6秒广告来袭,15秒广告地位不保?

看了这么多年的广告,不知你是否也有个困惑:为什么大多数贴片广告的时长总是5秒、15秒、30秒呢?

如果是想统一规格、方便组合而取60的整数约数,那为什么不是6秒、10秒、20秒呢?

有人说这是物竞天择、适者生存的原因。6秒在与5秒的竞争中落败;20秒则没能赢15和30秒,跟五谷杂粮我们最后只主食稻米、小麦和玉米逻辑一样,这是自然规律使然。

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但最近这个规律出现了明显的松动。而TOP君也有理由大胆预测,接下来6秒广告极可能取代15秒广告,成为电视广告主流制式。

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美国福克斯电视台最近就在经历了一个月试水后宣布,它将在9月10的《美国一周赛事》节目前正式推出6秒广告,并表示6秒广告不是普通的广告制式,它将在今年的秋天进入福克斯体育的多档热门节目。福克斯体育频道总裁Eric Shanks透露,接下来6秒广告还将陆续出现在美式橄榄球联盟季前赛(NFL)、美国职棒大联盟(MLB)以及美国大学橄榄球赛(college football)和美国职业足球联盟等众多黄金比赛,享受福克斯体育最顶尖的广告库存

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可以说,6秒广告不出手则已,一出手惊人,分分钟享受最贵库存待遇。而经过8月份在《青少年选择奖》直播中的测试,福克斯似乎对开启广告制式6秒时代很有信心。

商业复核小、可操作性强、能和各种运动赛事无缝衔接,这是福克斯对新制式的评价。不过最为重要的是,这是年轻一代(千禧一代)倾向接受的广告时长,因为作为数字媒体的原住民,他们目前很难容忍超过30秒的广告,直接的广告效果更好。

虽然福克斯充分表现了对6秒广告的热情,但它却没有具体透露6秒广告的售价以及它的效果。不过,传统看来,当电视台引进新的广告制式,它的价格一般跟长度成比例。不同时长的广告一般会打包出售,像宝洁这样拥有众多子品牌的广告主,可根据需要分解购买的广告时长,60秒可以分解为两个30秒广告,30秒可以分解为两个15秒的广告,6秒广告则可分解更多。

福克斯虽然是电视台中最早大规模采用6秒广告制式的,最早发明6秒广告的其实是YouTube。作为UGC视频聚集地,YouTube平台上的视频多是长度在10分钟以内的碎片化内容,且用户集中在移动端观看,视频短的话,广告就必须短,不然会极大的伤害用户体验,所以6秒广告在2016年6月应运而生。

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时隔一年,6秒广告已经由网转台,可见它与媒体、广告主和用户都已实现了兼容。据调研咨询机构凯度媒体的数据,从8月11日到29日,5秒和6秒的广告数量出现了明显提升,总广告数为252个整体投放金额达到306万美元,其中5秒广告243万美元,6秒广告超过62万美元。投放的广告主类别上,快消类投放量最大,紧随其后的是娱乐节目、食品以及家庭用品。这些广告集中在本地电视台投放且绝大多数通过程序化的方式投放。网络电视中的短时长广告全部来自福克斯,最先买它6秒广告的品牌为马氏和金霸王电池。

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8月11-29日5s&6s广告媒介花费

数据来源:凯度媒体

反观国内,最早拥抱6秒广告的不是媒体而竟然是品牌方。刚过去的七夕,NewBalance率先对6秒广告进行了试水。为了推广新的跑鞋247,鼓励年轻人尽兴而活,它一口气放出针对不同场景、时段和人群的12支6秒广告,短小精悍、机动灵活、制作周期短、符合年轻人短平快的观看习惯,效果丝毫不逊15秒长广告。

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而对于媒体,不管是美拍、秒拍、梨视频,还是快手、抖音、火山小视频,目前大火的视频应用都在不断的压缩视频时长,最短的已经到了15秒,如果后期考虑变现,15秒以上广告绝对要让位于5/6秒广告。而对于用户量级稳定,广告变现成熟的视频网站,考虑到95后的观看习惯,除了推出会员制、5秒可跳过广告以及创意中插,6秒广告也不失为一种积极地尝试。

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