案例研读 | 影视广告植入,都有哪些“坑”?

文/陆雯菁

案例研读 | 影视广告植入,都有哪些“坑”?

广告植入在影视作品中屡见不鲜。去年,新版《流星花园》播出,在引起了甜蜜的回忆杀的同时,也因密集植入广告而备受吐槽。粗略统计前2 集中就出现了15 个品牌植入,被网友戏称为“广告花园”。

案例研读 | 影视广告植入,都有哪些“坑”?

事实上,成功的广告植入能够有效地与剧情,演员,甚至是观众进行互动,这一方面考验着制片方的策划创意智慧,另一方面也对品牌方提出了很高的要求。通常制片方与品牌方会签订合同,对广告植入的相关事宜进行详细约定,但尽管如此,实践中的纠纷仍然层出不穷。本期周公观娱,将对此类案例进行梳理,为您解读广告植入中可能遇到的风险点。

【规则摘要】

1、植入广告的时长与次数应当符合合同约定,否则构成违约;若无明确合同安排,品牌方可以按照协议约定直接扣除少播、漏播部分的相应款项。

——上海聚胜万合广告有限公司与央视国际网络有限公司广告合同纠纷上诉案【一审:北京市海淀区人民法院(2014)海民(商)初字第17710号;二审:北京市第一中级人民法院(2015)一中民(商)终字第2598号】

2、如广告植入协议中约定禁止出现竞品,广告制作方未显示竞品标识的,不构成违约;合同双方可约定具体的解除条件,条件成就时守约方享有解除权;根据公平原则,广告播出后解除合同的,法院将对广告费返还数额作出自由裁量。

——北京亦美互动传媒广告有限公司与广厦传媒有限公司广告合同纠纷上诉案【一审:杭州市上城区人民法院(2016)浙0102民初2874号;二审:浙江省杭州市中级人民法院(2017)浙01民终2800号】

3、若无合同明确约定,创作人员对植入赞助商的品牌有权根据剧情等进行再创作;合同中对具体植入方式(如特定桥段)有详细约定,需遵循意思自治原则,以合同约定为依据判断是否构成违约。

——瑞怡国际文化传播(北京)有限公司等合同纠纷案【一审:北京市朝阳区人民法院(2014)朝民初字第03598号民事判决;二审:北京市第三中级人民法院 (2016)京03民终3374号】

【规则详解】

1、植入广告的时长与次数应当符合合同约定,否则构成违约;若无明确合同安排,品牌方可以按照协议约定直接扣除少播、漏播部分的相应款项。

——上海聚胜万合广告有限公司与央视国际网络有限公司广告合同纠纷上诉案

案情简介:2014年1月,央视公司与聚胜公司签订合同,约定央视公司为聚胜公司提供网络春晚植入广告服务,该广告共播出10次,聚胜公司支付合同款项260万元。合同签署后,聚胜公司以实际广告样片在广告内容、时长方面均与约定不符为由,拒绝向央视公司支付广告款。

法院认为:因央视公司仅在中央电视台转播网络春晚七次,且转播内容中缺少协议约定的C项机器人拿取健力宝(福财宝囍)新年装饮料部分,存在少播、漏播的情形,故央视公司构成违约,应承担相应的违约责任。聚胜公司据此可以按照协议约定直接扣除少播、漏播的相应款项,仅就央视公司实际转播内容给付广告费。

案例来源:一审:北京市海淀区人民法院(2014)海民(商)初字第17710号;二审:北京市第一中级人民法院(2015)一中民(商)终字第2598号

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2、如广告植入协议中约定禁止出现竞品,广告制作方未显示竞品标识的,不构成违约;合同双方可约定具体的解除条件,条件成就时守约方享有解除权;根据公平原则,广告播出后解除合同的,法院将对广告费返还数额作出自由裁量。

——北京亦美互动传媒广告有限公司与广厦传媒有限公司广告合同纠纷上诉案

案情简介:亦美互动公司与东阳福添影视有限公司(后改名为“广厦传媒公司”)签订了电视剧《柠檬初上》广告植入协议,亦美互动系其碧生源品牌的代理公司。原告亦美互动主张电视剧中植入了寿全斋牌红糖姜茶的广告,从而违反了协议中关于剧中不得植入与原告或植入产品存在直接竞争关系的同类产品之约定,同时仅广厦传媒仅完成了符合合同要求的4次道具植入,故请求解除合同并请求被告赔偿违约金。

法院认为:首先,由于原告所主张的电视剧片段并未出现任何寿全斋红糖姜茶的标识,并不构成对该品牌的红糖姜茶进行广告植入,故对亦美互动不构成违约。

其次,被告仅完成了符合合同要求的4次道具植入,未能依照广告植入协议中的约定完全履行合同义务,植入广告回报事项并未完全成就,致使亦原告无法实现其合同目的以及广告投入效益,故其有权行使合同解除权。

最后,鉴于涉案电视剧已拍摄完毕,并已经于江苏卫视以及搜狐视频网站进行播放,被告为原告产品广告植入已作了一定投入,即在解除合同之后原告也可获得一定的广告效益。因此,本着合同双方利益平衡及公平原则,并结合植入广告的完成程度,被告应当返还原告部分广告费。

案例来源:一审:杭州市上城区人民法院(2016)浙0102民初2874号;二审:浙江省杭州市中级人民法院(2017)浙01民终2800号

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3、若无合同明确约定,创作人员对植入赞助商的品牌有权根据剧情等进行再创作;合同中对具体植入方式(如特定桥段)有详细约定,需遵循意思自治原则,以合同约定为依据判断是否构成违约。

——瑞怡国际文化传播(北京)有限公司等合同纠纷

案情简介:2011年10月28日,瑞怡公司与派格太合泛在公司签订电影《富春山居图》合作协议,约定瑞怡公司作为电影《富春山居图》的协拍单位和商务推广合作伙伴。然而,派格太合泛在公司在履约过程中,违反了一系列约定,其中包括双方约定的大量电影植入桥段被无端取消,品牌植入时长大幅缩短等等,严重地损害了瑞怡公司的合法利益。故瑞怡公司诉至法院,要求派格太合泛在公司赔付相关费用及损失。

法院认为:电影作为文化艺术形式,创作人员对植入赞助商的品牌有权根据剧情等进行再创作,以生硬、照搬的方式体现赞助商品牌元素背离电影的本质。因此,本案中由于双方对植入品牌元素约定不明,而派格太合泛在公司亦实际植入了赞助商品牌,瑞怡公司主张派格太合泛在公司应以视觉、听觉的方式直接体现品牌元素时长,要求过苛。法院认为在人保财险广告植入时长问题上,派格太合泛在公司不构成违约。

对于特定桥段的约定,则应依据合同具体判断是否构成违约。本案中,双方对于6个植入桥段有明确约定,而派格太合泛在公司在未与瑞怡公司协商的情况下,对6个桥段进行变更,故构成违约。

案例来源:一审:北京市朝阳区人民法院(2014)朝民初字第03598号民事判决;二审:北京市第三中级人民法院 (2016)京03民终3374号。

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【小结】

回顾以上案例可以看出,不论是创作阶段还是播出阶段,影视广告植入的关键首先在于合同约定,一份明晰的合同,应当明确约定植入形式、时长、次数等。从品牌方角度来看,合同约定明确则更易掌控广告植入效果,否则会致使其商业利益落空。从制片方角度而言,鉴于广告植入需结合剧情进行一定程度的再创作,有可能难以达到品牌方预期,故通过合同进行明确约定有利于减少交易模糊性,使得影视剧与广告植入软性结合的同时,尽可能降低违约风险。

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