痒,莎普爱思滴眼睛”,同样没有任何问题,因为莎普爱思的广告本身就没说可以治疗白内障。比如有人看到“吃东西不消化,莎普爱思滴眼睛”这则更改过的广告语,然后购买了滴眼液,滴完肯定还是不消化,但是也无法索赔,因为这是观众自己联想的结果。因此即便莎普爱思滴眼液对白内障完全无效,患者也没有任何可能依据法律索赔。

如果真要较真,广告法里有一条:药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致,并应当显著标明禁忌、不良反应。而莎普爱思说明书里的不良反应为:一过性灼烧感、流泪等反应,但能随着用药时长延长而适应。极少可能有吞咽困难、恶心、呕吐、腹泻、流泪、接触性皮炎等。如果要从莎普爱思的广告中找问题,最多也只能说广告里没有提及不良反应问题,但是这显然不是关键。

滴眼液毛利超九成 广告设计精妙误导消费者

莎普爱思被曝夸大宣传这件事上,表面上看,广告是经过审查的,符合规定;滴眼液也经过临床实验,获得了相关批文。但是实质上,反映的是相关法律及规定仍有很大漏洞,对于广告以及广告播出机构的管理上流于粗放,使得莎普爱思这类精心设计的广告达到了夸大宣传的目的却又难以受到制裁。

从心理学角度考虑,莎普爱思能够充分利用观众的联想能力,对商品的疗效等部分进行补足,并且通过长期播放反复洗脑加深印象的方式赚取高额利润,不得不说对于广告营销的利用能力出类拔萃,问题在于,昧良心的钱花着不难受吗?

滴眼液毛利超九成 广告设计精妙误导消费者

利用信息不对称、广告心理学设计消费者,赢得了一时,岂能赢得了一世。人人都有老的时候,关爱老年人不应该只是公益广告里的一句口号。

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