互联网品牌老把创新挂嘴边,怎么一打广告就“返祖”?

第一步,选择一名让观众颇有好感的实力型明星;第二步,毁掉他们。

核心提示:

  • 基于预算,15秒是最经常被广告客户选用的时长。
  • 想向观众展现自己在创意上的匮乏,门槛还不低,不是所有的互联网品牌都有资本参与竞标。
  • 国内广告主针对效果广告的预算远远超过品牌广告,比例可以在7:3左右,前者甚至可能更高。

本届世界杯,表现出人意料的除了冰岛队,还有知乎、马蜂窝、BOSS直聘和优信二手车。只不过冰岛队是好得出奇,以上品牌则是表现差得让人意外。

过去一周里,这些互联网公司一夜之间都出现了广告上的“返祖”现象:在15秒的时长里,把一句广告词以亢奋的语调重复三遍。你知道的,就是那种让人看了想转台的广告,马蜂窝的广告就是一个典型例子。

互联网品牌老把创新挂嘴边,怎么一打广告就“返祖”?

躲过了恒源祥,躲过了脑白金,万万没想到,还是没能躲过一心想下沉的互联网品牌。看上去它们似乎都选择了同一个广告创意公司,广告词的句式差不多不说,就连操作步骤都类似:第一步,选择一名让观众颇有好感的实力型明星,比如黄轩和刘昊然;第二步,成功在广告里毁掉他们的形象,让这些人成为唐僧式的复读机本体,就像当初携程对邓超,人人车对黄渤做的事情一样。

电视台也不过是流量池?

想向观众展现自己在创意上的匮乏,门槛还不低,不是所有的互联网品牌都有资本参与竞标。

据36氪了解,本届世界杯央视转播的中插广告并不单卖,只出售顶级合作伙伴和转播赞助商两个打包方案,权益包括比赛期间的节目冠名、15秒、30秒中插广告等,刊例价分别为2.39亿元、1.65亿元。

知乎、BOSS直聘等互联网品牌,拿到的主要是转播赞助商的权益,刊例价上打个折,大约也要为此花掉1亿元。对创业公司而言,这笔钱并不是小数目。尽管在争夺线下流量的大前提下,互联网公司已经是地铁广告、电梯广告的高频客户,但是在电视广告一掷千金,通常得是拼多多、快手、抖音这个级别,即DAU 过亿的产品才会考虑的事情。

让知乎、BOSS直聘等这些相对而言“更小”一些的品牌决定加大投入的,是世界杯所能精准辐射到的受众。根据腾讯旗下酷鹅研究院的报告,本届世界杯用户男性占76.4%,年龄主要集中在90后、80后,本科学历超过40%。在其它时长段,这些用户更不容易被抓取到,也更难被广告影响到。世界杯就像一个高音喇叭,把他们聚集到广场上,给了品牌一次绝佳的展示机会。

知乎正在寻求融资,必须扩大自己的用户群,刚刚上市的优信面临的是一个激烈竞争的二手车行业,BOSS直聘经历了李文星事件,亟待修复品牌形象……这几家公司都有各自在公众形象上的强烈诉求。

世界杯的时长窗口只有32天,决赛的倒计时更加强了紧迫感。

在电视广告里,一条广告的时长分别为15秒、30秒、45秒、60秒。基于预算,15秒是最经常被客户选用的时长。如果没有强大的创意能力,这么短的时长很难讲出一个品牌故事。所以广告主往往选择了最简单的那种方式。

“喊你的产品名,特写你的产品包装,让产品动起来,使用你的产品,用音响突出它,卖牛排就发出滋滋的煎油声。”垂直网站广告门里的一篇主题为“洗脑广告心理学”的文章,解释了为什么这类样式的广告总是层出不穷。哪怕有30秒的位置,也要把它拆成两条15秒的广告,以追求更高的出现频次。

问题是,这样的广告如果只是一两条,比如脑白金,还可以被当成广告圈的“经典案例”,如果在世界杯期间扎堆出现,就成了观众的一场持续32天的视听灾难。

效果广告与品牌广告之争

本轮央视世界杯广告品牌主要分为三类:手机、汽车、互联网应用。

在电视台当惯大广告主的手机和汽车,在此期间保持了它们一贯的水准,大明星(多是足球明星)叠加大片水准的画面,恢宏的背景音乐,整体来说都谈不上特别亮眼的创意。如果按类型划分,手机和汽车的广告以品牌广告为主,以一个接近故事的场景或者情节来塑造品牌形象,而不是像互联网应用所打的广告那样,只是声嘶力竭吼出自己的品牌。

据一位在互联网广告圈从业多年的高管观察,国内广告主针对效果广告的预算远远超过品牌广告,比例大约在7:3左右,前者甚至可能更高。追求效果转化是国内互联网品牌骨子里的烙印,哪怕在出海投放广告时,效果广告仍然是首选。

“中国的广告主比较注重广告的投放效果,即投资回报率,很关注交易额和交易量。”此前在接受36氪采访时,Twitter亚太区董事总经理Maya Hari就对此直言不讳,“就目前来讲,中国的广告主比较缺乏对品牌建设的重视。”

所以Twitter在帮助中国品牌出海时,重点任务就是说服这些广告主关注品牌广告,真正去研究受众的特征,让潜在消费者在花钱之前就记住关于中国品牌的关键词。

即便是Twitter这样的社交媒体,也是戛纳广告节的奖项常客。在国内,与Twitter对标的新浪微博信息流里占据主要篇幅的广告更多是祛痘、写真,或者是微商的投放。至于banner和边栏等展示广告位,又更多是由淘宝图片占领。尽管广告收入占了微博整体营收的85%以上,将微博的股价不断推高,但你恐怕也很难举出任何一个令人印象深刻的campaign。

缺乏创意和急功近利不仅是互联网广告公司在世界杯期间所暴露出的弊病,它其实一直都存在。复读机式的广告也许到下一届世界杯都不会消失。

根据数据的曲线,过去一周里,知乎、优信的ios 下载排名都没有明显变化,走势是一条水平线,就像观众看到这些广告的反应一样,内心毫无波澜。

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