Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”这或许正是冲突营销的魅力,要么爱我,要么恨我,就是不能忽视我们。

撰文|AI财经社 黎诗韵

编辑|严冬雪

“本届世界杯,中国除了足球队,其他的都去了。”主持人白岩松这样戏称本届世界杯。

赴俄的有10万国人,还有7家中国赞助商企业,它们的logo闪动在俄罗斯赛场边栏的LED屏幕上,万达、蒙牛、Vivo……,和阿迪达斯、百事可乐并列。当时隔5小时时差的国内观众在央视上观看直播时,Boss直聘、马蜂窝、人人车等广告会在间隙插播进来。

那是万千球迷的注目,也意味着万千评判的眼光。这些广告内容冲撞着大众的审美,Boss直聘、马蜂窝、知乎等一众企业在此期间备受争议:“俗”。

所有的企业都渴望塑造美好形象。但对于在世界杯上亮相的中国企业来说,让观众注意并留下印象,似乎重要过俗雅之辩。它们乐见这种冲撞。

广告主:我很满意

“找工作!直接!跟老板谈!找工作!上boss直聘!”

“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”

一群穿着白衬衫的青年男女,挥舞着满屏的“Boss直聘”绿白条幅大旗,动作夸张,声嘶力竭地高喊,分列两拨的人群剑拔弩张,像要马上开打。

备受争议的还有“知乎”、“马蜂窝”、“优信二手车”等企业的世界杯广告。

在“马蜂窝”的世界杯广告里,演员黄轩和一位唐僧扮演者三次重复同一句话,“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”网友感到忍无可忍,“马蜂窝这个,看得我想把手伸进屏幕里把人拽出来打一顿,简直是辣眼睛,堪比4年前的懂球帝。”该广告被网友谑称能让黄轩脱粉数十万。

在骂声背后,广告的设计者,从业20余年、为数百家名企拍过上千支广告片的资深营销策划叶茂中十分开怀。他对AI财经社回忆外界舆论炸开时的心情,“兴奋,超级兴奋!”

他说,世界杯才刚开始,马蜂窝的百度指数就直线递增,马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增,在苹果应用商店里,马蜂窝位于热门搜索第一。马蜂窝的高管和投资人连夜忙着感谢“叶大师”,惊叹“大师神力!”

“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”叶茂中说。

不论是百度指数或微信指数,“Boss直聘”在世界杯开赛以来的热度均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示,其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

一位马蜂窝负责线上流量的员工对外界反应表示“无所谓”,他评价Boss直聘的广告,“你看了这个广告记住了什么?你知道Boss直聘是做什么的了么?那你想换工作升职加薪的时候会上Boss直聘吗?所以这个广告效果达到了呀。”

广告主们似乎得到了想要的东西。

Boss直聘对AI财经社解释这次投放:作为一个互联网创业公司,对于打磨了数年的产品和服务有信心,就到了该扩大用户规模的阶段,需要多做推广。当前,获得线上流量的成本越来越高,世界杯期间的电视台广告是一次极为难得的机遇,而且,这次世界杯收视率也很高。“电视渠道对我们的价值,不仅意味着获得知名度,而且可以获得稀缺的大屏幕的赋能。”

本届世界杯期间投广告的互联网公司包括优信二手车、转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等企业,基本都是创业公司,BAT等巨头并不在其中。这些中等规模的创业公司急需用户和品牌双爆发,需要从互联网品牌跃升为大众品牌。

桔子酒店前市场销售总监陈中撰文表示:选择年轻人扎堆的世界杯广告,这是极为敏感的市场营销触觉。一家创业公司能不能活到下一届世界杯都很难说,所以能抓到CCTV5热门档期的,具有莫大的勇气和实力。“这几家公司抢到了广告时刻,是绝对的赢家。”

要么爱,要么恨

对于时机,叶茂中也是这样想的。去年,马蜂窝CEO陈罡经过多轮抉择,最终敲定了叶茂中为其制作广告。广告完成后,叶茂中为马蜂窝钦点了两个投放时机:春节和世界杯。

黄轩和唐僧的广告首次露面在2018年的春节期间,投放期间,马蜂窝相关数据表现良好,这更坚定了马蜂窝投放世界杯的决心。知情人士对AI财经社透露,春节的数据反馈已经很好,世界杯期间的数据又大大超过春节期间。

作为知名广告设计人,叶茂中曾为海澜之家、优信二手车、真功夫等企业做过广告,著有《冲突》、《营销的16个关键词》等书。“男人一年逛两次海澜之家”、“营养还是蒸的好”、“洗洗更健康”等都出自他的手笔。

Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

还记得那年旋转跳跃闭着眼的印小天吗?

此次风波中,网友批评叶茂中的广告“低俗”,让人想到脑白金和恒源祥。但叶茂中认为,广告行业从来没有雅和俗的问题,消费者不会因为广告得了奖就去购买产品,也不会因为脑白金广告的俗,就不买来送礼。

“消费者从来不会爱上广告。”叶茂中说,人们需要的是和生活相关的产品,以及能让生活更美好的解决方案。如果能契合这种诉求,即便广告画面上只有地址和电话,一样大卖;反之,即便请来大牌明星和大牌导演,把广告拍成电影,复购率还是不行。

在叶茂中看来,广告的内核始终只有一个:消费者的需求。表现手法和创意呈现都只是锦上添花,绝非雪中送炭。“消费者需要的是生活,不是广告。”

这次世界杯上,叶茂中一手打造了马蜂窝和知乎两个广告,他用冲突理论来解释个中创意:

首先,要让观众记得住,必须多次重复品牌名,所以在马蜂窝的广告里,15秒出现了6次品牌名;而知乎的15秒里,品牌名出现了“变态的”9次。“说话不利索的,这么多‘知乎’都说不完。”叶茂中说。

其次,观众能记得你解决了什么冲突——马蜂窝解决了旅游之前的冲突;知乎解决了不知道和真知道之间的冲突。“不管看到广告的人是爱你还是恨你,关键是他们知道了你是谁!”

“对于广告主的诉求来说,有效肯定是第一位的,就是传达你核心的东西。”前述马蜂窝的知情人士称。

作为世界杯央视转播赞助商,企业们为了屏幕前的这波曝光,耗资至少在1.6亿元以上——央视的起标价是1.69亿元。据媒介代理商凯洛的报道,在1月底央视举行的2018年世界杯广告资源认购仪式上,11家央视转播“赞助商”报名企业分别是:奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒和海信,遍布互联网、汽车、饮料等行业。

Boss直聘虽然不在竞标名单上,也通过别的渠道成为了赞助商。

此外,还有6家央视转播“顶级合作伙伴”企业,它们的标底价为2.35亿人民币,分别为蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车。

据凯洛预估,央视第一批2018世界杯头部广告资源(官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商)整体标底价为35.62亿元,总收入约39亿元。其中,出手最大的当属蒙牛,在央视转播的两个方案上,蒙牛花费约5亿元。

除了在比赛开场前、中场休息中播出广告,各赞助商还冠名了央视的多个世界杯赛事栏目:

Vivo独家冠名《我爱世界杯》,在央视演播厅享有大屏幕展示、虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位。赛事直播时,Vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方,实现品牌高曝光。

蒙牛拿下《我爱世界杯》的独家特约播出权益,蒙牛纯甄还享有全场“精彩回放”的广告权益,此权益曝光频次极高。人们观看赛事时,会先看到躺在绿茵草坪上的梅西的自白,“我不是天生强大,我只是天生要强”。还有代言蒙牛“优益C”的吴亦凡大喊,“看球啦,开吃啦”。

马蜂窝则赞助了“豪门盛宴”栏目,在每期节目中,除了女主播口播马蜂窝广告,还会有一条“跟着足球去旅行”短视频播出。视频由马蜂窝团队提供,每天都不一样,结合当日的比赛队伍,来确定一个旅游地点进行宣传。在冰岛爆冷逼平阿根廷的比赛后,马蜂窝推出了冰岛的旅游视频。

企业们砸下重金,心里自有盘算。美国的一项研究显示,企业知名度每提高1%,需要增加2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,同样广告费的效果可以提升10%。

2014年巴西世界杯上,一个月内,超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯,累计收视时长超过34亿小时,CCTV整体人均收视时长增长15.2%。

今年更是近20年以来对中国球迷“最友好”的一届世界杯:主办地莫斯科与国内时差仅5小时,许多重要比赛都在晚上8 点、10 点等黄金时长开赛。仅6月15日当天,央视世界杯在全国的跨屏总触达就有 6.29 亿人次。

“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”叶茂中说,有些广告什么都对,画面和配音都美美的,但就是没人记住,没人评价,没人消费,“这或许正是冲突营销的魅力,要么爱我,要么恨我,就是不能忽视我们。”

Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

北京地铁一号线里眼花缭乱的世界杯广告

陈中似乎也赞同这种思路,他公开撰文表示:你反感脑白金,你讨厌恒源祥,甚至你还憎恨鸿茅药酒,但恰恰说明你已经建立了品牌认知,这不是广告的错误,也不是广告的退化。你所看到的苹果老大哥版本是非常经典,但这个世界上有几家苹果呢?

他认为,广告先做到品牌度就可以了,美誉度是社交化媒体要做的事情。有美誉度的广告要么没感觉,要么不投。所以,在寸土寸金的世界杯期间,美誉度不是必须的,品牌度是必须的。

6月20日,公众号“三表龙门阵”发布文章《烂广告是世界杯盛宴上的苍蝇》,在文后留言区里,有人写道:教育程度专科及本科以上学历占网民的比例的20%,觉得广告不好,可能广告主没有把你当做目标客户。

AI财经社搜集整理,根据CNNIC第41次调查报告,网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至2017年12月,初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.4%,大学本科及以上占比11.2%。

世界杯的中国热闹

Futures Sport全球董事总经理凯文•阿拉维(Kevin Alavy)预测,今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次,比2014年巴西世界杯高出14%。

在这个世界级的曝光时刻,中国企业除了占领央视,还出现在俄罗斯的绿茵场上。球场边的围挡上,万达、蒙牛、Vivo等中国企业logo不断闪现,沐浴在全球目光之下。

国际足联将市场合作伙伴分为三个层次:国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。本次与FIFA合作的7家中国企业中,万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商,Vivo、蒙牛和海信则和百威、麦当劳并列第二级别。

中国企业的进入建立在特殊背景之下。2011年起,国际足联就没有签过新的西方赞助商,收入紧缩;2015年,FIFA高层官员卷入腐败丑闻,赞助商再度流失。全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布《2018年世界足球报告》称,国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元,相比2011-2014年下降了1.7亿美元。

对西方公司而言,本届世界杯的举办地俄罗斯也是一种困扰。索尔福德大学(University of Salford)体育营销学教授查德威克表示,“俄罗斯一直是很多赞助商和商业合作伙伴的一个大问题,因为很难看清形势。”俄罗斯曾被指责干预美国大选,2014年还因入侵和吞并克里米亚而受到制裁,各大品牌因而谨慎行事。

可以预见的是,在2022年世界杯上,由于主办国卡塔尔与海湾邻国陷入紧张的外交僵局,西方公司可能会继续远离。

中国企业抓住了机遇。据市场评估公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业的支出最多,达到8.35亿美元,是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

这拯救了危机中的国际足联。尼尔森指出,与此前两届杯赛周期相比,2015年至2018年周期,赞助的“推销非常艰难”。不过,“包括来自中国的一批新的赞助商,帮助国际足联渡过了难关”。

海信总裁刘洪新表示,全球扩张是海信的一个重要策略。对海信而言,赞助世界杯是快速在国际上建立品牌知名度的有效途径。

历史上,阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风,成为深入人心的国际品牌。

这也让人想到世界杯的第一家中国赞助商英利能源。赞助世界杯后,“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。第一财经日报的统计数据显示,在2010年2月至7月前后,英利的媒体报道有2202篇,媒体关注度提升800%,英利官方网站的点击率增长了5倍。世界杯第一家赞助商中国英利

Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

世界杯第一家赞助商中国英利

当年6月7日至7月23日,英利在纽交所的股价上涨了3.8美元,市值增长5.6亿美元。世界杯结束后,英利的订单达4吉瓦(电量计量单位),并且实现产品溢价,价格上涨3%~5%。英利公司2010年的年报显示,2010年全年组件产品销售比前一年增长了近1倍。英利集团总裁特别助理梁田说:“凭借世界杯的品牌效应,英利至少新增利润超过5000万美元。”

那是中国企业在世界杯舞台上的首战成名。

8年过去了,世界杯从南非到俄罗斯,FIFA的中国赞助商从1家增至7家。

拿下世界杯官方赞助商的身份后,蒙牛曾召开发布会宣布这一消息,会上,蒙牛CEO卢敏放对外表示:世界杯拥有数以亿计的忠实球迷,范畴远远超过球迷的界限。蒙牛是世界杯首次合作的乳业品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。“蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇,更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。”卢敏放说。

蒙牛战略副总裁张邕则透露,蒙牛在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元之巨,预计蒙牛在世界杯的整体曝光量将达到200亿人次。“没有一个体育运动像世界杯一样有魅力。我们不是土豪,我们是诚信踏实的中国企业的代表。”

在那场发布会上,央视主持人张斌在现场开玩笑说,“2014年和2018年世界杯有一个共同点,那就是,没有中国队。”

“但也有一个很大的不同,那就是合作队伍和赞助商越来越强大。”他说。

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