流量差、数据假、环节长,11位大咖呼吁“营销回归初心”

流量差、数据假、环节长,11位大咖呼吁“营销回归初心”

2017年12月6日,“数字重塑体验”GDMS全球数字营销峰会在上海压轴启幕。力美科技作为中国领先的场景智能营销平台,受邀于峰会当日上午启动题为“营销回归初心”的分享专场。力美科技CTO金昭、ADXING广告行创始人兼CEO别星、掌握传媒总经理简昉、MarchD创始人顾世仪、ADBUG创始人张迪、秒针技术副总裁高雅、复歌创始人兼CEO郭为、蓝标移动广告集团CTO王鹏云、首汽约车CMO胡绪雷、华住酒店集团品牌公关高级总监宋玮、ADXING广告行CTO肖伊等行业大咖亲临现场,围绕营销回顾初心之“市场之变”及“营销升级”进行精彩分享。

流量差、数据假、环节长,11位大咖呼吁“营销回归初心”

掌握传媒总经理 简昉

营销回归初心——市场之变

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力美科技CTO 金昭

2017已近年末,中国数字广告也悄然发生巨变。一方面,中国数字广告规模在2016年已逼近3000亿大关,电视、户外、广播等众多传统媒体纷纷开始数字化进程;另一方面,影视视频、电梯电视、互联网已成2017年上半广告市场增长的三驾马车,线上虚拟场景、线下实体场景促使“线上+线下”投放渠道组合成为广告主布局差异化市场的主流方式。

俨然,数字化、场景化、线上+线下已成中国广告市场的的三大转变。而针对这一市场变化背景下的流量异常、数据虚假、投放透明度低、中间环节多、链条繁杂、控制权弱、单一线上或线下难以形成跨屏跨渠道联动等行业共性问题,力美科技CTO金昭,以力美SaaS智能营销云、力美小区通、ADXING广告行为例,详细分享新趋势下的营销破局之道。

力美SaaS智能营销云——让广告投放更简单。今年10月,力美科技依托于7年移动营销的研发和运营的基础,推出力美SaaS智能营销云平台。以技术服务费模式、一站式营销、专业化定制及线上线下联动等差异化特点,帮助广告主一站式提升广告投放的效率和效果,让广告投放更加简单、高效(戳我详细了解SaaS智能营销云)。

力美小区通——专注小区场景化媒体投放解决方案。基于对线上线下营销在媒体渠道、目标受众、广告类型、投放效果等方面价值的看好,力美科技于今年5月推出场景智能营销平台小区通,专注小区场景化媒体投放解决方案,以更精准的人群、更优质的流量、易操作/可视化/全透明的操作系统、全时段/高触达的投放效果,迅速成为广告主打造线上线下全营销的最佳选择(戳我详细了解小区通)。

ADXING广告行——国内首家专注优质流量的ADX。与市场一般ADX、SSP平台中长尾流量为主的特点不同,今年9月上线的ADXING广告行在流量、技术、广告形式、投放效果上,坚持流量优(只专注于中国Top 200 APP)、展示优(只投放开屏、弹屏、信息流、焦点图)、触达优(只通过开、翻、刷“被动”触达用户)、客户优(只服务世界500强等知名品牌广告主)、交易优(只提供PDB/PD/PMP交易方式)、结算优(只接受有效CPM/CPC/CPT付费)等原则,深耕优质流量价值(戳我详细了解ADXING广告行)。

大咖论道——信任之殇

分工协作、教育市场,任重道远

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MarchD创始人 顾世仪

营销云(marketingcloud)是一个非常大的概念,目前市场上很多厂商都在使用这个名词。实际上,生态圈中各企业各有自己的定位、各有自己的专长。在我看来,SaaS Model很有发展潜力,希望大家发挥各自的专长、彼此分工合作,解决广告主的痛点,服务好广告主,同时承担起教育市场的责任,为行业的长远发展打造一个健康的环境。

打通SaaS,做营销自动化平台

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力美科技CTO 金昭

重建信任有两步,第一是广而告之,其核心是可见,也是建立信任的首要任务。力美选择从流量入手来提高广告的可见度,从去年的日均可竞价80亿流量到如今30-40亿的优质流量,通过这样的减法提高流量质量、提高广告可见度。第二是可控,打破广告投放的黑盒,把整个广告投放过程的控制权交还给广告主。广告投放至少有3个环节,第一是投在哪里,第二是怎么投,第三是投放后的数据报表,当我们把广告投放的全过程公开给广告主,我们离信任就又近了一步,也是我们搭建SaaS模式的初心和目标。

同时,SaaS模式也为传统代理公司的转型提供了机会。他们在客户资源方面的优势加上我们专业程序化技术方打造的SaaS平台的技术优势,强强联手不但可以把市场做的更大,也做的更好、更专业,实现多方共赢。

下一步,我们希望把SaaS系统进行打通,打造成一个广告主的营销自动化平台,包括广告投放、品牌安全、数据监测等等,我们的终极目的是联合程序化营销行业的各个环节、合作方,打造广告投放的一站式营销平台。

用SaaS赋能,推动数字广告透明化

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ADBUG创始人 张迪

在数字营销市场,今年整个行业关注的“广告可见性,流量质量和品牌安全问题”都与「信任问题」息息相关,当然,这几个方面也是让数字广告更透明,彻底解决广告主信任问题的抓手。

SaaS模式的最大优点在于,可以根据广告主的需求定制软件,并将软件的使用权彻底交给广告主,广告主在数字营销中的话语权扩大了,营销预算的使用效能提升,对数字营销本身会看得更清楚。这是一个更透明、赢得信任的过程。

ADBUG的本质上就是SaaS工具,力求为广告主与媒体提供单纯的验证服务,将广告可见性、品牌安全、非人类流量识别做到公正与极致。最近,ADBUG与全球著名的市场调研公司尼尔森合作推出「可细分受众人口属性的广告可见性指标」,正是基于SaaS层面的赋能。

不得不承认,在应对商业挑战时,人的因素是不可忽视的,包括在透明化进程中的某些利益牵扯。如何让旧模式中的既得利益者给「透明、安全、高效」的趋势让步,这是SaaS模式推行的一个关键,因此,要让SaaS工具的使用效果更充分,必须得到广告主的配合。

在此过程中,ADBUG将会扮演“门外的野蛮人”的角色,协助勇于变革的广告主,打破僵局。我相信,2018年广告主会越来越深刻地认清组织的整体需求,自上而下地推动透明化进程。

透明的数据创造信任

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秒针技术副总裁 高雅

秒针希望用数据创造信任,我们力求通过自身的数据分析产品,有针对性的解决方案,帮助行业塑造信任,让广告主觉得自己花出去的每一分钱都是值得的。

此前,秒针推出了名为V.I.S.A 的广告监测模型,它能够告诉我们广告是不是被用户真正地看到。我们希望通过将各种各样的技术方案整合到一个SaaS平台中,提升广告投放过程中的透明度。

对于秒针这样的第三方公司来说,SaaS是一个比较好的选择。因为我们既可以集中精力去打造质量更高的系统,同时也能满足客户定制化的需求。SaaS服务不是帮客户做决策,而是将选择权交给客户,我们提供优质透明的数据服务,专注于我们最擅长的事情。例如,在我们和力美的合作中,秒针通过 SaaS平台赋能广告主提升营销效率,将我们的 SaaS 平台、广告主自己搭建的第一方平台与力美对接,选择权、决策权都在广告主手中,我们只需不断去提升效率、提升透明度就好。

广告主之所以重视V.I.S.A,是因为如果没有一个健全的机制同媒体对接,Viewability(可见曝光)、Invalid Traffic(虚假流量过滤)、Safety(品牌安全)、Audience(人群触达)这些信息是广告主无从知道的,他们无法优化广告投放策略和效果,提升营销 ROI,我们也无法更好地优化产品。所以,广告的透明可见真正落地还需要广告主、代理公司和其他第三方同媒体一起去推进,共同认识到事情的重要性。这其中,广告主的作用至关重要,只有广告主将可见性作为广告监测的必选项,才能更好地推动整个行业的发展,更好地保证自己买到的流量质量。

营销回归初心——营销升级

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ADXING广告行CTO 肖伊

流量作为数字广告的核心要素,近年来始终高居程序化广告行业的风口浪尖,对优质流量的争夺也颇有愈演愈烈之势。以今年10月艾瑞数据为例,APP日均总使用次数超239亿次,其中,Top 1到Top10的APP使用次数超149亿次,占比62.3%;Top 20到Top 200的使用次数为60亿次,占比24.91%;Top200以外APP的使用次数为30亿次,占比12.79%。

一言概之,20%的头部流量创造了超60%的价值,而80%的腰部APP,如何在现有25%市场价值的基础上,快速实现市场扩容、高效变现?

ADXING广告行CTO肖伊认为,流量争夺战下的营销升级,正在从粗放型的流量运营转变为精细化的流量耕作,进一步深挖流量价值;各Top 200 APP从各自独立的腰部垂直市场运作,转变成合纵连横式的捆绑借势增长;广告主也从单纯的流量购买,转变为对优质流量的迫切需求。

基于此,ADXING广告行上线A、B两套系统,分别处理优质流量的采购及分发业务。

其中,A系统重在对Top 200 APP媒体的优质流量资源聚合,如大姨妈、VIVA畅读、喜马拉雅、财联社、作业帮、美篇等垂直领域的Hero APP,一方面对这些Top 200 APP资源纵向分割成出行、美食、女性、运动、阅读、音频、天气、教育等类别,充分挖掘并凸显其在各自垂直领域的Top价值;另一方面,为这些优质APP提供合纵连横的立体数据分析及商务推广等资源支持,帮助其快速推广和市场扩容,由此与Top 200 APP形成M+N的紧密捆绑式战略合作。

而B系统则主要满足流量采买方对优质流量的采买需求,并以高门槛的准入态度保证优质流量与品牌广告主的高度匹配及相互成就。首先,经A系统准入机制筛选、反作弊模型去伪存真后进入B系统的优质流量,B系统将设立大数据指导的智能化流量分发规则,如根据时长、人群、广告位、广告类型、地域等规则进行比重型分发,确保优质流量的精准匹配;其次,对优质流量需求方,ADXING广告行会优先对接行业中较大规模的4A、SSP、DSP、TD等需求方平台,以公开、透明、合作的姿态为优质客户提供优质媒介资源、跨媒介资源整合、品牌曝光安全可靠、广告投放透明可见的优质流量服务。

大咖观点——流量之争

营销破局两手抓:扩容+变现,联盟+整合

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ADXING广告行创始人兼CEO 别星

流量和投放透明度问题已成行业共识,我们发现,为了解决这两大问题,行业有两种做法,一是商业模式的透明开放,比如SaaS模式,去除中间环节消灭差价,属于曲线救国;二是从问题产生的源头入手,即建立严格的流量准入制度,让流量需求方都能直接采购到真实、优质的流量,也是ADXING广告行的初衷和使命。

笼统的说,20%的头部媒体创造了80%的流量价值,延伸出两大问题,一是在线上流量成本越来越高的背景下,媒体的市场推广、扩容难度进一步增加,也使得这些垂直行业的腰部媒体跻身头部的难度增大;二是变现难,腰部垂直媒体多以内容见长,但在商业化变现之路上可能缺乏专业的团队和经验。而这两大问题正好是ADXING广告行最擅长的,一手帮这些腰部垂直APP做市场扩容,一手为他们做流量变现,深挖流量价值,实现多方共赢。

未来,我们认为会出现更多跨屏、跨渠道的整合营销,大家充分发挥各自优势,整合多方资源来做营销。比如像我们这样的优质腰部APP联盟,像力美与新潮联手的线上线下场景营销平台“小区通”,相信会以更智能和高效的方式推动行业健康发展。

“优质+透明”,用技术手段让价值赚取的利润更透明

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复歌创始人兼CEO 郭为

流量争夺的本质上是对“人”的争夺,而“人”就是指用户数据,我们谈论买卖流量,实际就是对用户数据的交易。流量问题从商业上来讲,首先需要被广告主所接受,不然就难以存活;其次是让大家都有钱赚,否则难以长久存活。广告主真正需要和喜欢的是增强品牌信任度的优质流量,是真实的用户行为和数据,为广告主的品牌营销的理性决策做数据支撑,这也是目前解决流量质量和透明度问题比较落地的方法。

复歌作为一家营销技术创业公司,通过连接数据、媒体和工具,使得代理商和广告主可以进行高效、深入、透明的市场营销活动。我们认为,与广告主高度匹配并能带来高转化率的真实流量称之为优质流量。在创造、获取、利用优质流量的过程中,媒体需要以优质的内容吸引用户创造流量,广告主通过购买优质流量扩大自己的品牌影响力,广告技术平台则用技术手段帮助广告主花更少的预算提升营销效果。程序化是挖掘、变现流量价值的重要手段,复歌的核心产品Rimix支持在一波项目(Campaign)中同时使用多DSP和多DMP,并基于效果在不同的DSP+DMP组合间动态分配预算,更好的挖掘和变现流量价值。

关于未来,我一直坚信,所有靠信息不透明赚钱的模式会越来越透明,越来越多公司会用技术的手段让价值赚取的利润越来越透明。

挖掘流量价值:精细化+智能化

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蓝标移动广告集团CTO 王鹏云

营销所需求的流量是巨大的,而匹配的优质流量是稀缺的。流量争夺的本质,是要找到真实且精准的流量(精准流量指与输出场景、媒体属性、交互环境、预算以及广告诉求高匹配)。对蓝标移动这种提供营销服务的第三方公司来说,流量之争就是怎么帮助广告主寻找到真实的、匹配的、转化更好的流量。

二八效应在流量争夺中确实存在,腰部媒体的机会是要与大媒体形成差异化区隔,往往更垂直方向上聚集的人群流量、在具体应用场景的流量比通用流量更受广告主的青睐。若要做到差异化,首先要建立规模效应,中部媒体用开放心态积极与第三方广告平台合作,进行更多流量的整合;其次要积极开发广告流量,敢于尝试更多原生性、交互式甚至激励式的新兴广告形态。

针对品牌和效果两种广告诉求来看,效果广告一般会反馈较多数据,比如激活、留存、付费等,通过数据分析可以鉴别出优劣流量;品牌广告往往反馈数据相对较少,可通过构建优质流量池的方法来提高转化效果。蓝标移动一直在助力客户挖掘优质流量,一方面是更加精细化运营头部媒体流量,另一方面积极发掘中部优质媒体的流量合作机会,同时不断开拓新兴的高价值流量,并运用其提升服务客户的营销价值。

预判未来有两个发展趋势,一是腰部流量的崛起,比如短视频直播类这种垂直需求的应用等;二是程序化投放依然有发展空间,基于系统、数据、算法等的智能营销方式会发展较快,而手工投放方式会逐渐走向消失。

发挥细分领域流量灵活优势 场景化、线下将成未来重心

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首汽约车CMO 胡绪雷

流量其实是追寻用户行为轨迹的方式方法,是对于用户真实轨迹的流量入口,广告主通过流量来知道自己的用户轨迹,从而能够针对用户制定精准的营销策略。广告主在投放过程中也需要发挥细分领域或垂直化领域的优势,相比可预期的传统媒体投放,它的灵活性更高,可以通过与细分领域或垂直化领域的合作,完成用户场景的锁定、匹配、提醒甚至是推荐。首汽约车一直在用出行串联生活圈,将衣食住行整合在一起,这样首汽约车能够用自己的特长去为合作伙伴进行增值服务,反之亦然。

相对头部流量来说,现在的腰部媒体并没有发挥出应有的价值,需要利用联盟、抱团的方式将垂直化、细分领域化的媒体整合起来,做标准化的输出、管理,来帮助广告主完成转化。虽然用数据来量化流量结果并没有问题,但广告主与流量、媒体之间的前期沟通更加重要,这也取决于合作伙伴的选择。

在未来的流量市场上,场景化的流量会逐步放大,进一步得到重视;流量的转化和分发也不会是程序化的,而应该让广告主知道每一步的收益;整个线上的流量最终会随着资产做重而逐步转向线下。

走肾还是走心?广告主明确需求是前提

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华住酒店集团品牌公关高级总监 宋玮

没有广告主不想要最终的转化效果,我认为这个转化效果分两种,一是刚需型,我正好有这个需求,广告来的恰到好处,这种情境下的转化率自然毋庸置疑;另一种是潜移默化的好感型,因为不是我的刚需,不见得当时就能促成我的转化,但会让我对这个品牌产生印象甚至是好感,最终成为我发生需求时的首选。所以说,广告主在制订KPI时要想清楚自己的短期诉求和长期诉求,要对广告投放建立“合理期待”,说白了,广告投放是走肾还是走心,不同的目的会有不同的操作方式。

所有广告主都关心“性价比”,以华住酒店集团为例,除常规流量和渠道,我们还会选择跨界、跨渠道的方式来补充、优化自己的“盲区”,也希望能借助ADXING广告行这样的优质流量交易平台,直接触达更多垂直类的腰部媒体,提升流量的丰富性与与性价比。另一方面,广告主是流量的最终使用方和受益方,在流量质量的鉴别上,我们会通过诸如时长节点、用户行为等一整套完整的评估体系来判断流量“优质”与否。

特别想强调的是,广告主与技术平台、媒体方之间的坦诚度和信任度至关重要,从广告投放的KPI设定,广告主期待值管理,都不是任性的拍脑门,而一定是建立在数据和技术基础之上的合理值,这一定是一个互相教育、共同成长的过程。

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