深度分析网易味央刷屏广告 信息量竟然这么大

这两天,一个“第一批90后已经出家了”火了,90开始宣布成佛话题在朋友圈霸屏。

大龄青年不想“出家”要“出嫁”?

试想一下,有一天,你的父母帮你相亲,那是一种怎么样的体验?

网易这两天就出了一支关于妈妈们替自己子女相亲的视频。原本以为是一场叱咤风云的相亲大会,然鹅,看完才发现原来是丁磊为了卖猪肉,在模拟男女相亲的场景,用一种歧义幽默的手法,来变相夸网易味央猪的优点,含蓄地把网易味央猪亮点展示出来。

相亲话题引起共鸣直戳人心

采用以相亲话题切入,深刻洞察到中国封建思想和传统观念带来的影响,对中国受众而言这种阶层观念是一个永恒的话题,正如古有生辰八字的相亲方式。

在如今,在父母角度,同样对婚姻大事操心,物色对象挑三拣四,讲究门当户对是不变的铁律;在子女角度,期望追求不将就的爱情婚姻,拒绝各种相亲会,对把人当成商品买卖无疑产生各种厌恶。

特别是临近过年的节点,“今年你相亲了吗,今年你结婚了吗”这类话题更加容易受到广泛关注而引起热议。

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借助相亲话题,网易巧妙将人的相亲的各种刻板印象和挑剔条件转移到猪的相亲身上,塑造打扮精致的两个母亲,气氛紧张的相亲环境,神秘的相亲男女身份。其实这种剧情看似俗套,但是放在猪身上就达到颠覆想象的效果,开篇为制造“猪才是相亲主角”悬念埋下伏笔,“猪也发情”给受众留下了更多想象空间。

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歧义的幽默手法:制造猝不及防的“神转折”

双方的背景实力PK逐渐深入,把相亲的氛围渲染得越来越浓厚,故事情节推向高潮吊足受众的胃口。但一句“那我觉得太适合了”给故事制造了一个神转折,制造了一个莫名的槽点;当画面转向一只猪和一只狗互相调戏的时候,观众才意识到原来,这是猪和狗的相亲会。

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这种趣味幽默的方式,将猪和狗人格化,把味央猪亲和力、跟人一样有七情六欲、有感情生活追求等形象刻画得淋漓尽致,相对一种硬生生的广告植入,把相亲话题转移到猪身上,让人看到开头却猜不到结局,自然避免了受众产生反感的可能,更容易抓取受众好奇心。更深入一层来说,这种在视频中赋予品牌人性的温度的做法,有利于赢得品牌好感度和认同度。

产品植入:挑剔的相亲目光=苛刻的养猪标准

视频通过一段相亲,各种刁难各种挑剔,视频台词设计很内涵,背地里是在夸卖味央猪的产品,映射了味央猪在挑剔苛刻的环境下产出高品质的猪肉。充分展现了味央猪在“全球第四代养殖模式”成果下的产品亮点。

看看网易如何巧妙用相亲的对话展现一只会生活的猪?

“新房子三千三百亩”说明味央猪都生活在宽敞的空间,可以自如活动,足够它们吃饭、睡觉、游戏、打闹,定点上厕所。

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而“身材不能太胖也不能太瘦” 、“在时装周走完秀”体现的正是在美好养猪待遇下,味央猪享受到了充足的动物福利,生活得健康开心,产出的肉品质也更佳,因此肥瘦比例恰到好处,入口即化。

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“懂生活得精致”传达了网易味央的黑猪随时随地走到矮墙边与“隔壁邻居”说几句闲话,拥有自己的猪圈“社交”生活,看起来悠然自得。

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“最重要的,得有艺术修养”、“从小就爱听古典音乐” ,黑猪日常还可以享受日常听音乐的待遇。

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拿相亲考官的姿态去“咄咄逼人”, 其实是将父母对相亲的挑剔目光关联味央猪的挑剔养殖环境,展现了一只健康快乐的味央猪的形象,用幽默好玩的手法深度传达了——网易味央猪通过生态化、自动化、智能化重定义了养猪场,将人对猪的影响、猪场对环境的影响都降到了最低,同时又可以实现大规模饲养,为消费者提供安全、美味的高品质猪肉。

最后故事讲话完了,再用一只猪和一只狗秀恩爱的形式,为双12上京东买味央猪的活动引流,达到踢好双12销售临门一脚的目的。

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环境对猪健康的影响环境是否舒适,直接影响猪的健康状况,,猪的健康状况直接影响猪产量和猪的品质等,卖猪的网易如何让味央猪“更美味”、“口感更好”占领消费者心智?

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如果是按照其它品牌为自家牛奶、营养保健品打广告出招的做法,不外乎这几大套路:一是邀请权威专家背书、权威机构出报告,利用权威证明品牌产品实力,值得信赖。如:央视上榜品牌,XXXX战略合作伙伴;要么就是名人代言,XXX首选,借用明星本身自带流量光环达到一定传播效应;或者就是严格测试背书,通过什么实验、测验等质量、营养等方面的现场严格PK,贴出大字报“别家的就是没我的好”等。不得不提的时候,这些套路已经让“理智”的消费者产生审美劳,假大空的广告让人无感。

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与套路化的打call形式不同,网易通过制造有共鸣的社会话题,把猪人格化,在幽默的对话形式中植入产品,让受众直观感受到一只有事没事刷“猪圈”、听听网易云音乐、被人捧在手里悉心照顾的味央猪,日子过得比人还滋润!有点扎心,却很幽默。这种大胆创新的视频营销才是用接地气方式,真正深入人心,走进消费者。

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