互联网思维到底给广告公关行业带来了什么?(四)

最近杂事繁多,很久没有更新这个系列的文章内容,但也正是这段时长的沉寂,让我对于广告公关行业的“大破局”有了进一步闭关思考的机会。前文提到的互联网改变了“信息的单向透明”的行业惯例,消解了广告和公关的传播效果;同时我们这个行业又在经历互联网带来的数据量化KPI的痛苦折磨,这种内忧外患的局面让整个行业为之困惑。总而言之,闪烁着自由、艺术和天马行空创意的广告和公关行业正在经历一场前所未有的深刻变局,谁能够最快洞彻这场变局的本质,并付诸坚决的转型执行力,谁就能够尽早适应行业气候的变化,进而生存和发展下来。而这一点与公司的规模大小和行业资历并无直接的关联,北上广的那些曾经响彻南北的著名公司已经消失在这场行业大变局之中了,进而又额外地诞生一大批双失(失意+失业)的牢骚满腹的行业前辈们,在这一问题上我更加看好那些小而美的公司,保持着对整个行业环境的敏感性和足够的敬畏之心,时刻感知和调整着自身的发展方向。

这场行业变局自2003年(本土公司抄袭外资公司理论体系的失效开端)开始,借助互联网经济的东风,已经持续了14年了,这场变局的本质就是打破原来行业单纯依靠“创意+设计”的盈利模式和核心竞争力打造模式,创意和设计在相当程度上已经变得无足轻重,卖不上价钱。而原本精雕细刻的项目运作流程被高效的互联网精神所彻底击溃,我们的行业同仁抱怨客户越来越急躁,根本没有留够足够的创意和设计时长,原本需要2个星期的创意周期被压缩为3天甚至更短,我就不止一次地经历过,今天刚通知明天就要方案的情况,而且是行业内知名的客户,对此我们只能无奈地感慨互联网扳动了整个行业的“快进键”,所谓的创意和设计只能无奈地成为炒剩饭,以满足紧迫时长的要求。

持续14年的行业变局,在未来什么时候会结束?广告和公关行业什么时候才能固化新的业务和盈利模式?这个问题我相信谁都无法负责地给出答案(信口开河的理论家不算其中),但最起码一些相对清晰的端倪已经逐渐浮出水面,那就是我们行业的核心竞争力有了新的锻造标准——资源+创意+量化评估=客户价值

行业同仁们必须客观地认识到,广告公关行业的颠覆性变局源自于我们提供的价值对于客户而言,变得具有高度的可替代性,尤其是经历了几十年的行业洗礼,甲方具备了丰富的与广告公关行业打交道的经验,甚至累积了不少的第三方行业资源,坦白来说传统的广告公关公司可以轻易地被替换掉。互联网经济带来的最大启示是什么?流量为王,这流量的概念已经突破了互联网意义的范畴,扩展为流量=关注力的泛化概念,而关注力恰恰是当今信息严重过剩背景下,最为值钱的部分。这就可以解释为什么小鲜肉被称为流量小生,而自带流量的资源正是打造广告和公关公司新的核心竞争力的关键,正是因为我们掌控了这些流量资源,甲方爸爸们才对我们绕不过去,心甘情愿地和我们合作,才会购买我们依托这些(独有)资源,所展示的创意能力,否则我们所提供的创意具有太大的替代性,又或者难以穿透市场的传播噪音。

所以我们的结论是,广告或公关公司在未来的界限将会更加的模糊,两个行业共性的基础就是建立一定的资源优势,最好是独有的资源优势,这些资源是能够自带流量的,而且这些资源的行业指向性也更加的明显,资源的细分化趋势也在加强。依托于自有资源基础上的创意解决方案,和必备的量化评估方案将会是我们行业最为核心的竞争力。原来那种两不靠(资源和客户)的经营模式因为高度可替代性和不可复制性而正在快速走向没落。

从这意义上而言,未来具有竞争优势的公司不是创意和设计,又或者策略牛逼,而是掌控了一定流量资源的公司,在此基础上再谈创意的高大上才显得更具价值,这在很大程度上也改善了我们这个行业的万年弊端——不可复制性,因为资源是可以重复使用的。

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