谷歌Facebook占全球广告营收25%,两大广告巨头谁会更焦虑?

你可能会有类似的体验:当你在搜索引擎或是电商的搜索栏搜过“铸铁锅”之后的几天,你打开很多网页都会看到有关铸铁锅的广告,极有可能频繁出现在你面前的就是你已经下单并买好的那一款;而当你在社交平台对一个汽车广告点赞之后,之后在你的信息流中很可能会出现度假村的广告,而不是更多的汽车广告。

后者正是 Facebook 一直以来所兜售的,不同于 Google 搜索推荐的广告机制。

它们背后有各自的算法,这也是数据在广告业如今变得越来越重要的原因。Google、Facebook、包括中国的 BAT 在内的这些科技巨头,让整个广告业都进入到了算法驱动的时代。算法决定了你到底会看到什么样的广告内容,或者是产品,尽管你可能对此并无察觉。

谷歌Facebook占全球广告营收25%,两大广告巨头谁会更焦虑?

Google 和 Facebook 尤其值得一说的原因在于,它们分别制定了搜索和社交广告的游戏规则。都拥有庞大的用户,数据丰富,而且可以做到精准营销,并根据广告效果付费。

近5年来,Facebook与谷歌的广告份额增长近3倍

市场调研公司Statista在12月最新公布的数据显示,谷歌和Facebook不仅主导着全球网络广告市场,在整体的线上和线下广告市场的份额也高达25%。

谷歌Facebook占全球广告营收25%,两大广告巨头谁会更焦虑?

在过去的20年间,广告主逐渐将其广告预算从传统媒体(如电视、报纸和杂志)向网络媒体转移。而智能手机的普及进一步推动了这一趋势,因为智能手机已经从根本上改变了人们对内容的消费方式。

广告预算从传统媒体向网络媒体转移,所导致的后果之一就是:在线广告预算被少数几家科技公司所主导。Statista的数据显示,当前谷歌和Facebook在全球网络广告市场的份额已经达到62%。相比之下,谷歌和Facebook去年的该市场份额为58%,而2012年为47%。

基于广告调研公司WARC的数据,这意味着谷歌和Facebook今年在全球广告市场的份额将达到25%。相比之下,谷歌和Facebook去年的该市场份额为20%,而2012年为9%,5年期间广告份额增长了近三倍。

两种不同的广告模式,谁比谁更焦虑?

在品牌主看来,Google 广告是来引导转化的,它在销售漏斗的终级阶段上(面向那些已经产生了偏好,甚至是马上准备购买的消费者)。相比之下,Facebook 能在一些更自然更原生的环境中,以有创造力的方式如视频,瞄准(和击中)销售漏斗中偏上端(初级的)(即对品牌和产品还在认知和意见形成阶段)的消费者。

Google 的推荐系统基于你的搜索行为,这包括搜索历史记录、地图路线、gmail 邮件往来对象等;Facebook 获取的是你的社交信息。除了注册时填写的默认的居住地、性别、职业、单身还是已婚等一系列个人信息之外,你在这个平台点的每一个赞,和好友的每一次互动都被记录了。

但这并不意味着谷歌比Facebook更厉害,广告主态度的天平正在往Facebook倾斜。

线上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 广告是种浪费”的口径,宣布要加重对 Facebook 的广告投入。 而这之前它 90% 左右的广告预算都是投给 Google。他们号称选择这么做是因为预期以 Google 为主的搜索引擎广告的回报率会降低。

但实际上,对于 Google 来说,一个更具威胁性的信号是,谷歌的广告单价在下降,而 Facebook 的广告平均价格一直在上升。

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那到底是什么让Google对Facebook产生恐惧呢?答案是:当你有了意图之后,Google 才会收集信息,它推测的是“你想要干什么”。Facebook 在收集信息上可能更“主动”,它猜测的是“你是谁”。总之,Google 搜索是让有消费意图的消费者找到你,Facebook 是让你找到你想要的消费者。假如Facebook利用这些用户数据,将精准营销的功能推广到全网而不再仅限于自己的网站,那么它对Google广告业务造成的巨大冲击,就只是时长问题了。

F与G的战争刚刚开始,第三个巨头已经入场

其实Facebook和Google双方都在想抢占对方市场的努力,比如 Facebook 导向购买转化,YouTube 试图吸引更多品牌广告。但 Facebook 还是被认为更适合做品牌广告,而 Google 更适合做直效广告。

谷歌Facebook占全球广告营收25%,两大广告巨头谁会更焦虑?

这点从它们各自的大客户也能看出来,包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打广告。追求订单转化的线上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的钱投给了 Google。

不过也有人在打圆场。这种观点认为,这两个平台对于广告主来说是互补的。根据我们之前的研究,从 Facebook 上接触到广告曝光,然后转化成 Google 搜索最后完成购买。

当F与G两家打得不可开交的时候,另一大巨头对广告业也是蠢蠢欲动。全球广告业的两极战争,很有可能成为一场三国杀。

这个搅局者是亚马逊。

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过去,亚马逊作为全球最大的线上零售商,但其广告收入却远远落后于Google、Facebook,甚至微软。细究而言,虽然亚马逊在其所有的商品销售页面都能投放广告,但是在其网页上却远远缺少广告价值挖掘的空间。

而这一切,都在慢慢开始发生变化。近期,亚马逊又将专注重点放在突出显示的搜索结果和横幅广告。该公司目前正在强调更多的选择,比如优惠券,可把愿望清单添加到项目列表中的嵌入式按钮,提供每月定期订单,可向其他网站投放广告的网络服务。其中一些服务甚至可以用于不在亚马逊销售的品牌。

基于此,虽然亚马逊仅占美国整体在线广告市场规模的4%,现阶段在广告销量上也没有大的突破。但投资公司BMO Capital互联网分析师Daniel Salmon认为,亚马逊广告业务正获得动能,2024年广告业务价值将达到人民币10336亿元。

摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克(Brian Nowak)在报告中称:“2016年至2018年,亚马逊广告业务将保持37%的年平均涨幅。我们预计,亚马逊的大部分广告营收将来自大品牌,而不是第三方个人卖家。”他预计,2020年亚马逊的广告业务规模将提高70亿美元。

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