瓜子广告模式破产,估值虚高融资难,投资人陷入朱啸虎式焦虑时刻

距“瓜子二手车将完成新一轮10亿美元的融资”传言已过去2周,就在市场还在讨论这个消息的时候,大搜车CEO姚军红一篇给投资人的内部信流传到网上,直指瓜子二手车融资“做局”,欺骗阿里和腾讯。

因阿里战略投资了大搜车,姚军红狙击阿里投资瓜子可以理解。但上述文章发出后,独角兽工场根据投资圈等多方爆料,还延展出一些内幕和分析:据业界相关人士透露,帮助瓜子做局的中间人正是其早期投资人——红杉资本和今日资本的相关负责人。大家都知道,VC/PE圈是一个极其小的圈子,信誉是圈内人最看重品质。为什么瓜子投资人不惜损害信誉配合瓜子做局?有什么难言之隐?

瓜子估值虚高,陷入融资困境

瓜子二手车于2015年9月正式上线,短短三年不到的时长,这一次“10亿美元融资”的估值已经高达50亿美元。但瓜子真的值50亿美金吗?从独角兽工场了解到的情况来看,现在的投资人越来越多地持怀疑态度。目前的互联网二手车市场,不管在融资、广告、线下、金融等各方面,鏖战愈烈,边界也变得模糊。瓜子之外,更是有优信、人人车和大搜车各据一方,车置宝等玩家也虎视眈眈。

瓜子广告模式破产,估值虚高融资难,投资人陷入朱啸虎式焦虑时刻

2017年,二手车电商行业的总融资额超过25亿美元,并且整个年度此起彼伏,创下了多个小高潮:优信、人人车、瓜子、大搜车,融资、上市等消息轮番上阵。

同时, 在这些热闹的融资消息背后,巨头的身影也正在浮出水面,人人车、大搜车、车易拍等背后有腾讯、阿里、百度、京东、滴滴等多个互联网巨头,而优信的背后则更是集结了百度、腾讯等 BAT 阵营。

巨头加持和巨额资金涌入之后,带来的是业务上的边界模糊、近身搏击。2017年11月1日,北京市海淀法院发布公告称,人人车起诉瓜子二手车“遥遥领先”相关广告为虚假宣传。很快,中国电子商务协会发布声明,否认对外发布过关于二手车网站成交量相关数据的统计,而“遥遥领先”相关广告显示其成交量第一的数据由电子商务协会统计一事,“皆属不实”。

瓜子广告模式破产,估值虚高融资难,投资人陷入朱啸虎式焦虑时刻

海淀法院下达诉前禁令,要求瓜子二手车立即下架“遥遥领先”相关广告;而瓜子上线的替换广告“每分钟成交一辆”也被优信截胡,同一个电梯里,左边是瓜子的“每分钟成交一辆”,右边则是优信的“每分钟成交两辆”。这版又被瓜子紧急下架的广告也从侧面透露了这家估值最高的二手车电商公司当下的业务情况:按照每分钟成交一辆计算,每月的成交量在4万辆左右。

2017年以前,瓜子是业内最为顺风顺水的二手车电商公司:融资顺利、金额最多,砸钱换规模底气最足。但到了2017年,随着“遥遥领先”被证伪,业务量被优信、人人车等竟对赶超,用于进一步讲故事的“保卖”业务和毛豆新车业务却起量困难、用户投诉集中,瓜子的50亿美元估值就显得略微尴尬,投资人最讲究性价比,但现在以50亿美金跟进一场高风险“赌局”,无论哪家资本都不会贸然进场。

广告模型破产,瓜子毛豆双品牌战略失败

相较于业务量的增长停滞,对瓜子接触的投资人来说,更没有信心的是杨浩涌一直坚持的广告烧钱战术和瓜子毛豆双品牌战略在当前环境下是否真的有效。

“买卖二手车,上瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱”,瓜子二手车代言人孙红雷具有诱惑性的广告文案相信已经轰炸过很多消费者。根据瓜子创始人杨浩涌在接受媒体采访时的表示,“我们的战略宗旨就是不惜一切代价做规模,其它所有的事情都为规模让路。”这个规模到底有多大呢?两年时长,人员从1000扩张到近20000人,投入20个亿打广告对消费者进行洗脑。

瓜子广告模式破产,估值虚高融资难,投资人陷入朱啸虎式焦虑时刻

瓜子在广告投入上不惜重金,希望迅速抢占市场先机优势,提高品牌在消费者心目中的占有率,也随后将这一模式复制到毛豆新车网上。记忆犹新的是在北京公交站上随处可见瓜子二手车和毛豆新车网的站牌广告,据业内人士称,北京地区是瓜子二手车和毛豆新车网最主要的广告投放区域,并且据估计仅站牌广告一项每月就是千万级。另根据一份广告代理商的数据显示,2017年9-12月毛豆新车网的广告投放高达3亿。

然而,事实上北京牌照限制严格,毛豆新车网实际上并不可能成规模地在北京开展新车业务,没有京牌的储备,想在限牌的北京开展业务,除非上外地牌照。

那么既没有稳定的业务,也不具备渗透市场的能力,为何还要“赔本赚吆喝”?不难分析,此举正是“姜太公钓鱼”,北京资源丰富,通过大量的广告投入,引起投资人的注意,若用几千万的广告费投入吸引来一笔巨额融资,也是很合算的生意。

正如大搜车姚军红所言,瓜子的套路就是用巨量广告给用户“做局”。只不过,这个套路在今天这个基于消费者分享的社会化媒体时代不再成立。好的产品消费者会留下,不好的产品消费者尝试之后就会离开,同时也会传播负面口碑。铺天盖地的广告只会加速坏产品的消亡。

独角兽工场从内部了解到,2017年11月,毛豆新车放款数据仅1100多辆,与广告投放给人的观感相比,转化成果少得可怜,足以说明毛豆复制瓜子二手车品牌战略的失败。

瓜子信誉堪忧,前途难测

业务受阻的同时,以往过于追求规模和速度的弊端开始集中爆发,成为点燃瓜子早期投资人焦虑炸弹的另一根导火索。

微博搜索“瓜子二手车”,热门的都是投诉、吐槽瓜子二手车,瓜子二手车官方微博索性将评论区关闭,像鸵鸟一样,对外界的声音充耳不闻。

瓜子广告模式破产,估值虚高融资难,投资人陷入朱啸虎式焦虑时刻

面对如此多不利影响,相关方持续释放瓜子融资10亿美金的传言已经让人审美疲劳。联想之前ofo不断传出要融资10亿美元的消息,但时长过去一年,仍未就获任何方面实锤的官方宣布。资本天生具有逐利性,投资人朱啸虎低调地卖掉ofo的持股,与之前“三个月结束战斗”的豪言壮语行成反差。联想当前的瓜子,作为瓜子二手车的投资方会不会卖掉股份,使瓜子重走赶集网被58收购的命运?

总结下来,瓜子现有投资人产生焦急的原因无外乎:一、“瓜子模式”广告驱动模式不可持续,人人车、优信二手车抢占二手车市场占有率,获客成本更低,瓜子估值虚高,现有投资人“做局”试图引入资本救场,信用或破产;二、大搜车CEO姚军红担心阿里投资瓜子,不惜公开手撕,狙击瓜子融资;三、杨浩涌一直坚持的烧钱换规模路线,先后在瓜子和毛豆身上被验证不可行,正在让投资人逐渐失去信心;四、瓜子二手车多负面口碑,整体信誉度、安全度弱,而随着3.15消费者日临近,预计瓜子二手车面临消费者投诉高峰,急于在年前搞定新一轮融资。

这才有了文章开头的一幕,瓜子早期投资人不惜出面“做局”,一方面帮瓜子拉拢有力巨头,更关键的还是能找到自己的“接盘侠”。

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