百度难扔搜索“钱袋子”医疗竞价广告从未被放弃

百度难扔搜索“钱袋子”医疗竞价广告从未被放弃

本报记者 卢晓 北京报道

医疗广告的竞价排名曾让百度陷入“千夫所指”,如今又被指卷土重来。

近日,百度的医疗广告相继被曝出搜索疾病关键词出现多个广告、公立医院链接被民营医院仿冒等问题。此前也还传出百度高层对是否关掉医疗广告存在“路线之争”。而最先对外喊出“all in AI”的百度总裁兼COO陆奇即将离职,则让传闻更难辨真假。

但事实是,百度从未打算放弃医疗广告。5月22日,百度集团高级副总裁、搜索公司总裁向海龙在被问到与陆奇在是否要砍掉百度医疗广告上存在分歧时,坚定地对《华夏时报》记者等媒体称,“从来没有开过这样的会。”

陆奇被视作百度的改革者,但改革者也不会轻易革掉自己的钱袋子。尽管无人车和Dueros让百度大出风头,但能带来现金流的搜索和信息流依旧是百度的主航道。

医疗广告引质疑

对于外界对医疗广告的质疑,百度选择了公开回应。

5月22日,百度搜索公司运营总经理曹越对《华夏时报》记者等媒体表示,医疗企业在百度做推广,除了需要营业执照和行医许可证外,还会通过银行打款的方式实现对公验证。她同时表示,在百度风控体系里,仅针对医疗行业的黑名单风控词表就达到30万。

但曹越还表示,广告主在后台有自己的权限,可以自己确定推广时限,关键词等。她同时也坦承,虽然百度对于三甲医院的寻址类搜索有保护措施,但被发现仍有漏网之鱼。

当日,向海龙也对《华夏时报》记者等媒体表示,百度坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告。搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词,也不会出现医疗服务广告。

魏则西事件后,百度对医疗广告进行整顿。据记者了解,当时相关调查组对百度提出的整改要求之一是严格限制商业推广信息比例,每页面不得超过30%。但从记者目前对疾病关键词的搜索结果来看,百度搜索PC端的广告条数均占到了当页搜索结果的1/3。

5月25日凌晨,《华夏时报》记者在百度PC页面搜索关键词“不孕不育”“多动症”“胃病”等关键词时,百度首页15条搜索结果中,都出现了标注广告的5条搜索结果。但记者在搜索“痛风”“糖尿病”等关键词时却没有出现相关广告。

还要思考的一个问题是,即便投放广告的医疗客户各证齐备,人工干预的搜索结果对求医用户会产生多大“误导”性。5月25日,《华夏时报》记者在百度搜索“天津市中医医院”关键词时,出现了5条当地皮肤、神经等疾病的专科医院广告。

5月22日,向海龙也对《华夏时报》记者等媒体表示,很多报道里的“误导”不是非法问题而是相关性的问题。他表示,百度在考虑用聚合卡片的形式解决这一问题。

医疗广告是变现重要渠道

在医疗广告备受关注的背后,搜索和Feed(信息流)依然是百度的主航道。

此前网络流传出一份陆奇为百度制定的四象限战略。该图显示,移动搜索、Feed和手机百度位于“关键使命+主航道”的第一象限。而Dueros、智能驾驶这些“网红”业务虽然被认为是百度的主航道,但并不是目前的关键使命。

而在5月22日召开的百度联盟大会中,向海龙的发言依然着力在搜索。“百度已经准备好跟合作伙伴们一起,全面拥抱视频时代。”向海龙说。

据《华夏时报》记者了解,向海龙进入百度14年,最早带领百度销售团队,其后又带领商业团队,现在负责整个搜索公司。而搜索公司则被外界看做是百度的“钱袋子”。今年4月百度发布的2018年第一季度财报显示,其在线营销业务收入依然是公司营收的主要来源,占公司总营收比例的82%。

其中,医疗广告是搜索变现的重要渠道。

医疗广告业务对百度业绩的影响,从魏则西事件后发布的财报中可以窥见一斑。据《华夏时报》记者了解,在魏则西事件持续发酵后,百度对医疗广告的竞价排名体系进行整顿,砍掉了大量疾病关键词的广告投放。而整顿对财报的直接影响是,2016年第二季度财报中,百度当期净利润下滑34%。这也是百度在魏则西事件后发布的首份财报。

整顿医疗广告对百度财报的影响,一直持续到2016年底。

摩根大通的分析报告曾估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。而在百度整顿医疗广告后,广告主数量出现锐减。2016年第三季度,百度的广告客户数量下降16%,而在当年第四季度,百度广告客户则下降了18.6%。百度集团董事长兼CEO李彦宏当时也在分析师电话会议中称,业务整顿可能导致短期内广告客户减少。

广告主的减少让百度在2016年第四季度陷入业绩低谷。当期百度的收入仅减少了5亿元人民币,但净利润却下降高达83%。

改革被指进入深水区

舆论围攻、业绩低迷……这就是“改革者”陆奇加入前,百度的“至暗时刻”。

2017年1月,前微软全球执行副总裁陆奇空降百度,担任总裁兼COO,成为百度历史上从未有过的“二把手”。与他同期进入百度高管层的,还有重归百度的董事长特别助理,李彦宏的夫人马东敏,负责百度的人力、财务和投资。

陆奇到来后,百度相继关闭医疗事业部、出售百度外卖、分拆百度金融如此等等,对外宣传的重点则变成了“高大上”的Dueros操作系统和阿波罗无人驾驶平台。

李彦宏也在多个场合强调,百度不是互联网公司,而是AI公司。百度将人工智能标签牢牢贴住的同时,前百度首席科学家吴恩达、原自动驾驶事业部总经理王劲、前百度研究院院长林元庆等高管先后离职。

但5月18日,百度对外发布陆奇因为个人和家庭原因,将于7月不再担任百度总裁和COO职务,但将任百度副董事长。

陆奇将卸任的消息曝出,对百度股价影响颇大。5月21日,百度收盘价为240.51美元,比前一交易日下滑近5%。而距离百度5月18日开盘时近280美元的股价,已经下滑14%。而5月22日,李彦宏也首度缺席百度联盟峰会。他出现在前一天百度内部组织的新风会上,与陆奇一起对百度员工解释陆奇为何离开。

在李彦宏和陆奇双双出面安抚员工背后,陆奇的离开伴随着各种传闻。

有业内人士对《华夏时报》记者分析称,百度的改革已进入深水区,触及各方利益很多,但最重要的“人”和“钱”都不掌握在陆奇手中。而此前向海龙和陆奇还相继传出离职传闻,引发外界关于百度是否陷入“宫斗”的联想。此时回头再看,李彦宏在今年1月的某个活动中就曾表态他从未说过百度要all in AI。

5月22日,向海龙除了表示作为下属与陆奇相处愉快外,他还认为李彦宏之前说的百度并没有all in AI并不矛盾。向海龙对《华夏时报》等媒体说,“百度并不是换赛道了,搜索是AI最重要的落地场景。很多AI的第一个落地试验田是搜索公司。未来是视频我们怎么去做。未来视频的搜索更加重要。”

陆奇来了,陆奇走了。但百度,依然还是那个百度。

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