营销=打广告吗?真相没你想得那么简单!

最近和传统企业老板交流,发现很多老板对于营销的认识,还停留在营销就等于投放广告,期望广告一响黄金万两。这种情况几乎不会出现,现在的广告成本非常的高,投放广告之前先要考虑投入产出比。

我刷头条的时候,刷到下面两个文案,一看就知道犯了文案最常见的错误,自说自话。商家不说人话,尤其投放广告的时候,喜欢自吹自擂,认为只要展示产品的卖点,消费者看了之后一定会购买。

营销=打广告吗?真相没你想得那么简单!

文案案例

营销=打广告吗?真相没你想得那么简单!

文案案例

在我看来这简直是个笑话,客户又不是你的父母,凭啥有求必应。我们要明白,客户不关注我们的产品,客户只关注他自己

现在的产品为什么不好卖,原因就是你的产品属性和用户需求不匹配,产品和用户之间有一条巨大的鸿沟。营销策划的本质就是实现产品属性和用户需求之间的匹配。营销遮百丑,营销治百病,企业经营就跟打仗一样,天天打胜仗,士气自然好,如果总是吃败仗,队伍迟早分崩离析。

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超级鸿沟

营销的首要任务就是要了解你的消费者是谁,把目标消费者研究透了,套路摸清楚了,然后再适当的用一些营销手法效果肯定错不了。在中国投放广告的高手,我最佩服就是史玉柱,一条广告语播放20年,既然风靡不倒,真的厉害。

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脑白金广告

了解完消费者需求,我们接着探讨一下,广告的投放渠道

投放广告的时候,一定要考虑这个广告要达到什么样的效果,不同的广告文案针对同一消费者,效果也不一样。

在我看来广告分为两种,一种是卖货的营销型广告,一种是提升企业品牌形象的品牌广告。

最好的广告就是推销产品,其实很多公司不需要形象广告,我觉得九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。

我们的出现就是要把企业家从日复一日营销的摸索中解放出来

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普瑞咨询的使命

一、卖货性广告,根据决策的难易程度分为两种

1、 生活必需品(快消品及冲动消费的产品)

国外大量研究发现,对于快消品,被你多次看到就能提高销量,如果你经常看到美味蛋糕的诱惑照片,慢慢就控制不住自己,想要下单购买(心理学家做过类似的实验)

对于实用性产品,比如我们说的圆珠笔,如果你不写字的话,就算你看多少广告就不会购买,她需要创造一个情景,在这种情境中,消费者产生购买的冲动。

我们在浏览网页的时候 ,或者线下逛街的时候,不知不觉就会购买很多原本就没有打算购买的产品,这就是所谓的冲动型消费。你看着好直接购买,类似水果零食 ,这种时候,只要有大量的信息曝光,就能刺激销售。

如果你是打算买一辆汽车,我相信你一定会对比各种品牌,价格,信誉等,这时单纯的广告曝光不能直接带来销量。

如果你销售的是快消品,或者冲动型消费的产品,你投放广告看中的就是曝光度本身,应该找单纯以流量变现为主的网站,比如(各种信息流广告,导航网站等)这些平台的转化量非常的高。

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大海里钓鱼

广告投要点

(1) 投放平台:各大平台(形象的比喻为大海里钓鱼)

(2) 平台人群特点: 没有人格化,没有品牌忠诚度,人群比较复杂,拥有大量的流量

(3) 关键价值: 大量的流量

(4) 解决问题:产品曝光度不足的问题

(5) 产品选择:主要销售低决策的快消品,为了达到更好的效果,建议销售多种相关产品,给用户多种选择,(比如粉丝可能不喜欢一种水果,可以投放多种种水果)

对于广告主而已,贩卖流量的平台,产品是不是精品不一定最重要,关键是要品类多样化,不用自己研发产品,以和别人合作为主,(当年我们就在某平台上OEM过做100多款产品)

二、非生活必需品享受型产品)产品具备某种实用功能或者价值

当我们看一篇关于养生的文章,可能唤起你对健康的重视,当你阅读家庭教育的文案,可能唤起你对家庭教育的重视程度。这就是垂直细分领域自媒体平台或者帐号的价值所在,他们创造一种场景,在这种场景中就会激发你的某种情感心里。

比如有个公众号卖砧板10分钟就销售1.5W个。正常情况下大家不会卖这个砧板,但是在这个公众号,对于做饭体验的极致描述下,大家变成另一种崇尚生活品质,喜欢餐饮文化,你变得能接受这么贵的砧板,(就像平时一瓶啤酒几块钱,但是夜场中,一瓶啤酒卖几十块,你也认为很正常)

有很多自媒体大v都能够深度唤起粉丝的某种心理,比如咪蒙、罗辑思维、这类自媒体大号的最大价值就是激发粉丝的某种心理,让粉丝具备某种属性,在阅读文章或者看视频的时候 ,成为另外一个人,去做平时不会去做得事情。

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日常生活中类似的场景非常多,我们看到的酒托饭托,是怎么骗人的,就是使用了这种心理,跟异性在一起去咖啡店,高档西餐厅,那种场景原本消费比较理性的男性,因为面子的问题,也变得慷慨大方,勇于买单。

对于企业老板来说, 应该参加过很多类似的培训课程,听营销的老师讲营销的时候,那一刻你会发现营销非常重要,听执行的老师讲执行的时候,哪一刻你会认为执行非常重要。老师在台上推广课程的时候,你会踊跃刷卡报名,等你回到家里后很奇怪自己当时的决定。因为当时你被催眠了,那一刻你已经成为另外一个人了,产生冲动消费。

这种行业大V的价值就是:新产品推广初期,唤起用户的需求。

传统的广告很难解决这个问题,而一些有大量粉丝的大V 缺容易解决这个问题,

比如你是卖某种餐饮客户管理软件的,你直接打大量的广告是没用的,因为消费者已经习惯了原来的软件,让他改变习惯是很难的,你找一个餐饮方面的自媒体账号合作推广效果会更好。

当你看一个大V讲健康养生的文章,你会全身心突入,放下对广告的防备心理,反思自己过去的行为习惯,最终决定买一盒保健品试一试。

所以说,如果你要销售一种新产品,需要改变别人的习惯或者认知,唤起不同的需求,最好的方式就是选择具有大量粉丝的大V合作,或者营造一种场景,在这种场景中,消费者自然会选择你的产品。

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鱼塘里d钓鱼

广告投放要点

(1) 投放平台:垂直细分领域大V、 电视节目(比如养生类节目推广保健品),会议营销,招商会等(形象的比喻为鱼塘里钓鱼)

(2) 消费人群的特点 强烈的人格化(逻辑思维人群都是爱读书的,咪蒙的粉丝都是敢爱敢恨的),持续发表类似的内容(每篇文章内容风格一致,强化某种价值观)影响人价值观的内容(如果看娱乐的文章或者视频,无非是缓解一下紧张的情绪,娱乐一下自己),如果你深入阅读一篇逻辑思维的文案,整个人的看问题的视角都可能改变。

(3) 解决问题 激发需求难、需要改变用户认知习惯的问题

(4) 产品选择 直接选择第三方的产品,或者服务,因为粉丝购买产品是建立在对大V的信任基础之上的。不适合做品牌营销广告,因为消费者产生冲动性购买就那一刻,如果没有产生购买,这个感觉就浪费了

(5) 不建议自己研发产品,因为针对不同的自媒体平台,可以选择不同的产品

二、品牌性广告

投放品牌广告的目的就是为了展示企业实力,微信的开屏广告,头条的开屏广告 ,所有可以展示企业实力的广告都可以投放。

也可以和其他有实力的机构合作,比如腾讯、阿里巴巴、华为等知名企业达成合作关系,这也是展示实力的一种方式。

广告是对消费者大脑的投资,广告其实是持续性的投资,广告是一个积累的过程,最怕的就是打一段时长就换,尤其是打上半年一年就换掉,那么前面花的钱基本上打水漂了,广告语能不变,尽量不变,

如果说王老吉=凉茶 这就是一个成功的品牌。格力=空调这也是一个品牌。

传统企业都是先生产产品,然后想办法慢慢做品牌,比如说格力先研发出空调来,然后定位格力拥有核心技术,慢慢传播建立品牌,好空调格力造。

自媒体时代营销刚好相反,自媒体营销是先有定位,然后再不断输出价值,形成行业影响力,最终研发相关产品销售。

这也是传统企业老板需要改变思维模式的地方,传统企业是先生产产品,等产品生产出来之后,再想着怎么把产品销售出去;当下这个时代,刚好相反,是先了解粉丝需求,持续输出能满足消费者需求的内容,把价值观输出之后,引发粉丝买单之后,才生产产品。

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王老吉=凉茶

一般投放品牌广告主要有以下两个目的

1、 存在高度信息不对称的行业(品牌背书)

比如手机行业,用户在购买使用之前,根本不知道功能到底怎么样,售后服务到底如何,消费者对企业产品缺乏信任感。

大家都明白企业产品销售的最大障碍就是信任问题,消费者不相信你说的话是真的,直接购买会产生巨大的风险问题。如果你让公众人物,或者大平台做信任背书,比如说央视上榜品牌,名人代言等,都能解决这个问题。我们看到很多金融平台请郎咸平站台的目的就是借助他的影响力,告诉别人我们公司是靠谱的,投资我们平台,盈利是有保证的。

类似行业:医疗美容、理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等。

2、 同质化产品当中,做用户差异化定位

我们看到的服装,快消品,护肤品,如何从千军万马当中脱颖而出,给消费者一个购买你的理由,这样的定位是非常难找的,如果有这方面的大V,符合你的产品定位直接合作就行了。

品牌广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能够大到多少就到多少,广告播放要研究怎样给消费者留下深刻的印象,

要播放广告至少要坚持一年,电视广告要在消费者头脑里形成印象需要很长时长需要持续广告,要么别播,要播起码一年以上的计划,播放的少,这个钱就浪费掉了,相当于刚刚预热了一下,预热了三个月,六个月把火给撤了,你的水永远都烧不开,前面烧的火就白烧了,

对于企业老板来说,打造自己的个人品牌也是一个不错的方式

比如网红张大奕把自己塑造成女神的形象,成为了很多粉丝想要成为的人。于是大量的粉丝开始模仿张大奕的行为。

张大奕用什么化妆品,这些人就用什么化妆品。张大奕穿什么牌子衣服,这些人就买什么牌子衣服。甚至她的淘宝店也叫做”吾欢喜的衣橱”(暗示:这是我喜欢的认可的,你们来模仿的话就在这里买。)

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张大奕

逻辑思维的老罗成为个人品牌之后,开始卖书,买月饼,小米雷军在自媒体平台卖力的推广自己的产品,红衣大炮周鸿祎在微博头上刷存在感的目的也是为了提升360系列产品的销售。

品牌一旦建立成功,销量可以自持性增长,就跟我们习惯可口可乐饮料,去超市就是自动购买.。需要提供服务的行业,产品同质化非常严重,比如保险行业,获取新顾客非常难,但是一旦客户用了某公司的产品,能拿一辈子就是使用这个公司的产品。

广告投放要点

(1) 投放平台 央视,网络平台等开屏广告,机场高铁,等平台

(2) 平台具备的特点 可以展现品牌实力,聚焦某个行业,或者是行业的代表

(3) 实现价值:展示企业实力,彰显品牌价值

(4) 解决问题 产品缺乏信任背书,缺乏定位,没有差异化

(5) 自己研发产品,制定标准,可以是实物产品,比如服装 护肤品也可以是虚拟产品,类似咪蒙,逻辑思维这样的品牌。

关于广告投放可分享的内容很多,由于篇幅有限,今天先分享到这里,我是安东胜,欢迎大家留言交流,或者私信沟通。

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