原生视频广告,一个新百亿级市场如何诞生

原生视频广告,一个新百亿级市场如何诞生

文 | Neo

不管你是不是一个手机重度使用者,都会发现从去年开始,大量的碎片时长被各类“刷刷刷,刷不完”的信息流所占去。其中,因为看视频而花掉的时长变得越来越多。

内容的分发平台最先感知到了内容消费习惯的升级,从2016年开始不断增加以原生形式为主的视频,来满足用户内容消费上的新需求。

原生视频广告,一个新百亿级市场如何诞生

相比普通信息流图文,原生视频在传播时更加直接、生动,传播效率也更高。陈韵(化名)在一家香港的金融机构做项目管理,在她的生活中,视频占去了绝大多数的碎片时长,在周末的时候,如果没有其他事情她能躺在沙发里刷上一整天的“视频”,手机上的APP似乎知道她所有的兴趣点,不断推送她喜欢的“娱乐、游戏和搞笑”的视频节目。

像陈韵这样的深度视频用户并不少见,用户视频观看量的井喷也直接带动了营销价值的增长。2017年新浪微博三季度广告营收18.38亿,同比增长率为76%。其中,视频广告带来的收入约为20%,且几乎全部来自原生视频广告这样一种形式。

这不仅让平台,也让许多广告商看到,一个新的“宝库”正在打开。原生视频在数字广告市场开始迸发出惊人的潜力。

新百亿市场的潜力

什么是原生视频广告?

美国无线营销联盟(MMA)对于原生视频广告的定义是“能够在媒体环境中自动播放,与媒体页面的内容和设计自然融合,从而使得用户认为它就是平台内容的一部分的视频广告。”

在美国,原生视频广告已经成为促进市场增长的关键因素。根据eMarketer最新的报告显示,2019年美国原生视频广告的规模将达到70亿美元,占到原生广告总体规模3成以上。

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在中国,原生视频广告正处在爆发的窗口期,根据艾瑞咨询的2017年市场调研显示,2016年原生视频广告支出占整个网络视频广告收入的比例是10%,2017年将达到23%,艾瑞估计2017年原生视频广告的规模将超过90亿元人民币,增速超过300%。

原生视频广告,一个新百亿级市场如何诞生

原生视频广告为何会发展如此迅速?秒针系统市场总监汤璇认为这是媒介和内容碰撞的结果。“原生广告,或者说信息流广告崛起的一个必要条件就是上下文环境,在手机上因为屏幕大小的原因,展示广告通常没有上下文。而在信息流中,随着用户手指不断滑动,会直接产生大量的上下文环境,这就为广告充分融入内容提供了条件。”

按照平台来划分的话,原生视频的主要参与者分为3类:第一类是社交类型的平台,如微博、陌陌;第二类则是新闻分发和工具类客户端,例如本站、美拍、天天快报,第三类是专职于短视频业务的平台,如重新定位后的新土豆、秒怕、快手等。

除了上面这些大公司之外,按照微博客户市场总经理曹宇翔的说法, 还有一类玩家来自MCN机构和内容创作者,“例如像papi酱所组建的papitube、二更视频等等,既可以定义为一个自媒体,也可以定义为一个视频机构,他们本身自带非常多的流量属性,且具备内容变现能力。”

现在将几个大型短视频平台的日均播放量做一个加法,每天人们观看的视频总量已经突破100亿。对于各大平台而言,如此高的播放量等于一个巨大的“金库”,最直接的一点就是可以在视频信息流当中加入更多的广告。

正是在媒介进化和内容创业的双重爆发下,原生视频广告得到了极为迅猛的发展。

原生视频广告有何魅力

原生视频广告正处在市场爆发的前夜,它仍需要赢得广告主的青睐和认可。

总体来看,效果类广告主对原生视频广告的接受程度要高于品牌。电通安吉斯程序化购买平台—安纳特中国区董事总经理温道明说:“目前,效果类客户在原生视频广告中的投放量是最大的,例如电商或游戏,他们的目标非常直接:增加订单、下载、安装等等。从数据来看,原生是搜索之外,最有效的广告形式。”

由于效果类广告主要是结果导向,当投放反馈是正向的时候,他们便会不断增加在该类广告中的投入。

为什么用户会接受夹杂在信息流当中的视频广告?作为媒体平台方的曹宇翔认为主要有三个原因。

第一是从用户体验的角度看,信息流原生形式对用户的骚扰程度最小,其观看具有主动性,不会像贴片广告强制占用很长的时长;

其次原生视频消耗的主要是用户碎片化的时长,视频相比图文更能够快速的抓住用户注意力,且更容易传递信息,引发消费者的共鸣;

最后,原生视频的分发本身是基于上下文环境和用户兴趣双向驱动,相比贴片视频广告,原生视频有更强的驱动传播属性,对于品牌喜爱度、购买转化率甚至是粉丝资产的提升更为明显。

品牌广告主对于原生视频广告的认同还在市场培育的阶段。大多数广告主其实对于原生的概念并不陌生。在中国,消费者对于传统广告的抵触情绪日益增长,普通硬广在库存与效果的提升上存在瓶颈。而原生广告所做的正是凭借内容与环境的相关性,缓解对广告的抵触。

不过,这也意味着当一个品牌要选择原生广告时,需要考虑更多事情。在对一些广告主进行采访后发现,当他们选择原生广告时,首先考虑原生视频的投放环境,是否会有损品牌安全;其次,是受众人群的覆盖,重点关注广告能够触达多少真实、有效的消费者;最后是关于品和效的讨论:如何去衡量原生视频广告的转化价值。

根据安纳特最新发布的《原生视频研究报告》显示,在品牌类广告主当中,旅游和食品行业正在发力原生视频广告。消费者在购买此类产品时将品牌知名度作为购买的重要的决策,所以用视频的形式快速抓住眼球,获得关注是第一位的。

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微博信息流中的必胜客原生视频广告

而对于一些更早就踏入原生视频广告的品牌,如汽车和电商类广告主来说,他们正在做的是进一步拓展视频营销的边界。一些汽车和电商品牌正在将原生视频纳入到场景营销的范畴当中,与其他广告进行联动,在PC、移动、OTV乃至线下形成统一的品牌体验。

电商则从品到效的过程中还有很大进步空间,原生视频广告在精准度、转化路径的缩短上还可以更进一步,比如提供更加智能且定制的落地页,减少转化过程中的跳出次数等等

从2017年1-6月的媒体平台数据观察来看,广告主目前在新闻、社交媒体上的投放量最大,占到总体原生视频广告的30%。这与用户对于新闻和社交媒体信息流的接受程度有很大关系。在投放量排名靠前的行业当中,餐饮、旅游、汽车、电商和快消饮料为前五名。

谁在决定原生视频广告的未来

在广告领域每天都会有各种不同的新媒介、新技术、新的触达手段出现,当新事物出现时,如何让人们快速接受?最简单的办法就是把它引入到人们最熟悉的标准中去。

作为行业中的第三方,秒针汤璇认为对于原生视频广告,只要整合到广告主熟悉的标准去,有一个可衡量、可参考的范本,那么市场接受的速度就会非常快,并逐步规模化。

但问题就出在这里,原生视频广告,究竟应该用“原生广告”?还是“视频广告”的标准呢?

作为离广告主最近的4A公司,温道明说品牌客户在视频广告上很多时候仍延续着过去电视时代的广告思维,关注收视率、频次、受众浓度等数据指标。但在原生视频广告上却并非一视同仁。具体到广告效果的考核时,贴片视频广告是一个体系,展示和原生广告是另外一个体系,二者并未打通。

评判体系的差异,意味着广告预算的来源也会有不同。对于如快消、汽车等传统大型品牌主,一个视频广告的制作成本可以达到上百万级,而其投放预算是成本的十倍甚至更高,“28定律”在这里同样适用:20%用来制作,80%用来投放。而这80%的投放费用会覆盖电视、网络、线下等多个渠道。

如果原生视频广告无法被纳入到视频体系当中的话,那么它的预算只能从其他媒介预算中划出来。在国外,不少广告主在视频预算和审核标准中,已经将原生类视频纳入其中,统一去做考核、评估和计划。

之所以这么做是因为原生视频的影响力正在不断增强,在Facebook上,视频广告所带来的效果和转化提升已经非常明显,无论是信息流当中的视频,还是出现文章中的视频广告,整体资源量和价值都在上涨。

原生视频广告,一个新百亿级市场如何诞生

根据美国MMA的研究报告,目前在美国的原生视频广告市场,主要采用的可监测指标包括:视频的播放量、视频播放完成率、点击率及可见度,其中前两项沿袭自视频广告,检验用户对于视频内容的接受程度,而点击率和可见度主要用来检验广告播放的有效性。

在国内,一些广告主在看待原生视频广告时,并没有做特别精细化的区分,比如在社交环境当中,视频广告依旧要拿社交属性的指标,如点击,转发,互动率等来衡量,而非收视率、TA(目标受众)浓度等等。

使用贴片、乃至电视广告来做衡量标准的另一个因素是成本,相较于贴片视频广告来说,原生视频在成本上有着先天的优势,流量获取成本更低,同样的预算下更有竞争力,效果也更明显,在受众的定向上比视频类更精准,更贴合用户的兴趣。

对于原生视频广告标准化的讨论还在继续,秒针汤璇认为对于媒介考核的KPI(关键数据指标),更多时候要看品牌自身的品牌战略。“原生视频广告在品牌的媒介策略中处于怎样的一个位置,希望用它实现什么样的目标,那么就用相对应的指标来考核它。”

原生视频广告在2018年的另一个大机遇则来自程序化。

由于内容需要与环境高度关联,不光在创意上、形式和上下文环境,同时也要与用户喜好、碎片化的观看场景和目的做到匹配,越来越多的平台引入了程序化广告技术,与原生广告进行融合。

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程序化的最大优势在于更准确的把握用户兴趣和喜好,从而根据用户画像提高内容的针对性和相关性,发挥“原生”本身的特长,即提供场景、兴趣、广告、品牌和用户的个性化互动体验。

在美国,绝大多数的原生广告已经通过程序化购买来完成,根据eMarketer的数据,2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%,达到185.5亿美元。TheTradeDesk在2017年与原生技术平台sharethrough和内容推荐平台Taboola达成合作,通过程序化的方式投放原生视频广告。

在国内,原生视频广告的程序化还在起步阶段,主要在进行程序化尝试的仍是位于头部的几个平台,这是因为程序化购买往往需要大量的数据作为分析和投放的支撑,如果数据不足,将很难满足用户的标签化、分类及最终的个性化投放。

为了确保投放环境和投放效率,绝大多数正在拓展试程序化购买市场的媒体平台主要以程序化直接采购(PDB)和优先购买( PD) 为主,通常进入到这个模式中的资源,在质量和媒体环境上都是优质的。根据《原生视频研究报告》中的介绍,采用OTV+原生视频广告的程序化购买模式,可以在数据及算法的帮助下,对目标人群进行深度行为分析和准确触达,在控制人群的重合率的条件下,保证受众覆盖的广度和深度。在效果方面,与程序化OTV投放相比较,点击率提升普遍在10-20%左右。

2018,原生视频广告该期待什么

2018年,原生视频广告的发展将会如何?我们又该有哪些期待?

温道明说:“媒体程序化的时代已经到来,不光是原生视频广告,随着头部媒体进一步开放,会有越来越多的资源进入到程序化购买的市场。”除此之外,移动原生广告的规模也将很快超越PC,成为多数品牌广告主的首选。可以预见,原生视频广告的规模将会在2018年进一步上涨,同时,广告主对它的接受程度也会跟随效果表现的提升而更好。

此外,曹宇翔和汤璇则更关注如何从衡量和监测的角度,赢得更多广告主对原生视频广告的认可。

“无论是原生视频广告还是程序化购买,其实都绕不过你能接入哪些平台、为广告主提供哪些资源,而这些核心资源的保障一个就是流量如何监测是否值得信任,另一个就是怎样有效的衡量原生视频广告的价值,包括用户对品牌认知、喜好、购买意愿以及忠诚度等等方面。”曹宇翔说道。

秒针汤璇认为,在数字广告的时代,广告主的态度始终是“没有测量,就没有预算”,程序化交易在过去经历过一些波折,但其本身其实是非常好的一种工具。在2018年,她希望市场能够更加透明、开放,拒绝监测黑匣子,多方的共同努力才能为市场的发展贡献力量。

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