年底走心广告频出,广告人们有话说

年底走心广告频出,广告人们有话说

今年是广告百花齐放的一年。各类广告你方唱罢我登场,让人眼花缭乱,好不热闹。年初的时候拥挤的地铁成了我们的情绪发酵口,随后一波快闪店又刷新了线下跨界新玩法,继而各种嘻哈广告独领风骚,后来戏精录屏H5牢牢地抓住了你的眼球,最后走心催泪广告给这一年画上了一个暖心而感人的句号。

对于这些广告,吃瓜群众们普遍感到走心、感人、看哭了……然而,对于广告人来说,当他们以专业的眼光去审视这些广告时,却有很多不一样的看法。

今天,小编邀请了几位“有身份”的广告人来聊一聊他们的想法。他们是:

六发子弹(公众号ID:Letusplayad):一个要成为广告大神的男人,待过国际4A,现正在某CIA机构当文案

痞子达达(公众号ID:colorful-ioioioo):总想搞点事情的广告青年企业家

骂我(公众号ID:mawo178):聊到营销就话痨的安西教练

飞机稿(公众号ID:feijidagao):敢于用猛药的蒙古大夫

苏佬师(公众号ID:sulaoshi886):广告圈不知名段子手,戏精界「金犊子奖」获得者

文案与美术(公众号ID:copyart):广告营销圈的文案与美术,一直践行做有情有趣的广告人的广告老鸟

下面先来回顾一下年末的这波走心广告,已经看过的小伙伴可以直接快进。

招商银行:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋

年底走心广告频出,广告人们有话说

999感冒灵:感恩节暖心短片《有人偷偷爱着你》

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唯品会:有些爱开不了口,却希望你听得到

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金牌厨柜:年度走心广告《妈妈的菜》,我们还能吃到妈妈的菜已不足100次

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OPPO:周杰伦的2000W个故事 周杰伦的2000W个故事

年底走心广告频出,广告人们有话说

数英:对于年底走心催泪广告频出的现象,你怎么看?

六发子弹:

我觉得放在年末这个节点上看,还算很正常。一年到头了,大家还是喜欢做一些温情的诉求。

之前看到评论,有人说这是“走心广告的复兴”,这个扯得就有点大了。毕竟这些广告的投放节点都比较集中,并不像是一时兴起的跟风之作。

痞子达达:

是我们太缺感动?还是平日里太少关心别人?还是咱开始学会“偷懒”,扎堆选了最容易讲故事的题材,一不小心“刷”到“走心催泪”了?

骂我:

年底了,又到了各种感恩、回顾、赠予、团员的时候,多一些煽情的情感诉求广告很正常,抓一些普世的情感诉求也容易引起共鸣和用户好感。

飞机稿:

跟大家一样,从朋友圈看……

其实应该反过来看这件事,为什么之前“走心”的广告这么少。能走心,说明对消费者心理的洞察做的是准确的,表达是有感染力的。这些应该是广告创意的“童子功”,但大多数的广告显然都达不到这个及格线……除了惭愧自己学艺不精,也没有什么太好看的……

苏佬师:

也不能说隔三差五吧,只是这几条广告片在最近集中出现,所以感觉上多一点。

有可能诉求策略的巧合,也有可能是「走心」成为热潮,大家争相模仿。别管哪一点,能形成刷屏、大范围传播的,无论对广告主还是广告公司来说,都是件好事儿。

文案与美术:

这应该是偶然现象,毕竟这不是夏天那阵嘻哈,谁都想趁着热度还在搭个车图个省事。这些走心广告只不过碰巧凑到了一起。

数英:在这些广告里,你最喜欢哪个?为什么?

六发子弹:

最喜欢的还是招商信用卡的那一支。虽然它有品牌角色太弱的问题,但这个故事确实很打动人,它在处理情绪上做得很巧妙,没有靠音乐、闪回这些技巧上的东西,就能让人眼眶发湿。它所引发的情绪,不仅仅是针对留学生这个群体的,连带着在一二线城市的流动群体,也都能有所共鸣。这就是所谓的“小众沟通,大众共鸣”。

相较之下,感冒灵的那支虽然也不错,但我觉得故事如果拆成单支可能会更好一些,把一支的能量做足,现在揉在一起,会让人以为是一个故事,只是打乱了故事线而已。

痞子达达:

我喜欢《妈妈的菜》的创意,借鉴田中达也的执行门槛还是有点高,所以拍出来还是会有眼前一亮的感觉。可惜执行搞砸了,台词和配音听了略尴尬,片中光影也有诸多不合理的,像是做图没抠干净一样。

999感冒灵的广告要不是执行的时候用力过猛,脚本里的几个小故事还是很容易拍出“走心”感觉的。

骂我:

999家的,如果留意他们历年的广告不难发现「暖暖的」、「正能量」、「小细节的关爱」一直是不变的关键词,这些也是「999品牌」希望塑造并传递的「品牌性格」,同时又应和了主打产品999感冒灵冲剂需要温水冲服的产品特色,可以说很成功的把“情感-关键词-品牌性格-产品特征”紧密地关联起来,更重要的是品牌没有瞎追热点而是长期坚持传播这些诉求,都帮助品牌积累了有效的品牌资产。

飞机稿:

最喜欢999感冒灵。简单,直接,温暖,虽然每一个情节和镜头都是刻意在“表演”,但是放在“总有人在偷偷关心你”的伟光正主题下,也丝毫没有违和感。

另外一个重要的原因,是它有非常强的“代入感”。你总能想起偷偷关心着你的那些人、你在偷偷关心的那些人。大部分的广告都是句号,但999的这支片子是个冒号。

苏佬师:

最喜欢的还是999感冒灵《有人偷偷爱着你》那条。一个是内容场景,很具体、精细、真实,从生活细节出发,足够产生共鸣;一个是表现方式——转折,转折结果不违和,合情合理,而且很暖心,这点构成了能形成大量传播的基础。

内容切入有洞察,表现形式够走心。这条片子,太喜欢了。

文案与美术:

我喜欢999感冒灵那支《有人偷偷爱着你》,里面描写的是生活中一些很现实的情境,在没揭晓包袱之前充满了冰冷,这些冰冷像零度以下的石头。我甚至没看到一半就想关掉,可在反转的那一刻我立刻被感动了。也许这种反转的桥段在现实社会实在太少,所以我们才会被温暖、被感动吧。这个时代需要这样的感动,需要这样正能量的东西。

数英:你觉得满足哪些因素的走心广告,在你心里是一个好广告?

六发子弹:

既然我们讲到的是“广告”,而不是“视频”、“故事”,那么评判标准还是要从广告出发。

沟通点的原创性:一般走心广告,都会找一个点来沟通,这个点本身是否新鲜,往往决定了这支广告吸不吸引人。之前湾仔码头有一支《回家的方向》,是讲妈妈为了次日就要返城的儿子能吃上饺子,在雪夜里去找邻居借酸菜包饺子的故事。这样的沟通点就比“妈妈又多了几根白发”要新鲜,要打动人的多。

故事的震撼性:这里讲的震撼性并不是毁天灭地的,而是能不能给观众一个“震动时刻”。招商的那支广告,在揭秘了12个小时的时差时,就是震动时刻;沃尔沃的那支《瞬间》,在最后关头,行色匆匆的司机即将撞上小女孩时,也是很好的震动时刻。

品牌的相关性:大家都希望运用走心的故事,让人们记住,但如果品牌和故事本身的关联不够强的话,人们很有可能只记得故事。大家都说,广告的最高艺术是讲故事,但这个故事的前提是,要和品牌有相关。

气质的连续性:我相信很多人都想把广告做成John Lewis那样,但很多走心广告往往是昙花一现,做不到John Lewis那样持续发力。做一支走心广告,本来是一个很不错的开始,但如果随后出的片子诉求和风格又散了,起不到继承和发展的作用,那还是趁早散了吧。

参考视频:

湾仔码头:回家的方向

年底走心广告频出,广告人们有话说

沃尔沃:瞬间

年底走心广告频出,广告人们有话说

痞子达达:

来源于生活细微之处的洞察,不讲大道理,不要大命题,剧情有冲突但不突兀,演员设定符合逻辑,表演自然到位,不要太长,脚本不要找4A的文案写……好像能做到其中一两个,都能拍出一个不差的广告了。

骂我:

其实在一条已经说过了,我不关注一支广告片是否能走心(走心并非难事),而是这支广告片能否完成当下的使命(新品上市、促销、品牌联合……),并与「品牌性格」契合,这才算得上是一支合格的广告。

飞机稿:

1.有代入感。2.有金句。3.情节设置巧妙。

苏佬师:

好的走心广告?那就把这个概念拆分出来,两点:一是走心,二是广告。

走心,说的是广告内容,是具体的呈现形式,能够吸引人,形成自发传播最好。可以从内容洞察、表现手法、诉求方式等多方面展开来讲,不再赘述。

广告,是定性的。归根到底,再走心也得符合广告的标准,它的商业属性是为品牌服务:实现品牌曝光、促进转化销售。有很多片子拍得很美、很走心,但背离了这一条,只能说是好片子,说不上好广告。

好的走心广告,必须具备走心内容和商业属性这两点,缺一不可。

文案与美术:

洞察准确,关联性强,别为了走心而走心。比如招行那个不知所云的《番茄炒蛋》就是此类的正版反面教材。

数英:你觉得这些广告对于提升品牌好感度及品牌长期建设上是否真的有用?

六发子弹:

如果只是好感度的话,肯定都是有的。但目前看,这几支广告里头品牌的role都相对太弱了。对于品牌的建设可能是有限的。最明显的,是招商和三九感冒灵那两支,在品牌的尾版出现之前,故事就已经讲完,品牌在这里显得可有可无。

我记得六月份时,大家在疯传滴滴安全的那支片,很多PO主都把滴滴的尾版去掉后再转发,去掉品牌logo对这支故事并没有影响,反而更能加强讽刺。

很多人喜欢这个故事,但不知道这个故事是这个品牌讲的,又何谈品牌好感度和品牌建设呢?

痞子达达:

能长期坚持一个策略的话,效果肯定是有的,但一年换一个agency的品牌就不好说了。

骂我:

首先,如果是一支真的引发情感共鸣(暂不论品牌契合问题)的品牌广告,都会让当时接收到讯息的用户产生一些品牌好感,这有点像是你并不粉的某位明星在公益活动中捐了一大笔钱,你也会愿意为他的善举点赞!但长期来说,如果煽情的广告和「品牌性格」并不吻合就很难为品牌积累资产,有的品牌上一支片子低俗恶搞,下一分钟开始端范装逼,哪怕支支广告口碑都不错,但最终用户对品牌还是不会买账的。

飞机稿:

个人觉得,对品牌而言,单纯的做某一种类型的广告,长期来看都是有风险的。稳妥起见,要走两条路线,一条走肾,一条走心。两条腿配合,对品牌的长期建设才真的有用。否则就容易走火入魔,变成自嗨——广告感动了1000万人,但是没有几个人知道是这个品牌做的广告。比如当年新世相的逃离北上广和航班管家。

方太的广告内容策略其实就比较符合两条腿战略。传统媒体端四面八方不跑烟,硬广告负责走肾,新媒体端不断的推出妈妈的时光机等走心视频,所以它的品牌形象,能在高端大气上档次中,又有温度有创意,既能兼顾当下的中年成熟目标客群,又与未来的潜在年轻用户群建立连接。这是真正的“长期有用性”。

苏佬师:

有用是肯定有用。部分广告能达到刷屏级效果,甚至引发全网争议,品牌大量曝光,这是极大部分广告主可遇不可求的。

不过这个作用究竟有多大呢?还是需要保留质疑。一方面几乎所有广告片都是片尾品牌露出,而且并没有强调出太明确的利益点,在我看来就是很大的浪费。另一方面,广告的内容表现和品牌关联似乎不是很强,我问过身边十来个非广告从业者的朋友,只有两个人知道《有人偷偷爱着你》是999感冒灵的广告。所以,这些广告对品牌的真实作用,确实需要审慎看待。

广告有自己的ROI标准,评估多大有作用还要看是否达到了既定目标,需要广告主自行评定。

文案与美术:

好的广告对于品牌建设都是接力赛中的一个接力手,基于好洞察上的走心广告当然更是如此。打个比方:台湾那支《梦骑士》应该让很多人都记住了大众银行,也喜欢上了能做这样广告的银行。

看完这些专业分析再去看这些走心广告,你是否有了新的感悟和思考?

作者:Shirley.xu

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