强大:它胜过亿万广告,并能决定产品命运

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关于产品策划所涉及的各项策略,前面我分别以三堂课的时长讲解了产品进入市场的位置选择、产品的名称创意和品类的创造性修改等,而今天我要讲的有关产品策略的第四个部分,那就是品类的质量区隔策略。

我们在策划实战中经常会发生这样的状况,由于各种原因譬如约定俗成而导致产品的名称和品类名称无法修改,或者想修改也找不到合适的新名称的时候怎么办?这个时候,我们就可以通过创造一个前缀的新名称,来帮助产品在消费者接触产品的瞬间产生销售力量。

譬如香飘飘,它开创了杯装奶茶,但杯装奶茶这个品类名称是共用的,所以后来优乐美也做了,立顿也做了,而且做得还不错。其实还有几个品牌也在做,只是我叫不出名字了,包括青海有一家乳业公司也推出了一个杯装奶茶产品。

当一个行业内有众多竞争者来抢食你自己开发的产品品类市场时,或者跟随者进入了领导者开创的市场时,我们要怎么做,才能让消费者意识到,你的产品才是最好的或者最有价值最值得买的?

这就是我今天要讲的重点:当产品名称和品类都无法差异化了,我们该怎么办?那就必须重新审视自己产品的原材料、生产工艺、外观和包装等,试图从中找到与众不同的概念,如果实在找不到,哪怕是凭空虚构也得创造一个出来,因为只有这样,我们才能做到产品的差异化,同时也让消费者的选择有了真实的依据。

我先拿奶茶来说吧。香飘飘、优乐美、立顿,几乎垄断了杯装奶茶市场。青海有一家乳业公司也做了一个杯装奶茶,品牌名称叫“藏咖”。关于这个名字,我总觉得有问题,后来通过消费者的测试,也被认为,藏咖,就是西藏咖啡的意思,而并非西藏大咖或玩咖。

这个我们暂且不管,先要考量的是,杯装奶茶的核心消费群是谁?应该是青年人群吧?譬如办公室女性等。但大家看看藏咖奶茶的包装,却完全是很深厚的西藏佛教文化。而奶茶最早是从香港和台湾进入的,代表的是一种时尚。

2010年我飞到青海了解了全部的项目情况并对产品进行了深入的了解后发现,这个产品其实有不少独特的地方。譬如这个奶茶里的奶味是真的,是用牦牛奶粉+青稞粉调制的,应该是一种营养价值比较高的奶茶。

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但企业将这么一款高级营养奶茶,放在“杯装奶茶”的时尚市场里卖,显然放错了位置。当时,企业提出要求:不能更改品牌名称,也不能更改品类名称。我的策划被束缚住了手脚,但我必须完成不可能完成的任务。

后来我决定,在品牌名称和品类名称之间,也就是在藏咖和奶茶之间,增加一个有说服力的销售概念。我结合对产品各种成分的了解,又通过我们的创意,最终诞生了一个区隔类名词“纯真乳”。改名为“藏咖纯真乳奶茶”。

纯真乳,起到的作用是什么?就是在杯装奶茶里,细分出一个品类,但这个品类概念,立刻给消费者提供了不同质量的暗示信息,同时又区隔了奶茶中,有真奶茶和假奶茶(奶精调制)之分。另外,我还想以“纯真乳”来揭露普通奶茶的配料成分,让消费者有一个透明的消费选择。

后来,由于企业的资金状况、以及生产线的改变,原冲调类的杯装奶茶不再生产,转而生产利乐枕式包装奶茶。企业也不愿意放弃既定的西藏奶茶文化元素。由于产品质量不错,目前仅在藏族地区销售不错。我在内地城市没有见到这个产品。

这个案例大家可以冷静思考一下,结合我们的几堂产品策略课程,指出它错在哪里?另外这个纯真乳区隔概念能否帮到它?能否对香飘飘们产生影响?一个没有被执行的方案,我们不能主观地认为好,因为执行过程中发生什么我们无法预知。

所谓品类的质量区隔概念,是指在产品非常同质化的前提下,企业和营销策划人通过对产品原材料、生产工艺和外观等的重新审视,而发现可以被放大的独特点,并通过创造性命名,使其具备左右消费者购买决策的重要性提示概念。

后来我在帮一家啤酒公司做策划的时候,也想过这样的办法,希望能在产品上,帮助客户的产品创造能产生差异化的认知概念,而这个认知概念,对于消费者来说是非常重要而且是非常符合逻辑的。

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当时,我正在接触一个东北大米项目,大米里有新米和陈米之分,当地农民们告诉我说,新大米做饭煮粥,吃起来都不需要菜的,因为太香了。后来我品尝了一下用新大米做的米饭,真的是太香了,口感也特别好!

有了这个念头,我就通过采购部的人了解到,他们的麦芽都是从澳大利亚进口的。问是当年的新麦吗?采购人员回答说,吃不准!然后我就联想到了一个问题,如果用新麦芽酿的啤酒,和陈麦芽酿的啤酒比较,哪种啤酒更好喝?客户工程师告诉我,这个新麦芽的肯定更香一点。

得到了肯定,我就调查了一下行业,但看到青岛啤酒、雪花啤酒和嘉士伯啤酒等整个啤酒行业的产品概念,都在“激爽”、“超爽”和“纯生”、“原生”之间混,从没有任何企业和品牌提出过这种说法,消费者的消费概念中也没有这个认知。

所以我决定,为这家啤酒公司创造一个能代表某种产品较高体验感知的区隔概念,这就是“新麦醇”啤酒的诞生过程。“新麦醇”三个字,因为特殊原因无法被注册,但我们设计的标志,作为一种独特符号被注册成功。

今天给大家讲的两个产品案例,足以说明一个事实:当产品和品类无法进行差异化的时候,我们要通过创意,给产品一个独特的质量认知概念,而这个认知概念,在消费者的心智认知中,是完全符合逻辑的,就像柴火烧的米饭肯定比电饭煲做的米饭香。新麦酿的啤酒肯定比陈麦酿的啤酒要更醇香。

其实,在我策划的案例中,从2003年开始,就尝试用这种办法为小企业破局,譬如“纯园酿”的葡萄酒、“深附吸”的油烟机等。这次极萃饮养机的“全深萃”技术概念,也已经被企业采纳,成为区隔其它萃取设备的一种全新技术。

其它还有海尔“防电墙”的电热水器、用“纯园酿”方法酿造生态葡萄酒、通威集团的“全鲜链”生物链精养的活鱼、金娃的“纯植萃”卡拉胶生产的美容养颜果冻、和“全真教”的英语学习机、及“智谱光”的LED照明等。只是有的企业懂得了“区隔”的价值而产生市场影响,有的不以为然而始终未能产生作用。

我相信,通过这样的案例讲解,大家容易明白什么叫“品类的质量区隔”,也就是说,在品牌名称与产品名称之间,增加一个概念,而这个概念足以影响消费者对同类产品的一个质量认知和选择。我要请大家记住的是,这种概念必须是三个字的主谓宾结构,同时在消费者的思维逻辑里是符合的,如果能注册成商标进行保护则更好!

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如共享单车的摩拜、OFO等,都可以在自己的品牌和产品(服务)之间,创造一个全新的消费者认知概念。马云的“新零售”仅有一个新字不足以说明新的零售究竟是什么零售?如果增加一个区隔性概念如“超智链”零售,则有可能更为聚焦。

产品质量区隔策略,是我在2000年时开始思考归纳,2002年正式完成整个策划方式和流程,2003年正式开始用于营销实践的一种产品策划方法,属于我沈坤原创的策划技能,也是我“尖刀产品”理论体系中的一个有效方法!

这个策略的缘起是我在上世纪80年代末在上海购买毛料西服的时候的影响。那时候很多高级毛料西服里面都有国际羊毛局认证颁发的“纯羊毛”标志,西服上有这个标志,说明这款西装的面料含有95%以上的羊毛,质量就可见一斑!而如果西服里没有这个“纯羊毛”标志,则面料有可能是化纤的而非真宗毛料。

做营销策划之后,我就把这个概念融入到产品上,如果一个产品上具有某个看上去很权威的质量认证标志,是不是就可以给我们的消费者一种选择提示?如果有了这么一个概念或者图标,我们的产品是不是就有了与众不同的优质感?

那么,你的产品上有这样与众不同的概念和质量区隔的印记呢?

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