有一种广告 叫泰国广告

有一种广告 叫泰国广告

有一种广告,《大西洋月刊》对它的创意水平赞不绝口。

有一种广告,台湾《天下》称它:“在全球广告创意的竞赛中,是一匹逐渐崭露头角的黑马。”

有一种广告,香港《信报》称它:“幽默得令人发出会心微笑,搞笑得让人忍不住哈哈大笑,感人得能让人无法自控……”

它就是泰国广告!

进击的大象|泰国广告有多赞!

论经济水平,泰国只能算发展中国家,因为人均只有5,210美元,但论广告水平,泰国却位居世界前列。

有一种广告 叫泰国广告

泰国广告的发展一直以来都很不错,1987-1996年间泰国在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六,它火遍全球则是从1995左右算起。

先说泰国广告在亚洲的表现吧!在1999年第二届亚太广告节上,泰国广告拿了15个金奖(日本广告只拿了6个);在2000年第三届亚太广告节上,泰国人在32个影视类项目中获得3金2银7铜共12块奖牌,再次荣登亚洲榜首。

而泰国广告不仅体现在领先于亚洲,世界广告领域上亦是频展风采。

1997年,泰国奥美广告公司的《Counterpain 镇痛药——举重篇》在戛纳广告节上夺得银狮奖;曼谷Results广告公司的《黑猫威士忌》夺得了戛纳铜狮奖。这两支广告片还同时夺得了One Show奖。

有一种广告 叫泰国广告

《Counterpain 镇痛药——举重篇》

1998年第41届纽约广告节,泰国有5件作品获奖,就连香港盛世广告公司获奖的一件作品,其制作公司还是泰国的Film Factory公司。

1999年第42届纽约广告节,泰国的《Miracle Rain》和《牛奶——牙齿篇》影视广告获得大奖。同年的46届戛纳广告节上,泰国人创作的《Mistine——丑怪女人篇》又获得戛纳银狮奖,泰国BBDO公司的《牛奶——牙齿篇》获得铜狮奖。在这一年的戛纳节上,整个亚洲的影视广告除了香港 BBDO《联邦速递——葬礼篇》获得银狮奖外,就是泰国广告人为亚洲人争回了脸面,夺得了一银一铜。

2000年伦敦国际广告大奖,泰国人共获得3项影视奖。2000年的克里奥广告大赛,亚洲国家共夺得7个奖项,其中泰国人表现不凡,占了4个奖项。

泰广火遍全球的缘由何在?

起于泡沫:土豪砸金

同日本一样,97亚洲金融风暴前的泰国表面上一片欣欣向荣,股市走向持续上涨,但内部泡沫非常严重。过于夸大的经济繁荣造就了一批富豪公司,公司们为了扩大自己的产品销量(推高股价),纷纷在广告里任性砸下重金。当时一条广告的制作费可以轻易达到三千到四千万泰铢(约值700万RMB),这还是泰铢大幅贬值前的价格。

有了钱,一切都好说了,泰国广告一时长成为了年轻人最想要去的职业。人才、资金涌入带来的效果非常明显,大量优质广告都诞生于那个时候。不差钱又任性的土豪公司是泰国广告崛起的最大动力,他们不仅为广告制作提供巨额资金,还不关心广告内容的天马行空,有时候甚至都不要求紧扣产品,只要能提升公司形象的就好,因此留给广告人无限的发挥空间。

事实上,虽然有钱但泰国广告并不“任性”,在内容制作上,泰国广告下足了功夫。钱不是泰广受欢迎的根本原因,一直坚定秉承”走心”理念才创造了那些优秀的广告作品。

兴于危机:去粗取精

没钱不“认命”。97金融危机爆发后,泰国广告业受到了非常严重的冲击。客户严重流失,资金链断裂的广告公司破产的破产,裁员的裁员,广告业内一片哀鸿…..但是泰国广告业并没有就此走向衰败。

97金融危机给泰国广告业带来的不仅是冲击与挑战,更多的是机遇与蜕变,泰国广告业迎来了一次全新的洗牌,包括了外国公司兼并本土公司、本土公司组成联盟等等,人才和资源都得到了优化配置。

事实上,金融危机前所积累的经验和人才并不会因为危机而消失,所谓的裁员和破产,只是裁去了冗员和冲击掉低水准的公司,高素质的团队依然存在。由于客户减少,比稿的竞争性加剧,反而有利于各大公司比拼创意,呈现更为优秀的作品。

“我们不在制片上竞争,只在点子上竞争。”泰国匹配工作室执行制片人布拉莉表示,即使只有100万泰铢(约合人民币17.6万元),也可以拍出让观众叫好的广告。

泰广的秘诀:眼泪

说了这么多,其实可以用两个字来概括泰国广告为什么崛起——眼泪。要么搞笑得笑出你眼泪,要么煽情得感动出你眼泪,它非常懂得利用这一点吸引眼球。

泰国相机“感人”爆笑广告——女大十八变(老爸….)

由于技术手段不敌欧美,所以泰国广告人另辟了蹊径。总结看来,有五个因素是泰国广告成功的关键:

一是戏剧化的脚本设计。笑点非常明显,演员表情夸张,并且没有大道理,十分无厘头。其执行的原则是只要观众笑了/哭了我们就成功了,而且非常注意起伏,擅长铺垫,通过转折引出高潮,最后点出与产品联系,力求出其不意,不让观众猜到结果。

二是国家文化传统。泰国是个佛教国家,在一个看似保守的国家出现那么奇葩的广告文化似乎是极不合逻辑的,其实不然。佛家的了然使广告人可以自由的讨论类似生死等严肃话题,而长期的和平生活带来的安逸也使得这个国家希望给平淡生活多制造点笑点。

三是客户的包容和理解。别说是在中国了,这类无厘头广告在开放自由的欧美也很难过广告主那关,毕竟广告主看重的是产品诉求,其打广告的最终目的是扩大销量。如此无厘头的联系不一定会获得肯定。然而,泰国的广告主们貌似更加的开放和包容,留给广告人自由发挥的空间也很大,这点是极为重要的。

四是平民化路线。根据调查,泰国广告使用平民的商业广告占85.25% , 使用明星与社会知名人士的仅占3.12%, 其余广告则以动植物或非现实中的神话或科幻人物作为广告主角。平民化的路线使得泰国广告更加贴近观众的生活,容易引起大家共鸣,产生更接地气的感觉。

五是西方文化的融合。泰国长期以来深受西方文化影响,西方广告公司从1940年代就已经进入泰国并主宰了市场。知名4A公司Ogilvy & Mather, McCann Erickson, Dantsu, Young & Rubicam等为泰国引进了最为先进的技术和最新颖的广告理念,这些西方文明成果与泰国本土文化相结合后产生了意想不到的作用。

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