不看大片看广告|2019年值得回味的八大广告

2018年年底,《现代广告》梳理了“2018年值得回味的八大走心视频广告”,今年按照惯例,继续为大家梳理年度不可错过的广告片。不过,我们发现“走心”已经不足以形容2019年的广告片的特征,今年我们将结合问卷调查、公开数据和网络风评,为大家呈现一些有代表性的广告片。

年度影响力——《啥是佩奇》

《啥是佩奇》是2019年第一支刷屏广告,它是电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动、丁香园、阿里影业联合推出的先导宣传片。影片用不刻意的故事讲述点出留守老人、回家过年等现实问题,富于戏剧冲突和悬念的剧情吸引观众看完并形成情绪共鸣,引发大量自发传播,也带火了“硬核”一词。

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《啥是佩奇》的一炮而红几乎给2019年的广告片定了个调,之后涌现的很多广告片都在效仿《啥是佩奇》的这种做法,即用高于一般广告片的篇幅为观众讲完一个好故事。创造亿级的播放量后,张大鹏也被捧为“网红导演”,之后很多的广告片的宣发都以“张大鹏”为卖点。

年度故事长篇——《大唐漠北的最后一次转账》

一定程度上,是先有《啥是佩奇》才有《大唐漠北》。

《大唐漠北的最后一次转账》是中国银联国庆献礼campaign中的一环,这支时长超过16分钟的广告片在豆瓣获得3562人评价,评分高达8.5分。

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《大唐漠北》基于历史创作,筹备长达四个月时间,制作媲美大电影,用老兵押运军饷“虽远必达分文不差”的故事,传达出“中国人,从未改变对使命的信仰”的主题。

有网文看完评价道:“这才是中国广告该有的样子!”为什么这样说,大概是因为影片从一个侧面展现了中国人刻在在骨子里的家国情怀,这是中国独有的,也是最具中华民族血性的。

除了取材的成功,《大唐漠北》的成功还在于表达上的克制。这是很多广告片无法企及的一点。在建国70周年这样一个历史节点,《大唐漠北》用一个非常清醒非常克制的故事承接了大众喷薄而出民族自豪感。

年度文案设计——《幸福长街七十年》

《幸福长街90年》是腾讯新闻推出的70周年献礼campaign,创意方是长图公众号“局部气候”。《幸福长街90年》有短片版本和H5版本,以“建国”的故事,用“一镜到底+动画”的形式,帮大家回顾一条长街的70年。

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除了画面中丰富的细节,更值得称赞的是它的文案:

梦开始的地方/风尘辗转,你来到了/这个焕然一新的时代/深切体验了/家庭带来的温暖/当下,你更想感受/外面世界的精彩/亲眼见识了/人为改变世界而展现的冒险精神/你开始考虑/这能否达成所有人的愿望/你没法确定的是/努力都会有所回报/经历的苦难让你觉得/明天也许不会比今天更好/只有傻子才会相信/未来/时代的腾飞总在于人们相信/齐聚一心的力量/推动社会向前的是/不甘落于人后的信念/我们应该始终保持/脚踏实地的奋斗/为了不辜负/难以磨灭的回忆/回首望去才是/一段圆满的旅程……

粗略地看,好像就是感动中国人物颁奖词的调调,但是它的特别在于短片和H5最后,将画面和文案进行倒放。比如这句“经历的苦难让你觉得,明天也许不会比今天更好”,倒放后变成“只有傻子才会相信,明天也许不会比今天更好”,前后的对照就正好是大家一路走来的心路历程,营造出抚今追昔、不忘初心的氛围。不少网友对此拍案叫绝,留言表示《幸福长街七十年》是他们心目中最棒的70周年献礼片。

年度长镜头运用——《招待所》

《招待所》是五芳斋端午campaign中的重要一环。在天猫给出的“科幻端午”命题下,五芳斋推出一款限量发售的磁悬浮粽子,它下面是一个方形底座,然后粽子装在金字塔形的容器中。

环时给五芳斋提供了时光岭招待所的创意,他们把宇宙裹成一个粽子,每个侧面代表一个时空段,在几个面的交汇处就是时光岭,所有时空通过折叠然后最顶端相遇,所有时空都在这里汇聚,所有故事都在这里发生。

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《招待所》用一镜到底的手法,将丽珍、桂芬、李雷、韩梅梅、李白、爱因斯坦等人的故事汇聚到时光岭,营造一种超现实的科幻感,并渲染一种哀而不伤的情绪。影片的细节满满,情绪渲染到位。为了致敬王家卫,还特意剪辑了粤语旁白。(粤语版本视频地址:https://v.qq.com/x/page/c0874nwrjm7.html)

年度时尚表现力——《8000公里T台秀》

《8000公里T台秀》是时装品牌杰克琼斯为天猫超级品牌日策划了的campaign,代理商意类表示此次campaign主要挑战在于“因为本土化和市场下沉做得太好,来自丹麦的国际感在消费者心目中缺乏认知”,所以他们采用了最直接的方式体现国际感和时尚感,让北欧男模穿上杰克琼斯走一段长达8000公里的T台秀:一路从丹麦途径沿线国家到中国。BGM非常直接也非常加分:“BringNordic fashion to China。”

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年度公益感召力——《隔壁家人公约》

整体上公益板块的表现都非常强,但最让人过目不忘的是方太的《隔壁的家人公约》,它胜在简洁有力。《隔壁的家人公约》的视觉呈现,无论是影片还是海报都做到了极简,文案设计也别出心裁,《致老家的邻居》一封书信只一百余字将诉求和参与方式表达得非常清楚。

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更有力量的地方在于这个洞察。中国有超过2.4亿名离乡背井在外奋斗的“移动居民”,他们每一位都是“身在他乡,难伴父母左右”的游子。方太替这个庞大的群体向老家的邻居寄出的这封书信,道出他们的惦念与忧虑,也写出他们的心愿与恳求。

年度无厘头动画——《Reno2来了》

OPPO的广告审美一直在线,这支《Reno2来了》预告片中,包含10条15秒的短片,却仍叫观众觉得看不够。

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也许看完你就会明白,除了脑洞千奇百怪、出其不意外,整体的视效也非常“迷人”。虽然每条短片都只有短短的15秒钟,但却都是艺术家精良制作的成果,所以百看不腻。

年度自制综艺——《七嘴八舌吐滴滴》

在《脱口秀大会》第二季播出之际,滴滴上线了自制综艺《七嘴八舌吐滴滴》。真的是一集时长超过70分钟的综艺,他们邀请脱口秀演员王建国、史岩、思文、庞博进行犀利吐槽,并有滴滴司机小吴、产品经理璐璐和滴滴总裁柳青登台回应。

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柳青在微博上表示:“滴滴七周年的时候,我们内部办了吐槽会。有人说我们疯了。大家犀利地指出了我们很多的问题与不足,我们悉数记录不断改正。这次,我们更大胆一些,想听到更多的批评指正,帮我们不断改进,越开放越成长。”

此前,《现代广告》就此事对滴滴发出采访邀约时,滴滴方面以涉及部门太多拒绝了采访。从最后的成片看起来,这确实是需要群策群力的一个项目,做完这期综艺,滴滴可以考虑转行。

回顾整个2019,广告市场没有太多惊喜和意外,但因为这些为数不多的好广告,让我们还所有期待。

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