十年老狗,教你如何写好影视文案(一)

入行影视文案,很意外。因家境原因,大学四年都在“不务正业”。与一名商学院师姐关系要好,遂在她的引领下,我顺利地进入了代写行业。从请假条、小学作业,再到毕业论文、学术文章;再到剧本、影视文案;在一次次地选择中,我顺理成章地对接了合作公司,最终真正成为了一名“坐在家中、电脑在手、客户在线、稿费我手”的自由文案者。虽未暴富,但也在行业圈中慢慢积攒了不少资源与项目,日子也算悠哉悠哉。

影视文案,是一项十分辛苦的工作。考验你的不仅仅是客户需求的捕捉能力、创意创新的抓取能力以及影视语言的表述能力,还有半夜不会精神崩溃的忍耐力。

十年老狗,教你如何写好影视文案(一)

一个文案的成长

以宣传片文案为例,宣传片文案需要视听立体化呈现。伴随着审美的发展,如今的宣传片主流不再是“八股文”式的叙述汇报,而被赋予了许多的人文色彩。

她分为两部分,一是“文学脚本”,也就是常说的解说词部分,紧凑流畅的文字推动着全片的情绪层层渲染递进,让人掀开帘幕走你企业,一步步文字砖墙后清晰企业的核心内容,追求“感同身受”。二是“分镜头脚本”,将解说词与画面设计完美融合,具体到每一幕每一帧每一秒的编排,让文字推动画面,画面演绎文字,两者水乳交融地将全片推向极致,追求“画面感以及逻辑性”。

说到这里,你会发现,想要成为一名合格的影视文案,那么你在公司,或者说,在这个行业里,你会是半个导演、半个摄像、半个剪辑、半个市场人员、半个客户、半个制片。因此,一份好的创意文案最终是很多元素的平衡;一篇好的宣传文案最终是字字珠玑的推敲;一部好的作品最终是文字与画面的相得益彰。

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文案工作

所谓写文如行军,“兵马未动,粮草先行。”想要写好文案,就必须拥有一定的行业知识积累。无论你是专攻一术,还是全面发展,都必须养成学习与总结的工作习惯,最终形成自己的行业知识体系。

【一、行业知识体系的养成】

(1)学会拉片

所谓“拉片”,简单来说就是逐桢逐步地看案例片,扒取文案文字以及画面设计,总结思路学习逻辑欣赏内容。

无论是什么行业的文案都有相通的地方,好的文案潜在逻辑是一样的。每写一个方案前都要看大量的案例片,摸索其中的门道,总结某一个类型片潜在的逻辑,所以就算你从来没有从事过相关的工作,也可以先从看片开始进行自我学习,把每次约片都当成是一个小小的拉片。

值得注意的是,每看完一支广告后,自己可以先去做一个总结。你可以先倒推一下原本的这个片子的brief是什么,然后倒推出原本策划想要表达的内容是什么。如果是我接到这样的一个brief的话,我会去做一个怎么样的创意构思。倒推出这些原本策划想要表达出的内容后,我们可以去看影片哪里实现得好,哪里实现得不好,把好的记下来当作经验,不好的地方你觉得可以怎么样去优化。把每一次的拉片都当成一次实战的练习,去训练你的思维。

在这个过程中,注意培养自己的分类思维,按照自己的一些特定的分类方式去看,然后再去总结出每类的套路和方法。分类方式一定要具象化,不能太宽泛。比如说你要看想看创意片子,你不要去看所有的,你可以细分到产品创意类,看这个创意的片子是如何体现产品的卖点的,整个创业的节奏是什么样的,是如何实现反转的。虽然说每条片子里面的内容我们是不能去模仿的,但是其中的套路、节奏、逻辑确实可以总结和学习的,这是我们需要掌握的一个基本功。

(2)熟稔经典文案,挖掘创意内涵

如今,谁能充分利用碎片时间,谁就能快人一步。虽说国内的文案创意远不如泰国、日韩以及欧美。但国内的文案行业不断蒸蒸日上,出现了许多经典的文案。

例如,十几年前改变行业的长城葡萄酒《三厘米的旅程》

“三毫米,瓶壁外面到里面的距离,

   一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离,

   不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。

   它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地,

   坡地的方位像为它精心计量过,

   刚好能迎上远道而来的季风。

   它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

   旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,临近成熟,

   没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,甚至山雀也从未打它的主意。

   摘了三十五年葡萄的老工人,

   耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下,

  酒庄里最德高望重的酿酒师,

   每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

   而现在一切光环都被隔绝在外,黑暗、潮湿的地窖里,

   葡萄要完成最后三毫米的推进。

   天堂并非遥不可及,再走十年而已。”

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长城葡萄酒广告文案

即使是十多年前的文案,如今再看依旧底蕴深厚,意味无穷。文案以小见大,明明是宣扬酒水的品质,却另辟蹊径地从葡萄的成长入手,淋漓尽致地诠释了酒水的极致,也将长城葡萄酒的品牌形象提升了N个层次。

再看看数年前蚂蚁金服的品牌片文案《每个认真生活的人,都值得被认真对待》。

“他过去一年打过3万个电话

她五十五岁,终于做回了自己

他花光积蓄和勇气,贷款买了这辆二手车

她开始喜欢这个城市了

他相信,他来到这世界不是被帮助的

他到过26个国家

他四十年间,从不曾失信于人

他的样子,从来都不曾出现过报纸、杂志或电视当中

世界太大,他在人们看不见的地方向前走

世界很大,但只有他的背后,是我们立足的地方

每个认真生活的人,都值得被认真对待!”

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就像泰国广告经常用平民做主角,在蚂蚁金服的广告里,主角也一直是「小人物」,他有可能是经常送快递的小哥,宿舍楼下面馆的阿姨,抑或漂在北上广的同学,他们的生活或许没有交集,但都拥有相同的可贵品质—认真对待生活,也因此获得了生活的回馈。文案解说词的视角则既符合蚂蚁金服主张的态度“每个认真生活的人,都值得被认真对待”,也是蚂蚁金服履行愿景“为世界带来微小而美好的改变”的有力体现:这不仅仅是一句大而空的口号,而是无数个普通人最真实细微的感受。

再举一例:前年戳中万千人心的品牌宣传片–百度外卖《人生不过76000多顿饭》

“如果活到70岁

你可能与200多万人擦肩而过

迎接过25000多次清晨和黄昏

当然,也吃过76000多顿饭

【第23578顿】

有的饭

是一辈子最不想散的宴席

赌你会哭的人

先哭了

【第26956顿 加班餐】

有的饭

分不清是早餐还是晚餐

我用它喂饱疲惫的身体

用疲惫的身体喂饱生长的梦想

【第24648顿 酒局】

有的饭

吞下许多“被喝”的酒

我们推杯换盏,却没有推心置腹

胃里的酒,淌不进心里

【第28679顿 街边摊】

有的饭

是我们关于未来的一万种设想

【第29656顿 婚宴】

唯独没想到

故事的结局各自收场

【第29876顿 一人吃饭】

有的饭

习惯了一个人吃

除了咀嚼,不需要向任何人开口

【第32158顿 团圆饭】

有的饭

赶了上千公里的路

才让脚步迎上他们的目光

有的饭一天三次

有的饭一年一次

有的饭一生一次

有的饭做不出

有的饭忘不掉

有的饭你吃的匆忙

也有人怕你饭凉

人生不过76000多顿饭

酸甜苦辣都是滋味

每顿饭都值得被用心对待!”

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视频花絮

从严格意义上来讲,这是一个关于“吃饭”的记录片,百度外卖挑选了几段具有特殊意义的饭结合相应的文案,串联起了我们人生的故事,从而打起了情感牌。吃饭的心情记录着酸甜苦辣,既是饭的滋味,也是人生的滋味。故事画面的切入点十分出彩,抓住了现在快节奏生活下人们越来越不好好吃饭的痛点,挖掘出吃饭和品质生活之间的关联,让人觉得眼前一亮。

其次,视频中主人公的故事,也是你我的故事。也许你没有经历过那个“失声痛哭的散伙饭”,你肯定体会过“身不由己的酒局”和“深夜一个人吃加班餐”的滋味。毕业、应酬、恋爱、分手、加班、独处、结婚、团圆,总有一个故事属于你。

最后,一语双关的slogan,“每顿饭都值得被用心对待”,不仅仅是体现品牌理念,也是对用户一种无声的提醒,这种近似老友的口吻也容易拉近用户与品牌之间的距离,对其产生好感。

通过每一个经典的文案,我们会发现,影视广告文案服务于影像的创作,是影像起点,它直接决定了整个影视方案的思想和最初的基调。很多人都认为文案就是写句子,写文章,影视文案实际上是在写画面、描绘意境、勾勒精神支柱、奠定势能。除了懂得文字,你还懂得故事策划、画面铺陈、镜头语言……每一项科目的沉淀积累,都将成为我们指尖下最有品质的文字。

【二、前期的准备工作】

(1)资料准备

影片文案分为不同的种类。广告片有广告片的要求,品牌片有品牌片的要求,产品片有产品片的要求,宣传片有宣传片的要求,招商片也有招商片的要求。即使是一部传统的宣传片,也需要做大量的前期准备工作。

以传统宣传片为例,当我们对接到甲方需求之后。我们应该做写什么?首先,我们需要围绕这家企业进行全面的梳理,了解企业的综合情况,甚至包括它居于行业的地位。毕竟龙头企业与普通企业的区别,远不止一点点,措辞需要十分严谨。当甲方提出需要用文化故事包装时,并不是说可以随便拿来一个故事就可以往一个企业上面套。你需要结合企业实际,进行深度的挖掘与了解。通过了解,获取企业精准的形象关键词,例如阿里巴巴企业宣传片中的“小的伟大”、大型连锁企业的“连与锁”等等。根据关键词,去找比较合适的一个形式,去进行一个最优的一个展现,把你想要表现的东西放大,逻辑更加清楚,然后把你的内容一点一点给到观众,直到将所有内容全部呈现。

(2)画面准备

要知道,影视文案是文字与画面的结合。即使洋洋洒洒写完文案,也不能直接拿来使用。你必须根据实际的可拍摄的企业场景进行梳理与调整。例如,许多的文案中过多地渲染科技、规模。而事实上,一部分的企业科技中心设置在大学或者异地,拍摄取景需要进行协调。如涉保密,则无法拍摄。且部分高精尖的企业,不同于生产类的企业,不具备航拍下大气的厂房,所以关于生产基地的文字需要尽量的规避。

通过实地考察或者画面素材,你需要进行精确的整合。科技型企业,其画面核心在于科技研发、人员以及高科技特效;生产型企业则是现代化生产线,流畅的工艺等等。不同的企业,画面必须精准到位,才能与文字互生互动。

十年老狗,教你如何写好影视文案(一)

影视文案不是一蹴而就的,是长年累月的积累与突破。影视文案工作者之所以苦逼的根本原因在于,一方面,有着甲方的客观需求存在,你根本不可能随便写,另一方面,为了体现更吸引人的创意,你又必须发散思维“随便”写,这种割裂的状态,能够随时让一个影视文案陷入分裂的状态。而无论怎样选择,满足客户需求,制作高品质视频,才是我们写好文案的最终目标!

下一篇,我将就对影视文案进行系统的划分,讲述不同行业不同诉求的项目,需要如何击中客户需求,写好文案。

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