流量=代言?广告=作品?贵圈对商业价值原来这么算

作者|叶春池

编辑|李春晖

风水轮流转,这句话用在贵圈身上再合适不过,蹿红和过气已是常态,且速度越来越快。虽然占据头部位置的好像就是那么几个人,但他们的排位却是一天一个样。

在《第一财经周刊》推出的“最具商业价值明星榜”上,明星们的排位也是瞬息万变,比如刚刚宣布恋情把微博搞瘫痪的鹿晗今年占据榜首,去年他位列第七。去年位列第二的Angelababy今年却没能挺进前十,取而代之的是今年窜升速度很快的赵丽颖。还有去年连百名榜都没进的吴京因为一部《战狼2》,今年排到了第七位。

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在这个渠道多变和碎片化的时代里,更新迭代的速度十分之快,明星们也多了许多危机感,哪怕是正当红的明星,也不能覆盖到所有人群。路人从未听过名字的鲜肉,却可能精准打击核心粉丝。

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鹿晗代言小黄车

而对于“红”的概念,这些年也在不断转换。很多年前看的是作品,现在更多的可能是看流量、粉丝数、路人缘……品牌商的标准在不断变化,有人努力追赶,有人感叹扭曲,但市场的选择,怎会有错?

什么才是商业价值

“一财”榜单计算明星商业价值的方法也在逐年调整。2016年的时候引入专业力、媒体活跃性、个性区隔等新维度对明星商业价值做考量,然后按照相应的权重计算得出最终排名。得出的结论是:2016年明星的商业价值靠的是内容。

话是这么说,但2016年第一名的胡歌,和第二名的Angelababy,在产出内容上似乎并不在一个级别。这一年的胡歌有现象级的口碑剧《琅琊榜》傍身,Angelababy却还因为入围一个最佳女配角而备受争议。最直观的还是,他们两个在代言上确实成绩斐然。

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胡歌和Angelababy,代表的是两种内容产出和商业化表达的方式。

胡歌是典型的以作品获得人气、号召力,进而得到代言。《琅琊榜》的大火,剧中角色和他本身的人设结合得很巧妙,加上他车祸之后呈现出对人生的感悟,替他圈了不少粉,同时也吸引了广告商,得到了包括小红书在内的2、30个代言。

同类型的明星还有赵丽颖。2016的时候,赵丽颖早已凭借《花千骨》大火了一轮,可她的代言还是局限在比较“low”的产品里,这跟她一直以来邻家女孩儿的形象有关。

但在接下《乘风破浪》之后,赵丽颖算是正式进入“主流精英文艺市场”。再加上一些打入时尚圈的操作,赵丽颖在2017年成了迪奥、荣耀、德芙、周大福、浪琴等一系列知名品牌的代言人。赵丽颖是典型的以作品和形象扭转人设,开始吸引高端品牌,成功晋升今年榜单第二名。

另一个类型则是Angelababy为代表的“流量明星”,他们的套路是先有人气,然后接代言扩大影响力,最后以流量的力量赢得作品。

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比如鹿晗,你可能说不出他的代表作,但他就是有本事常年在热搜上挂着。谈个恋爱成了好几天的爆款新闻,他们的背后是狂热的年轻粉丝带来的强大购买力。所以找鹿晗的很多都是快销品,比如小黄车、名创优品等等,也都非常符合年轻粉丝的消费能力。

其实,明星的商业价值无非就是可以帮广告商卖出多少东西。尤其在这个内容营销成为主流的背景下,广告与内容的边界正在越来越模糊,广告和代言也可以成为明星们的作品。无论是哪种作品,明星和其团队在对口内容生产上的能力,直接决定着明星的商业价值。

时尚咖位进击战

不想当时尚咖的歌手不是好演员,没在机场街拍过的明星不是好明星。贵圈近几年来,都在牟足了劲儿向时尚圈发力。

以前歌手、演员去看个秀、拍个时尚大片那都叫跨界。现在你作为个明星,没上过杂志封面、没去过时装周只能说明你不行。时尚圈已经成为明星们的必修课,挤破头都要挤进去,甚至不惜自费去看秀、蹭红毯。

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因为时尚圈机会多、代言多、钱多啊!

最典型的例子应该就是“带货女王”杨幂了。想当年杨幂混迹时装周的时候,也是有很多黑历史的,也出过不少雷人造型,被人觉得美的不高级。

可机场街拍的出现,成了杨幂新的曝光场所。赶个飞机画着精致的浓妆,穿着精心搭配的衣服,再发几张精修的图片,分分钟微博热搜上溜一圈。

大幂幂也是越来越洋气,据说MICHAEL KORS就是因为看了许多杨幂的街拍才选定她为代言人的。这种几乎不花钱的宣传方法,也成了众多男女明星的曝光新战术,机场也成了另类的T台,明星机场同款也占据了淘宝的半壁江山。

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杨幂机场街拍

除了秀场和机场,杂志封面也炙手可热。越来越多粉丝把时尚资源当成明星业绩和商业价值的风向标,把杂志封面作为对明星时尚资源和当红程度的认可。

今年已经有杨幂、唐嫣、景甜、刘诗诗四位年轻花旦先后达成了五大女刊的准满贯。这样时尚资源的背后,自然也是少不了腥风血雨。

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刘诗诗时尚芭莎封面

在代言上,与国际奢侈品大牌合作,无疑是对明星商业价值的肯定。可能会颠覆大家印象的一个结论是,大品牌给的代言费往往低于小品牌。但大牌的宣传力度也是其他品牌无法比拟的。哪怕只是轻奢品牌的全系全球代言,比起一线的护肤品代言,就是分量重上很多。

最近的奢侈品代言也越发看中中国市场,但各家代言人的title各有不同也是高下立显。

比如雅诗兰黛的代言有关的明星有全球代言人刘雯、亚太区代言人杨幂、品牌大使华晨宇、中国区的彩妆大使唐嫣。不难看出,这场代言人之争里最有分量的是刘雯,即使流量如杨幂也得退居二线。

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雅诗兰黛品牌大使华晨宇

赤裸裸的现实证明,时尚圈比娱乐圈更加等级森严。

善变的观众和挑剔的品牌商

现在的年轻人越来越难讨好,这是明星和广告商们达成的共识。消费者总是挑剔而健忘的,想要让他们感到满意,仿佛是个伪命题。

被视为新一代消费者的年轻人,他们更多变、更具国际视野,非常喜欢新鲜的事物,喜好很难琢磨。这个群体成为挑剔、善变的消费者的代名词,品牌们又不得不重视这个群体,在选择代言人方面考虑的更加宽泛,评价维度还不仅仅是明星人气的高低。

大品牌就更加谨慎,他们通常会选择与产品级别相符合的代言人,以免伤害品牌的调性。说白了,大牌选代言人就是要选看起来比较高端的艺人,不能找观众觉得low的,这会影响品牌的高级。这点可以参考赵丽颖代言迪奥,争议不仅来自赵丽颖本身,也来自迪奥。

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赵丽颖代言迪奥

除了谨慎,品牌方选代言人也越来越小心了,毕竟现在的代言人身上充满着不确定性。比如明星出现严重的负面新闻,危机评估已成为近几年公关公司给品牌方做代言人选择时的一项重要指标。像前段时长的吴亦凡、薛之谦都让一些品牌措手不及,势必会影响品牌的形象。

除了负面新闻之外还有鹿晗这种公布恋情的,流量小生的“自杀性”公布恋情估计也让品牌商了留了一把辛酸泪。公布恋情的当天下午,就有偏激的粉丝把小鹿的人形立牌扔进了垃圾桶,这种不确定性也是锻炼了品牌商们的小心脏了。

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这个时代的明星总是被快速消费,明星的价值体系塑造标准也在不断变化,流量明星的诞生,本就是因为观众和市场的需求。把广告当成作品,对内容创作绝不是好事儿。但对明星和市场来说,也未必是件坏事。

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