解读!广告创意的执行

文/王峙清 平面广告的执行是指在平面广告的创意确定后,后续的执行、完稿工作。该工作是平面广告设计中的重要环节,决定了已讨论好的广告创意能否百分百的呈现在受众面前,帮助受众在理解创意的基础上获得优美的视觉体验。

解读!广告创意的执行

平面广告的执行的流程一般而言包括以下几个部分:备图、合成、整体调整、版式编排。执行所需的知识主要有两部分组成,首先是美术知识,包括素描的知识、透视知识、色彩的知识等,这是最终广告作品符合现代审美情趣,易于被受众接受的理论保证。其次是软件操作知识,即和平面广告执行相关的设计软件的操作知识。

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必须具备的知识结构

如上文提到的,完成一则平面广告的执行需要美术知识和软件操作知识,前者是理论保证,起到指导之后具体操作的作用,解决的是画面中天空应该偏蓝还是偏绿的方向性问题。后者是微观的软件运用技能,解决的是如何最快的在电脑里把天空调成偏绿的颜色的技术性问题。因此,要想完成高质量的平面广告,美术知识和实际操作技能,缺一不可。

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除却美术知识之外,要能够做好平面广告,还需要较好的“手头工夫”,即设计软件的操作技能。作为完稿人员要能够在最短的时长内用最快捷、最适合的方法作到所要的效果。

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备图

所谓备图,指的是为广告准备主要画面,平面广告的画面往往分为两种类型 — 插画和摄影照片。有时候客户会提供,客户不提供那就需要我们自己搞定了,自己绘制或者公司找摄影师进行拍摄,或者运用自己强大的素材库!找到贴合设计主题的元素以及灵感创意。

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合成

这里讲的合成主要是指把前期拍摄的图片素材,合成一个画面,在以摄影为主要视觉形式的广告中比较多见,当然现在也有很多广告是摄影照片和插画结合,同样需要合成。合成的关键是统一各个道具的光感。尽管在前期备图的阶段,设计师尽量要求摄影师按照要求布光拍摄,合成效果的真实与否,全部在于光线与投影的处理。

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整体调整

整体调整的主要目的是突出广告的创意点,削弱次要道具的对比度,这里有两个原则要注意:

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①前景物突出背景物削弱要尊重客观景深,不可滥用模糊。现在的平面广告,要突出前景物,不会像过去那样把背景或者靠后的道具模糊了事,现在的广告执行越来越讲究道具的层次,设计人员会选择降低背景物的对比度,减少靠后道具的明暗层次来削弱其在画面中的分量,这是比较科学的做法。

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②画面中明暗对比最强烈的地方是创意点,明暗对比越强烈越吸引注意,所以在放置关键道具的时候要有意识的选择对比强烈的道具来暗示创意点。另外一个要调整的是色彩,平面广告的画面一般不会出现两个以上的色系,尽可能的将画面中的所有颜色归纳为两个色系,这两个色系可以是对比色也可以是临近色,要视具体情况而定。

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版式编排

平面广告的版式编排指的是将画面、商标、产品、文案,这四大要素进行合理的摆放,这里的任然要强调版式排列要遵循品牌形象和广告调性,如果客户是年轻人热衷的品牌,广告中文案的字体选择、排列方式很可能会突出活泼、俏皮的风格,比如用手写字体和大小、高低不一的编排方式。反之,面对成熟的客户,如要更注重编排的细节而不能有太多的花哨成分,产品出现在画面里的形式也要避免鲜艳色块等年轻元素。

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执行是平面广告创作的最后一个环节,简单来说就是将想好的创意做成最终的画面的工作。这个工作和广告策划、广告创意一样,需要科学的流程和理论的指导。

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