很多广告都毁在故事上

每年年初,媒体都有一个复盘过去一年广告的习惯。和往年一样,广告圈有非常成功的案例,也有极其失败的案例。

当然今年,同样如此,但回顾 2017 年一整年,在数字营销的概念被各大广告主所接受的时候,故事、销售、转化率成了绕不开的关键词。

时长回到去年上半年,百雀羚一镜到底的广告刷爆朋友圈。从5月7日开始投放,在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏,一直持续到5月10日,可谓2017年现象级刷屏大事件。

很多广告都毁在故事上

这支主打「与时长对抗」、长图文形式的民国谍战风广告成了营销圈的现象级事件。

加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台,加起来相关报道文章也近1000篇;加上微信近3000万阅读,总曝光量至少在1亿以上。

但这则广告的争议也不少,因为在这次活动中带来的转化率做得很糟糕不到 0.00008%。

广告圈被分为了正反两边,也有营销人士说,百雀羚这则广告偏品牌宣传类,他们的渠道主要在线下,无需考虑任何转化率,我们不要弄错了重点。

当然,因为我们不是百雀羚工作人员,最终的销售数据无法拿到,所以无从对这个广告下最终的结论。

做广告营销的人应该都知道,大卫·奥格威说过一句话,「广告就是为了销售,否则一无是处。」因此,谈到数字营销,我们还是要谈谈销售的事情。

很多广告都毁在故事上

今年年初的苏菲兔刷屏事件,算是广告界的一个典型案例。

关于苏菲,大家众所周知,是国内卫生巾一线品牌。在国内的夜用卫生巾领域,苏菲一直是以极强的专业感与安心感著称。

去年年底,配合苏菲超熟睡系列新品上市,并开始做宣传。

很多广告都毁在故事上

苏菲一开始的思路并没有去砸钱,去刻意增加绝对曝光度,而是结合自己的产品特点,制作了《苏菲兔篇》视频。

效果反馈很快就在社交网络上体现,微博大 V 会火发布了该视频,20余位KOL参与会火视频转发,可谓引爆互联网。

很多广告都毁在故事上

因为良好的产品体验,苏菲超熟睡系列一经上市,并十分抢手。首日销售额543万,当日售罄所有礼盒。

当然,这只是第一波高峰。

会火发布《女骑手篇》视频,则把关注度提高到另外一个层次,视频中介绍饿了么超熟睡专卖店骑手送上门服务开启,超熟睡体验升级,送上门的礼盒中包含苏菲兔。

很多广告都毁在故事上

将核心创意进行限量实物化呈现,提升了消费者主动传播的阈值。

仅仅一天,苏菲兔全平台断货,消费者在社交媒体上发布大量真实索要苏菲兔的讯息,品牌方不得不拿最后50盒礼盒给会火进行互动抽奖。

很多广告都毁在故事上

至此,苏菲兔营销成了 2018 年初最热门的事件。

其实同样是基于故事传播,为什么两者在市场的反应却大相径庭,相信作为广告界的从业人士,这也是你们关注这篇文章的原因。

深度分析,我认为原因有两个:

讲好故事,然后呢?

尽管所有案例中的故事都很有趣,曝光度也不错,但故事和产品本身的销售是脱离的。

当我们刷屏的时候,内容不仅要解决传播的问题,还要解决用户对产品的认知问题,并借助口碑推荐来带动用户购买行为。

很多广告都毁在故事上

作为一个业内人士,我十分赞同一位行业前辈的观点,而苏菲兔的思路则很清楚,在最初的短视频中,就利用故事加强了用户对产品的认知问题,用户的购买量从销售就能看出。

销售是基于产品力、用户体验,

而不是单纯的媒体宣传

现在广告圈,有一个不能拿到台面上说的陋习,任何的传播最终都成为了一串串的数字,老板高兴了,媒体主高兴了,陷入一种圈嗨。

产品怎么样,用户如何反馈,结果没人关注。苏菲兔之所以能成功,是在于产品本身在用户群中广受好评,社交账号的宣传等于是一股势能,最终引爆全网。

而不是单纯的媒体宣传。

很多广告都毁在故事上

不知道从何时起,在品牌宣传中,故事的重要性被拔到很高的位置。有人直接认为讲故事就是内容营销的本质,把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来,在公众领域进行传播,用户就会对你的品牌进行买账。

仿佛讲好故事,就赢得口碑,以及销售量。

但苏菲兔给了一个实锤:好的创意不仅会讲故事,更要懂得如何根据产品力做销售。

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