从“告白”到“广告”:中日两国近代广告功能及内涵的演变

中日两国的近代广告无论是在传播形式、手段还是组织结构上都较古代传统广告产生了质的飞跃,逐渐具备了专业性、大众性、行业性等现代内涵。“广告”作为专业名词就是在这个过渡阶段为中日语言系统接纳,这其中历经了中国的“告白”一词为主导到日本的“广告”一词为主导的流变。从语言学来看这不仅是单纯的中日文造词上的改变,而是同属汉字文化圈的中日两国广告文化交流的结果;从广告传播学来看这也不仅仅是简单的专业名词使用上的更迭,而是由广告功能从“告知”到“说服”的认识变化推动形成的,是伴随着广告内涵的日益丰富产生的。陈寅格先生曾说过“凡解释一字即是作一部文化史”,考察中日间“告白”到“广告”的流变,以广告功能和广告内涵的演变作为切入点,不仅梳理了“广告”一词基于中日两国间相互传播的演变过程,还深入探讨了推动这整个过程的内在根本原因,力争以此为线索客观地呈现中日两国近代广告的生发轨迹。

一、“广告”一词的首见书证①

从构词上来看,早在唐《续高僧传》中:“又有厌割人世,生送深林,广告四部,望存九清”就出现过“广”和“告”的组合,[1]取意广而告之,并不具备特指之用,没被古代汉语系统接纳。19世纪后期作为汉语借词“广告”被日语赋予新意,随后返流回中国被现代汉语接收,1984年版的《汉语外来语词典》将“广告”作为日语外来语词汇收入。

现代概念的“广告”一词首见书证出现在日本,据日本学者考察公认《横滨每日新闻》首次使用该词。如青木庄左卫门认为:“虽然具体时长不详,但明治五年(1872)发行的《横滨每日新闻》首先使用‘广告’一词”,[2]大伏肇更明确到具体时长:“明治五年四月十四日《横滨每日新闻》最先使用广告一词,为众人所关注。”[3](图1)而与此同时与“广告”同义的还有“報告”、“引札”、“弘め”、“告條”、“禀告”、“告白”、“告示”等词汇,直到1887年才结束了多词混用的局面,“广告”一词成为了统一的专业用词。

关于中国首次使用现代概念的“广告”一词,学界历来有两种看法。刘家林等学者认为梁启超在其创办的《清议报》第13期(1899年4月30日)上刊登了“記事拡張と広告募集”和“広告料”两则信息,是第一次在华文报纸中使用“广告”一词;华珍等学者则认为1901年10月22日《申报》刊登的“商务日报广告”是该词在中国国内的首次使用;之后文春英对这个时长点进行了修正,推前至1901年8月7日《申报》刊登的“鄂垣厚生福士庄广告”。这些讨论主要争议的焦点在境内和境外,但都认为19世纪末20世纪初“广告”一词才被引入中国。

为了验证此观点,笔者查阅了1972年-1901年共30年份的《申报》,发现早在《申报》第2021号(1878年11月23日)中日本津枝洋行就将“广告”一词引入了上海。(图2)这一时长节点的发现,将“广告”在中国的使用时长大大提前。但从当时国人对该词的运用来看,广告的称谓还处于“告白”、“告示”、“布告”、“声明”、“启示”等多词混用期。直到1901年《申报》等出版物中陆续出现“广告”一词,该词逐为汉语语言系统受容并定着。

李文权关于“广告”的来源也做过如下阐述:“广告者,日本名词。今吾国人舍告白二字,沿用广告之新名词,几成定名。”[4]通过对“广告”一词首见书证的考察,基本可以明确其发源地为日本,作为日语向汉语的借词被赋予了全新的含义,后作为外来语传入中国被汉语语言系统接纳。然而,这样一个复杂的流变过程并不仅是中日间语言输出入造成的,更是伴随着以近代广告功能为核心的认知观念的演变而生成的。

从“告白”到“广告”:中日两国近代广告功能及内涵的演变

图1 1872年《横滨每日新闻》首用“广告”一词

从“告白”到“广告”:中日两国近代广告功能及内涵的演变

图2 1878年《申报》首用“广告”一词

二、广告功能演变下“告白”到“广告”的流变

(一)基于告知功能的“告白”的传播

作为新生事物近代广告早期受传统广告观影响较深,有人曾做如下描述:“昔日交通阻滞,商业未兴,商人不明广告之效力,广告之刊于新闻纸者,绝不多见。同治十一年,只有轮船进出口及拍卖、寻人等告白……然广告排列法毫不讲究”[5],这一时期的广告功能并未被充分发掘。正如《遐迩贯珍》所述:“西方之国,狃卖招贴,商家及货丝等皆借此而白其货物于众,是以尽沾其利。苟中华能效此法,其获益必矣”[6],可见早期对广告功能的定位在于“白”,也就传播功能中最基本的沟通。因此,当时广告虽然没有统一的专业名称,但基本以“告”、“白”、“启”等组合词汇表意,《遐迩贯珍》刊载的“布告篇”、“论遐迩贯珍表白事款编”等文中就有“布告”、“表白”、“告贴”、“贴启”等多词表广告之意。

随后《上海新报》对广告功能做了更详细的解释:“启者大凡商贾贸易贵乎信息流通……观此闻报,即可知某行现有某货定于某日出售,届期亲赴看货面议,可免经手辗转宕延以及架买空盘之误。”[7]商品市场消息闭塞、广告主与广告受众信息不对称等原因,使得广告功能完全向广告主倾斜,注重的是商品信息对受众的传播,不过多考虑受众的接受程度,告知功能成为当时主流的广告观念。随着对广告告知功能认知的逐渐深入,《上海新报》中广告的表意词呈现规律性的发展。早期多用“启”、“白”、“谨启”、“谨白”等结语来表示广告属性;随后出现了广告的表意标题,做提醒、吸引注意之用,多为“告白”、“声明”、“告示”、“布告”等词混用;后期随着广告数量的增多,“告白”逐渐成为主要用词,新第79号刊登的广告收费标准象征着“告白”一词的定着:

啓者本行代客刊印告白,前價每五十字以內每字計銀二分,五十字以外每字計銀一分。現議減價,凡貴客商有告白刊印者,五十字以內計洋一元,五十字以外每字照洋錢一分。此第一次印價也,若多登時日其價愈減。況本新報逐年加增四通八達觀者甚衆,諸君若有切要之事刊諸新報,流傳甚廣知者比多,可稱便當之至。如欲觀新報者周年洋四元,半年洋二元。或各埠有光顧客商另加寄費一元。字林主人啓[8]

这则广告两次提到“告白”一词,从整体字面意思来看做名词用,并成了指代广告形式的专业名词。此外,《申报》从创刊伊始,便辟出专门的广告栏,并在创刊号上登出“本馆条例”,公布广告业务的收费标准:“如有招貼告白、貨物船只、經濟行情等款,願刊入本館新報者,以五十字爲式,買一天者取刊資二百五十文……如有西人告白欲附刻本館新報中者,每五十字取洋一元。”[9]《申报》早期广告收费采取华廉洋贵的方针,制定如此详细的广告收费方案,反映了以《申报》为代表的广告媒介载体对“告白”一词的普遍认可和接受。社会各界对“告白”一词的约定俗成还体现在多方面,如1866年由传教士罗存德编著出版的《英华字典》中对“advertisement”的中文译词即为“告白”。[10]

“告白”之所以能够取代其他词汇,成为当时广告的专用名词,恰是因为该词能够很好的体现广告的告知功能,李文权《告白学》中做过如下阐释:“告白者,以心中所欲白之事项,而告之于众,使远近之人皆知其心中所欲白者为何事,以达此布告之目的。”[11]这一叫法持续到了20世纪初期,虽然人们已逐渐意识到广告之于商业的重要作用,但对广告本身的研究仍很薄弱,如谭嗣同认为告白只是属于报纸的“编幅行馀”,郑观应则将告白定位为报刊文体的一种,上海广学会在其出版物中指出“告白即商业新闻耳”。社会各界对广告的定位与新闻无异,在很大程度上制约了近代广告现代性的发展,使得“告白”在很长一段时长都是当时的主流词汇。

日本方面,由于将中国视为强势文化输出国以及东亚地区西学传入的中心,“告白”等一大批汉语词汇被引入日本。受《官板中外新报》、《官板六合丛谈》等翻刻中文报纸以及日本传统的引札、看板广告的影响,早期一直处于日语“引札”、“弘め”以及汉语“告白”、“布告”等中日词汇混用的状态。如日本最早的日报《横滨每日新闻》就在其创刊号上刊登了“新闻告白”和“引札直段附”两则本馆广告,其中“告白”更倾向于广告的动词性而“引札”体现了广告的名词性。此外,1862年出版的《英和对译袖珍辞书》将“advertisement”翻译为“告白”、“告知”[12];1867年出版的《和英语林集成》把“advertisement”翻译为“HIKIHUTA(引札)”及“HIROME(弘め)”[13];《英和对译辞典》则将“advertisement”翻译为“告知”、“引札”,这都是吸收了中日文的两种叫法。[14]随着日本近代广告的发达,广告告知功能逐渐被说服功能取代,“广告”一词很快在各种词汇中脱颖而出。

(二)基于说服功能的“广告”的定着

1872年5月20日《横滨每日新闻》首用“广告”一词,但对广告告知功能的认知制约了该词的普及。传播史学家内川芳美指出:“(明治初期)广告仅单纯的传递了商品信息,更多的是具有新闻的属性”[15],报纸上充斥着各种开业广告、招生广告、地址变更以及政府通知等具有一定新闻性的广告,“告白”、“報告”、“引札”、“弘め”等才是当时的主流表意词汇。1877年西南战争刺激报纸的发行量猛增,广告能够影响的读者群也变广,其在促进销售方面的效果逐渐显现,广告理论家石川天崖在《东京学》中明确的提出了广告的“消费唤起”效应。在说服功能取代告知功能的广告观念的转变下,《读卖新闻》(1877年12月13日)对“广告”一词做出了新的解读:“所谓广告应该是向广阔的社会宣传自己的产品。”[16]“广告”作为新造词汇正逐渐为日本社会接纳,福泽渝吉在《告商人文》(1883年)中多次使用“広告”以及“広告する”的字样,此外作为标志性的事件《朝日新闻》在明治二十年(1888年)刊登了如下社告:

本紙広告料本月一日より左の通り改正致候也。一行五号文字二十字詰一日分金十六銭。[17]

这是一则修订广告收费标准的通知,其中“广告料”特指广告费用的意思,作为专业名词使用充分反映了“广告”一词在日语中的受容情况。日本学界普遍认为,伴随着明治中期言文一致运动的实现以及日语近代词汇体系建构的完成,明治二十年(1888年)“广告”一词在日语语言系统中顺利定着。如青木庄左卫门在其著作《广告学》中指出“‘广告’作为统一称谓是明治二十年之后的事情”[18];博报堂六十年社史也提及“‘广告’变成常用语使用是明治二十年以后的事”[19];杉浦荣三更是明确“(明治二十年)这一年‘广告’成为常用语”。[20]

中国方面,虽然1878年《申报》中就出现了“广告”一词,但仅是日本津枝洋行基于语言习惯的一次偶然使用。“广告”作为日语外来语频繁传入中国,是以中日之间知识流向发生逆转为契机的。甲午战败使得中国开始重新审视日本,通过日本学习新学被认为是最有效、便捷的方法。任达曾说过:“中国在1898年至1910年间,思想和体制的转化都取得令人注目的成就。但在整个过程中,如果没有日本在每一步都作为中国的样本和积极参与者,这些成就便无从取得。”[21]一方面,中国自制新词、译词无法满足新建词汇体系的需要,而构词和汉语相同的日语新词作为外来语被大量接纳;另一方面,日本开始积极地向汉字文化圈诸国进行文化输出,19世纪末至20世纪初,日本人光在上海办报就达8种之多②,这些报纸也成为了“广告”一词在中国传播的重要载体,可以说为该词在中国的普及提供了外部条件。

1901年《申报》的几例广告中首现“广告”一词,如“商务日报广告”(第10238号)、“博文书局广告 ”(第10244号)、“横滨正金银行上海分行新订章程广告”(第10273号)以及“汉口积庆堂传庆生广告”(第10278号)等,到了1902年《申报》中“广告”一词的使用情况较上一年更为频繁,同年《大公报》也出现了“广告”专栏。但对于绝大部分广告主来说,还是习惯使用“告白”一词,这也意味着此时“告白”仍占主导地位。1905年3月16日《申报》刊登“招登论前广告”,将广告分为论前和论后两大类,这是首次从专业词汇的角度对广告进行版面分类。自此《申报》上“广告”的使用频率逐渐高于“告白”,“广告”一词成为主流词汇被广泛使用。1906年《商务官报》第二期的《美国商用输出入通法》提到“多设广告之法”,1909年章乃炜在《商务官报》第二十期发表“论商业广告”一文,1911年10月《东方杂志》刊登了“东方杂志广告价目表”。1912年针对政府公告、商业广告专门制定的我国第一部户外广告法《内务部核定告示广告张贴规则》颁布,同年新文化运动的先驱者李叔同在《广告丛谈》中首次提出了“广告学”的说法。

“广告”一词能在两词混用期成为主导,并逐渐为汉语语言系统受容,最主要的内部推动力来自于对广告本体的认知变化。1908年《商务官报》第19期在介绍西方广告时,对广告定位如下:“三十年来,有新奇之方法焉,以引动世人之耳目,左右商务之进退,则广告是也”[22],这就充分肯定了广告是推动商业发展的重要因素;1912年时任《太平洋报》广告部主任的李叔同,就广告与商业的关系做了更详细的阐述:“盖商家研究广告,犹军士研究战略。商业为平和之战争,广告即平和战争之战略”[23],赋予了广告在商业经营中战略指导的地位;同年抗白在《吾国商业之弱点》中提到中国商业不振是因为有“四无之弱点”,其中之一就是“广告无心得”,对广告的商业功能提出了新的要求。伴随着对广告之于商业的重要性的研究深入,对广告功能提出了更进一步的要求,在原本告知功能的认知基础上展开了新的探索。

1915年曼郎提出了“广告者,不啻商店之推销员也”的观点,这与约翰·肯尼迪在1904年提出的“广告是印在纸上的推销术”有异曲同工之妙。曼郎认为广告不仅仅是广而告之,更要具有促进商品销售的功能,并指出:“推销员之魄力至宏,而广告之收效尤巨。”[24]1918年甘永龙对广告功能进行了更为详细的分析:“广告者,兼具有新闻上价值,与心理上之权力。”所谓新闻价值指的是“以酌定之期间,随时予人以消息”,也就是最基本的传播告知功能;而心理权力则是“俾千变万化之人类心胸中,栽植一种思想。谓某物某物乃人生所必需,否则即不足以称安乐”[25],从广告心理学的角度分析了广告的说服功能在消费唤起方面的作用。孙中山的长子孙科在《广告心理学概论》中也表达了类似的观点:“今广告之为用也,能使阅者启发欲念,或竟应广告之劝导而购买其物……广告之目的,既注重于劝导阅者之意向,改变阅者之心理”。[26]

伴随着广告告知功能向广告说服功能的认知转变,对广告的内部结构、行为特性等方面的理解也发生了相应的变化。高伯时在拆解“广告”一词时特别强调:“‘广’字是普遍广大的意思;‘告’字是告诉大众的意思……广告二字,不但广告大众使他们知道,还要使他们有深切的影像,引起他们的购买欲。”[27]这也就意味着,“告白”一词所包涵的含义远不能够诠释这种改变,“广告”取代其成为了统一的专业名词。随着1918年《申报》将头版沿用了几十年的“本报告白刊例”改为了“本版广告刊例”,以及我国第一本广告专著《广告须知》的出版,“广告”一词完成了在汉语语言系统中的定着。

三、汉语语境下广告内涵的演变

在近代媒介及广告市场环境的快速发展下,广告的内部结构及运作机制现代性渐强,其内涵的演进也势在必行,而核心则表现为“广告”一词词义的改变。词义是指话语主体对客观对象的认知,词义演变取决于主体评价,因此主体认知是词义演变的内在动力,而客观对象的变化则是外在动因,德国语言学家保罗将词义演变总结为扩大、缩小、转移三大类。从中日两国广告近代化进程来看,广告内涵皆经历了外延缩小、内涵深化的演变过程。作为日语新造词的“广告”一词,伴随着所指本体的功能、结构的变化,其在汉语语境下的词义内涵也有着相应的改变。

在“告白”主导的两词混用期,“广告”一词还未纳入专业名词范畴,其所指不仅有商业信息,还包括社会信息、个人信息。从词义来看,无法明确的区分“广告”、“告白”、“声明”等同义词汇,多词掺杂使用的现象十分常见,如东和洋行在《申报》上刊登的如下广告:“招请招揽告白人广告,今招请招揽告白人经理报馆告白,如有往来素广精于招来者……志水敬白。”[28]从词性来看,“广告”不光具有名词性也可做动词用,梁启超1904年发表在《新民丛报》上的“辩妄广告”一文取的就是动词性做广泛宣传之意,类似的还有兴隆洋行在《申报》上刊登过的火险广告:“贵客合意请至本账房面谈可也,恐未週知,特此广告。”[29]从内涵来看,在以告知功能为核心的广告观念的影响下,当时的广告表现十分朴素以文字简述为主,内容多为平铺直叙地陈述产品相关信息,并没有过多的使用劝服技巧,更倾向于以“广而告之”为目的的信息传播。

到了“广告”主导的两词混用期,“广告”逐渐演变为具有现代商业意义的专业名词。从词义来看,分化为狭义和广义两个层面。李叔同曾界定狭义广告“凡商品卖出,及银行会社之决算、报告等,有广告于公众之目的者,皆属于此类”,也就是特指为商业机构服务的商业广告,而对于广义广告则是“其界限殆难确定。凡社会上之现象,殆皆备广告之要素”,并指出狭义广告“即吾人普遍所谓之广告是”成为了社会对广告定义的普遍界定。[30]伴随着“广告”所指客体对象的明显特征变化,该词词义完成了第一次大的调整,从原本表达外延较宽泛的概念缩小到外延较窄的概念,从而促使其内涵也有了相应的改变。基于商业广告的属性及目的出发,相较于以往的平铺直叙的硬性推销,更多地包含了注重宣传技巧的软性说服,关于提高广告文案、发布、策略等技巧的研究是这一时期的讨论焦点。如《申报》第15398号就曾刊登过一则介绍新式宣传方法的广告:

广告术之新发明 英京伦敦为世界最有名之都会也,市肆櫛比,各商店仅持普通之广告术,不足惹起阅读者之注意。于是愈演愈奇,而种种广告术出矣。先是□察出示干涉招贴广告,市商构尽巧思使两人巡行通街,在前者故选该店广告于地,在后者拾面宣读之。近又有足印广告术之发明,使散广告者看一橡皮之靴镌有广告之文字,靴之夹层背面有各种颜色,水能时时注入橡皮,故其人一出广告□遍通□矣。[31](□:印字不明)

1916年《商业杂志》第一卷第二期刊登的《登广告之方法》从广告功能的角度,概括出一则好的广告需具备的三个作用:第一要具备令读者注意之法,也就是首先要能够成功的引起读者的注意;第二要具备令读者购买之方法,能够刺激消费者的购买欲望;第三要能记入读者所欲知之点,让读者能够记住诉求重点。为了更好地展现广告的商业内涵,李叔同在执掌《太平洋报》广告部时,曾针对旧式告白具有的专排一版、字数过多、直写事实、长期不换等弊端,进行了合新闻与广告为一版、文字简要排列疏朗、新奇花样引人入胜、隔数日更换广告等革新举措,从表现形式上将广告与同期的告白、声明等区别开来。

等到“广告”一词在汉语言系统中成功定着,以广告表现、广告行业为代表的广告实践进入了发展的黄金期,方宗鳌在《论广告》中提到:“晚近欧美各国,研究广告术者,接踵而起……而以广告为专门职业者,亦因此而发生焉。”[32]而据《上海工商业汇编》的统计到1935年仅上海的广告公司就达100多家。与此同时,广告观念以及广告研究等理论层面也呈现出百家争鸣的状态,“广告”成为了体系性较强的专业术语。从词义来看,不仅指静态性的广告表现内容,还具有广告策划、广告运作的动态性含义。赵君豪曾在定义中凸显了策划的概念:“广告者,为一种购买之宣传,依照预定之方案,使人民阅之……而达到登载广告人所企求之目的”[33],陆梅僧更是将广告看做为一种整体运作:“为某一种商品或服务而作的有计划的重大任务和收效的几个步骤”并指出“广告实在是一种值得研究的科学”[34],蒋裕泉则对广告的学科属性做了具体阐述:“广告在今日,……由研究而逐成一专门科学,其内容包括文学、心理学、社会学、商学、经济学、美术、印刷术等,及其他一切科学上之学识而合成。”[35]在此基础上广告的内涵得到了大大的深化,主要包含以下四个层面:一指的是一种商业宣传信息;二指的是一种商业信息传播活动,讲究宣传技巧和注重宣传效果;三指的是一种职业,并讲求职业规范的监管;四指的是一门专业学科,包括广告学教育以及广告学研究两大部分。可以说,此时的广告内涵已具备了现代广告学的基本特征。

四、结语

近代广告历经了传统“告白”一词为主导到新造语“广告”一词为主导的演进,具体来说可以分为“告白”主导期、“广告”与“告白”混用期、“广告”主导期、“广告”定着期四个阶段。这其中的流变过程极为复杂,不仅仅是单纯构词上的变化,更是伴随着对广告本体认知的演变而发生的。“广告”作为日语向汉字的借语被赋予全新的概念,能够在多词混用的状况下脱颖而出成为专业术语,外部条件和内部原因都缺一不可。表面上看是中日两国强势文化输出、输入转换,为“广告”一词流入中国以及广泛传播提供了外部条件;深层原因则是广告功能从“告知”到“说服”的核心认知观念的变化引起的。随着“广告”一词在汉语语言系统中的定着,其内涵也经历了朴素的广而告之阶段、劝服意味的商业名词阶段、现代广告学意义的专业名词阶段的演变,这也正与广告近代化的发展进程同步,反映了古代传统广告向现代广告的成功过渡。

注释

①首见书证作为新词源头的首次出现,在了解近代新词演变方面的重要性不言而喻。

②日人在沪办报如下:《上海新报》(1890)、《上海周报》(1894)、《佛门日报》(1894)、《上海时事》(1896)、《苏报》(华文,1897)、《同文沪报》(1900)、《上海周报》(1903)、《上海新报》(1903)(后改名为《上海日报》)。

作者简介:陈信凌,南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师、院长

谢薇,南昌大学新闻与传播学院讲师

文章来源:《新闻界》杂志(2017年第9期 37—43页)

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