尼尔森:互联网广告,电视广告,电梯广告占广告眼球份额前三大

11月28日“引爆品牌新力量”论坛现场,全球最大的研究公司尼尔森发布了《中国广告关注度研究》报告。

尼尔森:互联网广告,电视广告,电梯广告占广告眼球份额前三大

尼尔森中国总裁严旋

该报告指出城市消费者每天观看广告的时长总体相比去年下降11%,付费去广告,主动规避广告成为趋势。移动互联网时代让人们随时随地可以取得任何信息,但资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,使得移动互联网广告打造品牌效果也被大幅稀释。

> 从广告到达率看,互联网广告,电视广告和电梯广告位居前三大,周到达率依次为88%,76%,74%。

> 从全媒体眼球份额看,城市消费者每天观看广告时长为24分钟,其中互联网占6.2分钟比重为26%,电视广告占5分钟比重为21%,电梯广告占4.6分钟比重为19%。

> 从视频广告眼球份额上看,城市消费者每天观看广告时长为15.8分钟,前三位依次为互联网视频广告为32%,电视广告为24%,电梯电视广告19%。

> 从平面广告眼球份额上看,城市消费者每天观看广告时长为8.2分钟,前三位依次为互联网广告为30%,电梯海报广告20%,候车亭广告为13%。

> 从广告关注度看,影院广告,电梯海报,电梯电视广告处在相对封闭的空间环境中,干扰度较低,广告关注度居于领先地位,主动观看率影院广告为44%,电梯海报广告为36%。电梯电视为29%,选择观看率影院广告为52%,电梯平面海报广告为46%,电梯电视广告为50%。

而电视广告,互联网广告等资讯娱乐性媒体内容关注度较高,广告关注度较低。主动观看率电视广告为12%,互联网广告为13%。选择观看率电视广告为30%,互联网广告为50%

报告同时指出:手机的干扰已经成为对广告关注度最大的影响因素,其中公车车身广告,候车亭广告,地铁广告受手机干扰较大分别为83%,78%,69%。电视广告和电梯电视广告也在一定程度受到手机干扰但影响比例为电视广告49%和电梯电视广告30%。相对而言电梯梯内因没有信号,影院内必须关手机因此电梯内海报和影院广告受手机干扰最小分别为影视广告11%,电梯海报18%。从手机本身上的广告看,互联网信息流广告因消费者有选择,基本以看内容为主,对广告关注度较低,而互联网视频广告有较好的广注度但城市消费者中有77%的用户购买了会员,从而去广告。

2015年中国广告下跌2.9%,2016年中国广告下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,只有互联网和电梯媒体在持续高速上升。广告市场整体低迷放缓的大背景下,互联网特别是移动互联网正成为主要的资讯模式,而电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的基础场景媒体的价值日益凸显。

尼尔森中国总裁严旋指出:互联网广告,电视广告,电梯广告成为中国三大广告平台,其受众偏重也相对不同,互联网广告更集中于18-35岁年青人市场,中等收入,电视广告更集中于45岁以上中老年市场,收入中等偏下,电梯广告更集中于26-45岁,收入较高。三种平台各有侧重协同使用,多屏组合将产出最佳的传播效果。而本次调研涉及广告传播的三个影响要素,广告到达率影响广告到达的人口数量,广告关注度影响广告到达的收视质量,而受众结构影响广告到达的精准程度,将三者组合分析品牌才能做出最优化的传播方案。

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