广告大咖话电梯广告:未来10年属于分众

电梯广告是中国原创的媒体形式吗?不管你是不是这样认为,国际上似乎已经有这样的定论了,而它的“鼻祖”就是分众传媒。

用分众传媒首席战略官陈岩的话说,中国别的媒体,电视、互联网都是舶来品,电梯媒体是中国原创。

在搜索网站上输入电梯广告关键词,会跳出几十家你没有听过的,自称“投放覆盖全面”、“十年专注电梯广告营销”的广告公司。作为中国最知名、最垄断的电梯广告提供商,分众传媒却没有出现在前列(因为没有投放关键词竞价),这也不奇怪,当人们想要投放电视媒体时,就算没有广而告之,人们也会首先想到CCTV。

广告大咖话电梯广告:未来10年属于分众

但也不是完全没有分众传媒的声音。搜索“电梯广告”,百度第一页有一条与分众有关,是董事长兼CEO江南春对一个问题的回复,他说在全世界讲大众的时候,分众在谈分众,在追着人的生活轨迹走。

这背后的逻辑是,分众的电梯媒体覆盖徐家汇、王府井的高端写字楼、大型商场,天然的定向那些高消费能力、高势能的群体,在一个精准封闭的环境内,广告就成了人主动接收的内容。

11月底中国广告协会主办年度盛事<引爆品牌新力量>大型论坛在国家会议中心召开,中广协会长张国华,纽约广告节主席Jim Smyth、伦敦国际奖主席Barbara Levy、知名调研公司CTR央视研究、KANTAR、尼尔森的总裁齐聚,众多大牌嘉宾都齐聚论坛,现身演讲,一起探讨了如何让中国更多的原创媒体像分众一样成功走向全球。

中国广告杂志怎能错过如此重要的,与嘉宾一对一采访的机会,以下就是我们为您带来的对几位嘉宾的专访,他们都是对中国广告有重要影响力的人物。

广告大咖话电梯广告:未来10年属于分众

中国广告协会会长张国华:

分众全球首创电梯广告,做出价值观,做到全世界,可喜可贺

问:10多年来,从模仿到原创,分众传媒全球首创了电梯媒体,内在驱动力是什么?

张国华:新中国成立60年,广告曾出现过断档,改革开放后,广告也来到了中国,互联网广告也是舶来品,但中国人很聪明,走在世界前列,在传统媒体上,怎么样有突破,分众是一个很好的例子,把一个每天出现在生活的东西做出价值,并且越做越大,做到了举世皆知,这也是中国人智慧的表现。作为广告协会,我们鼓励这样的创新,可喜可贺。

本场论坛也是中广协广告主委员会的首次亮相,所以本刊也请张会长介绍了“中国广告协会广告主委员会”的情况。

张国华:广告主是广告活动的发动者,也是负有主要责任的角色。如果广告虚假违法,首先就要追究广告主的责任。中国广告协会作为服务广告行业的组织,也要服务好广告主,因此我们成立了广告主委员会。

广告主委员会的主要服务内容有四点:一是服务于行业自律。二是服务于维权。三是服务于发展。四是是服务于广告主走出去。

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纽约广告节主席Jim Smyth:

电梯媒体已经成为影响中国主流消费人群的核心力量。

问:您如何看分众传媒的电梯媒体创新?

Smyth:分众的电梯媒体是中国乃至全球最重要的媒体创新之一。中国市场规模巨大且快速增长,正在主导中国消费市场不断提升的是那些高学历、高收入、高消费的城市主流人群。分众传媒抓住了中国2亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间,这些公寓楼写字楼所能高频触达的中产阶级所代表的中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力,将广告集中投放给这些品牌消费的意见领袖和口碑人群,这些影响中国市场消费的风向标人群,是引爆品牌,引领主流消费趋势的基础。

今天,电梯已经是中国城市化的基础设施,而分众电梯媒体已经成为引爆城市主流人群的基础设施,电梯媒体已经成为影响中国主流消费人群的核心力量。全球也是同样,消费者4-5个小时在看手机,移动化是趋势。但用户在手机上是有选择的,主要看内容,广告往往被选择性忽略,品牌传播面临碎片化的巨大挑战。分众电梯媒体在中国的崛起给全球移动互联网时代的传播难题带来了重要的启发。

此次来中国亲自又去看了不少写字楼和公寓楼,体会更加深刻。电梯是一个独特的空间,狭小封闭,干扰度极低,这使公寓社区里的梯内海报广告具有很高关注度,而设立在写字楼电梯口的电梯电视只有一个频道无法转台,具有不可选择性。一个城市主流人群每天上下班、会多次进出电梯,在电梯相对枯燥的空间里,广告更易于引发关注,所以电梯广告具有更为显著的收视效果。

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CTR总经理徐立军:

用好媒介组合建立科学的媒体价值评估体系。

CTR总经理徐立军在参加“引爆品牌新力量”论坛时接受了中国广告记者的采访,徐立军表示,在多媒体时代,不同媒体有不同的传播方式,广告主只有做好组合传播,才能让自己的投资回报最大化。

问:中国媒介圈呈现传统媒体、互联网媒体、生活场景媒体三分天下的高集中格局,您认为这三种媒介圈的各自最大的优势是什么?又会朝着什么样的趋势发展?

徐立军:以电视为代表的传统媒体优势是覆盖面广,可以打透不同的圈层,但需要定时定点,属于线性传播。电视媒体的融合在提速,这是目前我们所观察到的趋势。

互联网媒体的优势是随时随地,碎片化,甚至粉尘化,劣势是“海量、碎片化”会对信息传播造成阻碍。中国互联网正在经历从PC到移动的转变,同时人口红利依然存在,大量农村人口没有使用互联网,互联网的渗透力远未消失,全球互联网的下半场主场在中国,潜力巨大,但要注意线上线下结合。

以分众为代表的生活场景媒体,是被嵌入到消费者和受众生活轨迹当中的一种媒介,优势在于精准,无法回避,但在覆盖面上不如前两者。未来,随着楼宇场景越来越多,电梯媒体将呈现持续的增长。

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尼尔森总裁严旋:

消费者注意力碎片化的时代,更需要广告投放的精准性。

问:您认为分众传媒为什么能取得今天这样的成绩?

严旋:首先还要再次恭喜分众传媒斩获三个国际大奖,再次验证了中国媒体行业发展无论从产业规模还是创新能力方面,都晋升到了世界前列。分众媒体主打电梯广告,在一个相对封闭的空间内抓住了主流消费人群的眼球,促使受众进行主动阅读。也就是说,分众有效地抓住了一部分高质用户在封闭场景中的注意力,并且可以实现高频的持续刺激,这在注意力经济时代是很重要的一个成功基础。

问:移动互联网时代,消费者的注意力碎片化,您觉得这对媒介有什么挑战和机遇?

严旋:移动技术的发展和移动设备的普及,在媒介方面对消费者带来的一个现实影响就是媒介多样化、实时性所引起的注意力碎片化。在这种背景下,媒介经营者所面临的挑战,我认为主要包括三个方面:

一是消费者注意力分散,被动推送型广告关注度降低;二是消费者对内容和广告形式将会更挑剔,在内容性媒体上的广告,如果在前5秒没有吸引到消费者注意力,消费者很大比例会直接跳掉或者选择关闭广告;三是广告有效触达的定义变得模糊,在移动时代,单单是观看次数已经构不成有效触达,更需要将广告观看频次与观看场景相结合。

然而,任何事情的发展都是一把双刃剑,这样的挑战中也会蕴藏诸多机遇。

机遇一,优秀的广告内容和创意会事半功倍,如果说以前是现实禁锢了创意,那么在现在这个时代,我们完全可以说让创意引领时代。

机遇二,不同媒体人群属性的鲜明化,有利于广告投放的精准性。如电梯媒体的商务高收入人群,互联网媒体的年轻人群,电视相对年长人群。品牌商可以根据自身的目标受众选择媒体组合方式。

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凯度华通明略BrandZ全球总裁王幸:

打造强势品牌要搭配好三屏组合的投放比例。

美女总裁王幸的办公室在纽约。本次采访结束后一周,本刊记者看到她发了一条朋友圈,2017年她经历了16个国家37个城市的近100次飞行。作为一名“空中飞人”,她对“引爆品牌新力量”有一些更为独到的观点。

问:您能分享一下贵公司多屏方面的研究成果吗?

王幸:多屏预算分配模型结果显示,跨屏最佳投放组合已从之前的6:2:2演变为今天的4:3:3。三屏的投放比例上,电视的比例在下降,户外数字新媒体和互联网的配比却不断增加。

在今天的中国市场,驱动品牌价值成长的方式,主要依靠数字新媒体对城市主流人群的有效到达与沟通,所以做强品牌一定要借助数字新媒体。

近三年坚持传统电视,互联网视频和电梯电视三屏组合投放的品牌价值成长远高于非三屏投放的品牌。凯度华通明略的BrandZ Top 100最具价值中国品牌100强中,80%的品牌都投放了数字新媒体,其中73%的品牌在数字新媒体上的投资高达千万元。

问:您觉得中国的品牌市场对应有什么巨大变化呢?

王幸:在市场经济形势不明、充满变数的时候,强品牌依旧可以为投资者带来丰厚的回报。近几年,我在很多国家明显地发现,中国品牌正在经历从“中国制造”向“中国创新”的转变。

中国企业正着力打造高价值品牌,作为企业的基石,怎样挖掘消费者深层需求,与竞争对手明显区隔,才是建立品牌的根本。

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伦敦国际奖主席Barbara Levy:

很多国家的户外广告在贬值,但分众电梯广告的价值在增加。

Levy是一位在伦敦的纽约广告人,虽然她第一次来中国,但与中国广告公司、设计公司已经有30年合作了,因为伦敦广告节上,一直都有中国的广告创意人当评审。

问:今年伦敦国际奖把“实效传媒大奖”颁给了分众传媒,原因是什么?

Levy:在世界很多国家,广告形式都在激变,纽约的户外媒体在衰落,巴西变成了互联网的天下。分众很棒,他们想到用电梯广告这种媒体形式吸引消费者,植入到消费者每天必经的场所,我们颁这个奖是认可分众的效果。

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分众首席战略官陈岩:

未来10年的大趋势是消费升级,分众抓住了最有消费升级需求的人群。

陈岩在担任分众首席战略官的同时,还以实战专家和兼职教授的身份,在中国传媒大学广告学院等多所院校开设专业课程,举办讲座,她还作为中国唯一的女企业家代表,在华沙世界妇女峰会并发表主题演讲。在这场论坛上的最后时刻,我们采访到了陈岩。

问:您认为分众最核心的竞争力是什么?

陈岩:分众的核心是牢牢抓住了最核心的消费人群。分众的电梯媒体覆盖2亿多人群,基本上都是在中国最有购买能力的人,也是最有消费升级需求的人。分众的出现符合消费升级大趋势。所有想做消费升级、品牌传播和产品传播的企业,都需要抓住这一部分人,分众是首选媒体。

问:分众的国际化道路会如何布局?

陈岩:外国人看重中国本土的、独到的东西,因为我们有太多东西都属于“舶来品”,但像电梯媒体、电商,这些都是原创或者是领先世界的东西,他们反而很感兴趣。

过去十几年中,我们在海外大概差不多有接近30多个加盟商。今年开始我们要做品牌国际化战略,做直营。两个月之前,我们的首尔办公室已经开业了,接下来我们还会去印尼,还要到更多的城市。

问:除了电梯媒体,未来分众还会在哪些方面发力?

陈岩:中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级。消费升级的原点人群基本上是那些20岁到45岁,追求中高品质、追求潮流,愿意分享的人。这个群体有三爱三怕三缺,就是爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。电梯已经是城市化的基础设施,分众将会继续专注做电梯媒体,抓住中国消费的风向标人群,中产阶级的心。

同时,我们在帮助品牌做市场下沉,现在无论是中国的新兴品牌,还是国际化品牌,在销售上都希望拓展到更低线的城市中。我们的影院广告明年预计扩大到500个城市。电梯电视和电梯海报也将布局到100-200个城市间,这是我们明年的媒体下沉的计划。

此外,顺应中国主流人群的消费趋势,我们投资了体育和娱乐,电竞和金融等领域,将来我们的业务路径还是会通过研究中国核心消费群体来进行布局。

来源:中国广告杂志

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