广告三度论:广告的“长度”

本期为《广告三度论》的第三期,也是最后一期,在本期中,我们将探讨广告的“长度”。在传统的认知中,长度一般用于衡量一维空间中点到点的距离,涉及名词有公里、米、厘米等。我们在这里谈广告的长度,可谓是“神似形不似”,从更为丰富的视角去看待广告中所蕴含的长度,涉及服务的流程、服务的本质、生命周期等方面。

广告三度论:广告的“长度”

第一

服务的流程:产业链背后的故事

按照国家现行的产业划分标准,广告业属于文化创意产业的范畴,同时还叠加有现代信息服务业的特征。姑且不去争论广告业与文化创意产业孰先孰后的问题,单就从产业链的角度看,广告业所关涉的范围与长度可能比传统认知中的要大很多。我们不妨从广告的作业流程角度去探究一下。按照广告的运作流程,可以分为广告创作、广告发布、广告效果评估这三大环节。

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广告创作

这其中又涉及两个大的方面,一是广告创意与策划,另外一个是广告作品生成。广告创意与策划在大家的传统认知中似乎就是一个拍脑袋的活,好像不需要太多的外力介入,但凡在广告业做过的人大都知道“借鉴”一词的含义,否则也不会有那么多抄袭嫌疑的通告满天飞了。你要一窥前人的思想成果,总得需要通过一定的媒介渠道才可以。你不要说互联网的免费与共享精神给我们带来的便利,大量的碎片化信息在提高我们接收有效信息的成本同时,也不见得能给我们提供多少直接的帮助,毕竟真正的干货背后凝结的是大量的心血与精力,而这些投入是追求回报与变现的,用现在时髦点的话讲,IP(知识产权)保护有利于持续创新。这些与特定主题相关的体系化信息才是对借鉴行为真正有意义的干货,创意与策划部甚至设计部的同事在榨干自己脑汁的同时大都会在广告作品集中寻找些许的灵感,君不见广告类的各种书籍大都印刷精美、价格不菲,这正是有需求才会有供给的生动写照,好歹也算广告业对相关行业的一种支持与惠及吧。铜版纸印刷的广告作品集动辄上百,“饕餮之夜”的系列光盘价格那么地高冷,你怎么解释?如果冒昧地做一个延伸,为何遍布大街小巷的图文复印社多数会挂着广告的招牌,毕竟人民群众的眼睛是雪亮的。说完了广告创意与策划的关联行业,我们再来谈谈广告作品生成环节,这是一个颇有些技术性的活,乍一看起来很高大上,但有一点至关重要,那就是广告设计对相关软件与输出设备的需求,使其无可争议地成为某些行业的“现金奶牛”。早年那些Mac可不是广告公司唬人的摆设,那是实现视觉上“所见即所得”的必备宝物,要是没这玩意站台,客户就会对你的设计水平展开无限的负面臆测与遐想。与之配套的修图、输出设备及正版软件,加起来对小公司来说也是一笔数额不菲的投入,要知道在当年微软一套正版操作系统在中国市场卖几千块也是很正常的,导致众多修图软件生产商在产品定价上也是邯郸学步。算起来这方面的投入也是广告公司轻资产中为数不多的“不动产”了,如此看来现今流行的3D打印机算是此类投入新的轮回,老百姓那句话“韭菜割了一茬又一茬”在这里体现得淋漓尽致,毕竟大家都要生活和养家糊口。

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广告发布

广告本质上是信息,需要通过一定的媒体来传播。广告是传媒行业不折不扣的“奶牛”,这一说法不管传统媒体还是新兴媒体都适用。回望历史,我们会发现,广告是传媒经营的重要内容与支柱这一现象在东西方都出现过,传统媒体时代广告是无可争议的媒体经营利润来源,也是媒体进行内容生产的重要基础,看看现在几大卫视的竞争不难发现,内容生产与广告经营配合好的,日子差不到哪里去。内容做得好,广告自然就多,腰包鼓了,自然能请得起金牌制作人与团队,也就有底气上大制作与精品内容,这是一个良性循环。有人会说,这是传统媒体时代的玩法,新媒体来了,规则变了。确实,互联网公司玩法千变万化,令人看得云里雾里的,但有一点他们自己也不得不承认,就是目前互联网经济中最为成熟的商业模式就是广告,或者说,广告是目前很多互联网公司的主要变现方式,这一点不论是BAT还是众多的创业型公司都无例外。“流量导入”+“广告变现”的所谓新玩法不过是过往媒体版面贩卖模式的“新瓶装旧酒”版罢了,到目前为止互联网行业并未找到能从根本上替代广告的商业新模式,却在干着一边喊“去广告”一边依靠广告输血存活的勾当。目前的互联网行业概念满天飞,但从本质上看无外乎两种,一种是已经登堂入室、渐成气候的,其主要收入来源大都是在线广告的商业变现;另外一种是创业型公司,还未具备自我造血能力,其主要收入来自概念变现,说白了就是忽悠投资人。互联网投资热潮渐褪,大老板都不傻,单纯的概念骗得了一时骗不了一世,个人创业正在被组织型创业所取代,拥有稳定利润来源与现金流的公司在投资人眼中自然是香饽饽,阿里巴巴几轮天文数字的融资不是靠马云爸爸那张嘴就能忽悠过来的,人家看重的是广告收入占据其中六成的利润部分。广告不但是传统媒体的重要收入来源,也是互联网企业最为成熟的商业变现模式,还是投资市场衡量互联网公司生存与可持续发展力的重要指标,毕竟真金白银比一堆空口白话更具有说服力。

我们谈到广告发布,除了这些耳熟能详的媒体之外,还有一个特殊的领域不能遗漏,这就是户外广告。它不但包括广告材料的生产与定制,也涉及户外广告的实地效果呈现。有关广告材料生产与定制方面最直接的联想就是各种广告灯饰,各位切莫嫌其逼格有些LOW,遍布中国各个城市大街小巷中的这种广告材料制作店不知支撑起多少个家庭的生计。户外广告的实地效果呈现包含的范围更广,也更为复杂,既有候车亭这种一般性的户外广告,也包括大型户外广告牌、楼宇整体式显示屏这种庞然大物。中国高速公路两边分布的大型广告牌,从生产到安装,无一不需要专门的设备与人员,早年间活跃着大量以此为生的专业施工队,现在的数字显示屏,硬件设备价格已然不菲,后续的设备维护也需要厂家的专业技术与团队服务。一个户外广告牌,背后是投入大量的金钱,是需要很多人力与技术资源的支撑,自然也是某些行业、企业的逐利对象与利润来源。

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广告效果评估

广告播出了,效果如何自然成为各方关注的焦点。广告主需要知道自己的银子花得值不值,广告服务方需要了解自身的传播力与服务成效如何,由此对效果的监测需求催生出了一个行业——广告效果监测。从之前的索福瑞、AC尼尔森,到目前林林总总的互联网广告效果监测公司,都是基于这一命题而存在。广告效果的监测不是算卦占卜,是需要用数据与逻辑来证实的。传统媒体常用的收视(听)率调查,不仅需要建立一个范围广的基本网络,也需要对样本与调查手段的规范化操作,这背后不仅需要对所需专业设备的资金投入,也需要对专业人员培训在时长与精力上的倾注。新媒体时代的广告效果监测,大数据这种光鲜的概念需要在算法、架构、技术等多个层面的齐头并进与鼎力支撑才能真正落地,现在各种互联网广告监测机构中唱主角的很多是“理工男”(技术人员)就是例证,广告效果监测不再是“抽样+SPSS统计分析”的单一模式,而是融合计算机科学、心理学等多学科最新知识与技术的高门槛工作,理工男在广告业从未像今天这样大受欢迎,想必又多了一个就业的去处。

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看到这里,各位明白了吧,广告其实给很多行业提供了饭碗与生存来源。

第二

服务的本质:注意力的阈值

广告业的存在与发展已百年有余,其服务模式看似五花八门,但如从本质层面探究,可归结为一点,即聚拢注意力。不论是企业品牌的百年大计还是具体产品的短期促销,要把受众的注意力吸引并聚焦在企业产品或形象上是成功的关键,说到底,广告业服务的本质关键就是对注意力的争夺。大家知道,在信息爆炸的时代注意力无疑是稀缺资源,谁能争取到受众的关注,才有可能实现有效的劝服。传统媒体广告投放的平台屈指可数,也就那些电视台、报纸等,投放价格可谓是“寸秒寸金”,这媒体投放资源的稀缺性与高成本必然导致广告在作品层面的惜字如金、惜时如金,一个重要表现就是电视广告的长度一般不超过30秒,或者以15秒甚至更短的10秒、5秒为基本单位,这点似乎成为一条金科玉律来被行业所奉行。新媒体的出现,不但稀释了原本具有垄断性的媒介资源,也催生出了大量的新兴媒体形态,拓展了广告投放的选择空间。原有的那些对广告作品长度动辄加以限制的规矩也在无形中被逐步消解,近两年兴起的“故事范本+长时长”模式广告视频大行其道,大有颠倒乾坤之势。摆脱了时长与成本的禁锢,广告创作者终于可以大展手脚,去尽情讲述一个个精彩的故事,在故事中去润物细无声地感动消费者。视频时长变长了,广告内容有了更为丰富的可能与空间,相较于传统媒体对于广告时长近乎痴狂的控制,可以说广告讲述好故事的压力与负担少了很多。一减一增,一长一短,从表面看是广告作品时长的长度变化,本质上却是广告服务随着媒介生态变化主动适应与相机调整的结果,目的是为了在媒介投放的成本与效果间取得新平衡,是为了在新媒体条件下更加有效地聚拢受众注意力

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第三

生命周期:行业价值的再考量

广告或者广告业的价值究竟是什么?对这一问题的回答涉及对广告业的生命周期如何看待,涉及如何看待广告的价值。要回答这一问题,就要从广告发展的历史中去寻找答案。19世纪末,工业革命推动了社会分工的进一步细化,专业化的职业与岗位大量出现,从社会意义上讲此时的个人已经不能生产和提供自身生存所需的全部生活资料,只有通过与他人的交换才能实现对其他产品的占有与消费。正是有了人类这种看似割裂的生产与消费二元对立,也才有对商品交换的需求,不论是从早期的物物交易,还是现代的电子金融,本质上都是履行商品交换的职能。我们常说是商品经济孕育了广告,那么究竟是怎么孕育的呢?按照马克思主义的观点,广告费是属于商品买卖时长产生的费用,换言之广告存在于商品买卖这一环节中,其作用是通过信息来沟通买卖双方,提高商品买卖的效率与速度。我们衡量广告是否消亡应当牢牢抓住这个要害,如果社会已经不需要商品买卖,那么广告自然也就没有了生存基础与土壤,但只要人类社会存在一天商品买卖,广告就不会消亡。不管外部环境与看法如何变幻,判断广告业的生命周期都应当从广告的价值本身出发,不能因为媒介环境或技术条件的变化而妄下结论。现今甚嚣尘上的“广告消亡论”在历史上曾经不止一次出现,估计后面也不会断绝,我们面对这些妄论之言既不要过于纠结和在意,也不要刻意回避或贬损。在人类还没有找到能够取代市场经济的新经济体制之前,商品买卖与交换就不会消失,广告也必将会存在下去并继续发挥着作用,这一客观社会事实不以任何人的意志而转移。广告自身功能的生命周期远没有结束,甚至说还远未到衰退期,而承载广告服务功能的具体组织形态则有步入衰退甚至消亡的可能。一言蔽之,广告服务机构与组织的生命有长度,广告的生命长度目前还无法准确界定。

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