国内影院映前广告深度:传统广告全线下滑,影院视频广告异军突起

影院广告一枝独秀,领跑千禧一代营销市场

在娱乐至上 、内容为王的千禧一代,电影娱乐化营销的价值空间在迅速增长 ,影院成为品牌与消费者 情感深度沟通的平台,多元又好玩的映前广告成为 品牌溢价的标配。2016 年,在传统广告全线下滑的氛围中,影院视频广告一枝独秀,以 44.8%的增速领跑中国广告市场。

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影院视频广告是电 影放映前播放的广告,包括 两种形式:一种是映前广告 ,由影院委托第三方公司来 进行招商和发布;另一种是贴片广告,由电影的制 片方或发行方进行招商;

目前我国影院广告的主流是映前广告。映前广告与贴片广告的区别,从表面上看在于广告投放位臵及播放顺序的不同;深入来看,映前广告更关注于针对电影市场档期的选择与投资,贴片广告则更关注于与特定影片的内容结合;

相比而言,映前广告的投放终端为影院,投放周期及成本相对可控而稳定,场次和区域的操作也更加灵活,不会受到单部影片票房高低影响。2015 年,我国影院映前广告收入规模为 22.4 亿,同比增长 40%,预计 2016 年我国影院映前广告收入规模为 29.8亿,同比增长 33%。

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映前广告渐成主流,市场容量持续释放

影院映前广告市场 的爆发一方面由于影院及银幕的高速 增长,为电影广告产业的拓展奠定坚实基础;另一方面,得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来涟漪效应 ;此外,影院 映前广告具有优质受众人群 、震撼视听效果 、高到达率等优势 ,其传播效果获得广告主认可并成为 其广告投放标配。未来,随着一二线城市的巩固、三四线城市的开发,以及运营商对映前广告创新形式的探索,我国影院映前广告市场容量将持续释放。

天时:政策扶持 、消费升级、映前广告如沐春风

政策利好助推电影产业发展。近年来我国电影市场蓬勃发展,电影票房从 2003 年的 10 亿元增长到 2016 年的 457 亿元,年均增长率超过 34%。电影产业的高速增长与国家出台的各项扶持政策密不可分。2016 年 11 月,十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《电影产业促进法》,将于 2017 年 3 月 1 日开始执行,这是我国文化产业领域的第一部法律,该法案涉及政策扶持、简政放权、降低门槛、加强监管和规范审查,对于我国电影产业化的全面推进提供了必要的保障。

消费升级推动观影人次及频次双增长。

近年来随着我国经济发展和消费升级,人们对文化消费的需求不断增加,居民观影习惯逐渐养成。2007 年-2016 年,我国总观影人次从 1.1 亿提高到 13.7 亿,观影人次超越北美;人均观影次数从 0.3 次/人提升至 0.99 次/人,涨幅超过 3 倍,但对比北美地区 3.3 次/人和韩国 3.8 次/人,我国电影消费市场仍有较大增长空间。

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一二线城市是票房 主力,三四线城市成为 新的票房增长点。从城市维度看,东部沿海地区依然是票房重仓,2016 年度 TOP10 票仓城市分别为上海、北京、广州、深圳、成都、武汉、重庆、杭州、苏州和南京;其中深圳、武汉、广州三个城市观影习惯更为成熟,人均观影次数分别为 3.22 次/人、3.07 次/人和 2.79 次/人,大幅超出全国平均水平。从票房增速看,2012 年-2016 年一二线城市票房平均增长率为 24%,三四线城市票房平均增长率达到 34%,成为新的票房增长点。

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地利:影院资源持续开发成就映前广告发展基石

影院和银幕等基础设施建设不断完善。2012-2016 年,我国影院数量从 3680 家增长至 7908 家,四年复合增速为 21.08%;电影银幕数量从 13118 块增长至 41112 块,四年复合增速达到 33.05%。2016 年,我国新增影院 1414 家,新增银幕 9182 块,平均每日新增约 25 块,全国累计银幕 41112 块,成为世界上电影银幕最多的国家。

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影院建设向二线以下城市扩散。我国新建影院城市主要分布在二三四五线,比例超过 8 成,四五线城市新建影院数量在总新建影院中占比超过 50%,城市覆盖向纵深化发展,“渠道 下沉”特点 突出。二线 以下城市电影 市场开发度 较低,基础 设施建设尚不完善,居民观影意识尚未完全形成,可选择的文化消费项目有限,在这些城市逐渐完善基础设施,培养消费者的观影意识,提供更多观影渠道,整个市场开发潜力巨大。

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广告投放与票房走势吻合,与影院建设下沉趋势同步。近年来电影票房市场的大好形势对广告主产生了较大的感人力,淡季不淡,旺季飙升,带来广告量的持续走高。广告主逐渐成熟,市场的预估能力变强,似的其能更好地抓住票房峰值,进行广告投放。此外,在整体电影市场蛋糕变大,一线城市广告投放总量增长的同时,二三线城市的增长更为惊人。2016 年,我国一线城市(45%)依然为广告投放重仓,但二三线城市(55%)广告投放正在迅速崛起。

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人和:广告效果 获认可,广告主追加投放

影院银幕媒体锁定年轻时尚高消费人群。城市影院网络锁定 20-40 岁年轻时尚人群,观影已成为他们最核心的娱乐生活方式,而观影通常与购物或逛街相联动,所以观影人群也正是都市核心消费人群。

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影院银幕广告具有 超高的广告关注度和回忆度 。影院银幕巨大,音响效果俱佳,在完全黑暗的环境中让银幕映前广告呈现出高品质的音画效果和震撼性的体验,能充分彰显广告品牌的独特品味。此外,影院环境单纯,收视强制,音效震撼使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度,调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

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影院映前广告传播 效果获得广告主认可,已经成为广告主常 规媒体投放方式。2016年,我国电影媒体客户数量增加 10%,新增客户 181 个;广告投放刊例暴增,平均单个客户的投放产出上升 25%。其中,IT/数码、交通运输、新兴行业(APP&P2P)、 食品饮料、日化为投放电影映前广告的 TOP5 行业,总占比超过 6 成。

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市场竞争格局初定,三大主力各有强招

国内运营影院映前 广告的公司中,分众晶视、晶茂传媒、影时尚(万达)竞争力较强,占据优质资源和绝大部分市场份额。分众晶视凭借超强的资源布局及对受众的深度研究,构建起了全覆盖、高渗透的传播体系,稳坐市场头把交椅;晶茂传媒从观众的“就近观影”习惯出发,形成了以影院广告为核心的营销生态圈,加强“精准打击”;影时尚倚靠万达独家拥有的丰厚自有影院资源,实现线上线下整合营销,广告投放运营效率处于行业领先。

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分众晶视:蓄能已久,遥遥领先

分众晶视前身为成立于 1998 年的央视三维,公司于 2006 年加入分众传媒,2015年更名为分众晶视,其在影院映前广告市场深耕 16 年,已经成为映前广告市场的绝对龙头。

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截至目前,分众晶视影院资源一线至四线广度与深度覆盖超过 300 个城市(城市覆盖率达 90%),优质影院数量超过 2000 家,共计 12000 多块大银幕。公司与影院合作的模式为购买影院映前广告全部或部分时段的招商权和发布权、购买贴片广告的独家或非独家结算权和发布权、或几种方式组合。公司实现“全部影片和全部影厅”的精准覆盖,满足品牌营销对时效性、市场化、差异性等灵活需求。

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市场份额遥遥领先。以 2016 年全国票房与人次统计为基数,分众晶视资源覆盖下的影院与影厅所产生的票房市占率为 56%,观影人次市占率达到 58%,大幅领先各资源方。公司在一二线票房 TOP10 城市地位稳固,并广泛布局二至四线电影新兴市场,助力品牌价值全面下沉。

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晶茂传媒:依托搜狐,开创影院 O2O 营销

晶茂传媒成立于 2008 年,是搜狐畅游(NASDAQ: CYOU)的全资子公司。公司成立至今始终专注于映前广告市场,已拥有 6500 余块电影屏幕,覆盖全国 200 余个城市的 900 多家优质影院资源,占到整个映前广告市场 35%的份额。公司产品线多元,可根据广告主对市场区域、推广档期、广告位置、媒体预算等要求选择不同产品灵活投放。

公司影院资源丰富,自 2012 年起与金逸院线签订长达 8 年的独家合作协议,此外与上影、耀莱、嘉禾、传奇等院线均有合作,在“全国单影院平均票房排名”TOP20 院线中,公司与其中九成的资源均有合作。

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晶茂按客户看重的城市、重点商圈、人次等因素,将影院资源平台划分为 ABCD 四种采购级别,并按照广告投放价值最大化来合理配置平台资源的比例。从城市维度来看,公司重点布局一二 线城市资源,在 TOP20 票仓城市的资源占自身资源总量的 68%。而重点商圈,则是从观众的“就近 观影”习惯 出发,重点 布局“生活商 圈”,覆盖 有房有车、 消费力更为旺盛的电影观众群体。

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立足于遍布全国的 影院资源、依托搜狐的互联网平台背景,晶茂传媒 努力开创互联网与影院线上线下相结合的创新营销模式。2016 年,晶茂传媒提出“银幕+”的产品战略,在+搜狐、+内容、+技术三个方向延展,产品包括电影映前广告、影院 SHOW(公关活动、创意空间、互动体验、派发促销)、ScreenOline、360 全娱时空、Filmax电影内容营销、M2 计划等。

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影时尚:倚靠万达,发力电影娱乐整合营销

影时尚传媒母公司慕威时尚(于 2015 年被万达院线收购)成立于 2008 年,是集电影投资出品 、宣传推广、电影媒体整合 营销、电影实时大数据决策服务于一体的电影公司,旗下包括影时尚传媒、影时尚 影业及影时尚科技。

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影时尚传 媒为客户提供贴片广告、植入广告和联合推广服务,并拥有万达电影院线全部万达影城内的银幕广告独家代理权(348 家影院,3127 块银幕,13.6%票房市占率);

影时尚影业成功参与了包括《忍者神龟:变种时代》、《星际穿越》等好莱坞大片的投资和协助推广;

影时尚科技致力于电影行业实时大数据的探索和研发,不仅成为好莱坞片方在中国营销推广的最佳合伙人,也逐渐形成了从初始到终端的综合电影产业功能体系。

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倚靠万达强势媒体资源,开展电影娱乐整合营销。影时尚将通过万达院线完善的线上渠道资源和庞大的线下渠道资源结合优质的电影内容和电影观众,进行全方位的娱乐资源整合营销。通过大银幕广告、LCD、阵地活动等媒体将品牌与观众产生互动,针对不同的产品受众选择相应的媒体渠道进行二次传播,实现电影与品牌之间宣传和消费转换的最大化效果。

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投资标的

分众传媒:生活 圈媒体绝对龙头,被动式营销稀缺标的

优势分析

分众传媒主营业务 为生活圈媒体的开发和运营,产品包括楼宇 视频、楼宇框架和影院银幕广告媒体等,公司楼宇视频市占率达 95%、楼宇框架市占率达 70%、影院

荧幕市占率达 55%,已经成为国内线下流量第一入口,拥有市场定价/议价权。分众最独有的价值是在主流城市主流人群必经的封闭生活空间中形成高频次有效到达,拥有强大的品牌引爆能力。

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公司于 2007 年进入影院银幕广告市场,2011 年随着电影市场的蓬勃发展影院广告市场爆发,2012 年分众传媒将影院广告归为公司主营业务之一。2012-2015 年,公司影院银幕数量以 33.87%的复合增长率快速发展,2015 年达 6550 块,同比增长31.26%;2015 年 1-5 月,影院银幕媒体刊例价达 598000 元/周,同比增长 7.17%。未来,影院银幕广告的增量空间来源于市占率进一步提升以及广告主对影院广告投入预算的增加。

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从公司营收和毛利结构看,楼宇媒体占比最大,影院媒体增速最快。2015 年,公司影院媒体实现营业收入 13.53 亿元,同比增长 41.53%,营收占比为 15.68%,毛利润占比达到 13.82%。未来,随着公司影院广告业务的不断扩展,影院媒体业务板块营收和毛利占比将逐年提高。

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盈利预测

我们将分众传媒的业务分为楼宇媒体、影院媒体和其他媒体三大板块,其中楼宇媒体包括楼宇视频媒体和楼宇框架媒体。我们假设 2016-2018 年公司楼宇视频媒体数量增速分别为 9%、8.5%、8%,单台产出分别增长 3%、3.5%、4%,单台成本不变;楼宇框架媒体数量增速分别为 20%、18%、16%,单框产出增速为-1%、0%、1%,单框成本增速为-2%、-1.5%、-1%;影院媒体数量增速为 35%、35%、33%,单屏产出增速为 8%、8%、8%,单屏成本增速为 7%、6%、5%。

根据以上假设,预计公司 2016-2018 年营业总收入为 102.34 亿元、122.67 亿元和148.06 亿元,同比增长 18.62%、19.87%和 20.69%;归属于上市公司净利润为 43.99亿元、53.83 亿元和 65.22 亿元,同比增长 29.80%、22.36%和 21.17%;每股收益为0.50 元、0.62 元和 0.75 元,按照最新收盘价 12.17 元(2017 年 3 月 31 日)对应 P/E分别为 24 倍、20 倍和 16 倍,维持“买入”评级。

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万达院线:院线 龙头,持续发力非票房收入

优势分析

万达院线成立于 2005 年,主营业务为影院投资建设、院线电影发行、影院电影放映及相关衍生业务 ,主要收入来自于电影票房 收入、卖品收入以及广告收入 。作为院线龙头,公司票房、观影人次、市场份额连续八年位居国内首位。2016 年,公司实现票房 76 亿元,同比增长 20.5%,观影人次 1.84 亿,同比增长 22%。其中国内票房 62 亿元,观影人次 1.64 亿,国内票房市场占有率 13.6%。截止 2016 年底,公司共拥有影院 401 家、银幕 3564 块,其中国内影院 348 家,银幕 3127 块。

领跑院线扩张和全 产业链布局。院线扩张方面,公司在国内并购世贸影城,在海外并购澳大利亚第二大院线公司 HOYTS、美国 AMC 院线等。在全产业链布局方面,万达收购电影媒体整合营销商慕威时尚、Propaganda GEM 及影视资讯网络时光网等,不断整合产业链资源,促进业务全方面发展。

成立万达传媒,整合营销资源。2016 年 12 月,公司在慕威时尚和 Propaganda GEM基础上成立万达传媒,作为整个万达集团的广告业务公司,拓展新盈利增长点。根据公司长期目标,万达传媒将负责万达体育的广告业务,商业地产广告在原合同陆续到期后也会交给万达传媒,最终达到在 3-5 年实现营收 40-50 亿规模的目标。

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非票房收入占比持续提升。2016 年,公司实现非票房收入 39 亿元,同比增长 101%,营收占比达到 35%,已经接近欧美院线 36%的非票房收入营收占比。非票房收入大涨主要来自并购影时尚传媒后,银幕广告资源全面自营,并开发利用影院阵地渠道、网络购票平台和 8000 万高黏度会员群体,实现全方位的电影娱乐整合营销;同时,投资了《星际穿越》、《终结者 5》、《忍者神龟》等好莱坞商业大片,并提供贴片广告发布服务,开发衍生产品“衍生π”等业务。预计未来万达院线将会率先完成产业结构升级,实现成熟稳定的盈利模式。

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盈利预测

票房收入方面,2016 年电影市场低迷,票房收入增速放缓,但万达收购 Hoyts 以及三四五线城市新建影院的增加,预计票房收入将维持稳健增长。商品销售方面,公司的卖品业务占比已超同行业其他公司,预计未来会随观影人次的增加实现稳定增长。影院广告、贴片广告以及宣传推广方面,公司收购慕威时尚,预计广告营销业务会大幅度提升。

根据以上假设,预计公司 2017-2019 年营业总收入为 149.08 亿元、190.98 亿元和237.38 亿元,同比增长 33.00%、28.10%和 24.30%;归属于上市公司净利润为 18.62亿元、24.90 亿元和 34.24 亿元,同比增长 36.26%、33.75%和 37.49%;每股收益为1.59 元、2.12 元和 2.92 元,按照最新收盘价 56.01 元(2017 年 3 月 30 日)对应 P/E分别为 35 倍、26 倍和 19 倍,维持“买入”评级。

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