广告三度论:广告的厚度

一讲到厚度,各位想必会联想到那种厚重与深远积淀的事物,似乎和广告扯不到一起。毕竟不论是从广告业还是学科的发展历史来看,在时长上都不能算是一个很久远的事物。看待一个事物会有多个角度,打上任何一种标签的行为都是片面的,我们不妨换个视角去看待,或许有新的发现。

广告三度论:广告的厚度

我们知道,人类第一次工业革命开始于18世纪初,而后出现了人类生产力总体水平的飞跃。巧合的是,广告也在稍后的时长里大规模出现,主要形式是以报刊广告为代表的平面广告形态,广告代理机构的雏形出现,出现了最早的一批广告从业者,广告作为一个行业开始存在于人类社会中。为何会有这种时长的巧合呢?广告业初步形成的时长背景正是人类第一次工业革命后所带来的社会生产与商品经济大发展,这个时期在人类历史长河中所占篇幅虽然不长,却是人类生产力狂飙猛进的时代,近200多年时长里所创造出的物质财富远远超过人类社会之前的总和。这一时期大机器生产最终取代手工作坊,社会产品的数量急剧增加,同时由于圈地运动与工业化所导致的城市劳工群体数量急剧增加,产生了大量需要通过自身劳动报酬换取生活必需品的雇佣劳工出现,真正意义上的消费群体产生,大规模的商品生产、交换、消费成为现实,广告作为商品流通的重要环节,在商品生产与消费之间的连接作用日益突出。对于企业来说,广告可以将有关商品的信息传播至消费者,促进商品消费;对于城市居民来说,广告可以告知他们有关的商品信息,方便他们购买。不难看出,广告可以提高商品流通的速度与效率,有助于提升社会生产力的总体水平。可以说,是社会生产力的大发展催生了广告主(企业)、受众(城市居民与雇佣劳工)、媒体(报刊)的出现,社会与经济发展对广告的需求日益频繁,广告开始作为常态化的社会行为而存在。零星的广告现象在人类社会中虽早就存在,但广告的大规模出现却是在人类社会生产力高度发展的时期。广告是人类社会生产力达到一定水平的产物,广告在媒体设计与投放、创意与策划等方面呈现的专业化也需要发达的社会分工与协作体系作为基础,而后者只有在工业社会中才有可能实现。广告,是人类社会物质生产水平的体现。

广告三度论:广告的厚度

每一次工业革命的浪潮都是来自新技术与新科学理论的推动,纵观人类这近200年的历史,新科技层出不穷,除一部分应用于战争与军事之外,大多数在和平时期都率先应用于商业领域。广告是商品经济之树上孕育出的果实,得益于商业对新技术、新概念的追逐,广告自诞生起就对新的事物有着近乎痴狂的迷恋与敏锐的反应。一些前沿技术在商业领域的应用中,广告往往冲在前列,新技术在此领域频频现身,新理念也往往能在广告业掀起风雨波澜,从20世纪30年代的彩色显像技术到如今的VR(虚拟现实)莫不如此,通过对新技术的率先使用与对手拉开差距是商业竞争中的常用手法。广告媒介的发展尤其与技术发展密切相关,技术进步会引起广告媒介形态的相应变化,甚至会影响到广告生态格局。金属印刷术的普及为大众报刊的诞生奠定了基础,使得报刊广告的出现成为可能,进而催生出了早期的广告掮客。以移动互联网为代表的数字技术飞速发展,出现了媒介泛化现象,以往被少数专业机构垄断的媒体资源变得不再稀缺,广告公司专业代理的基础被逐步瓦解,传统的行业角色不再,广告服务的流程与内容正在面临重置,可以说这一轮技术对广告业的冲击是有史以来最为剧烈的,对广告业的影响也是最深入和最广泛的,而且这一轮影响目前还在持续与发酵,其发展趋势仍有待观察。广告,是和平时期新技术在商业领域的试验田,是技术实现市场变现的载体之一。

我们常说广告是一面镜子,通过广告,我们可以看到一个国家的理想;通过广告,我们看到一个民族的过去和未来。“马占山牌”香烟折射出20世纪30年代中华民族面临危机的不屈不挠,胡蝶为力士香皂所做的广告俨然就是上海领当时中国风尚之先的真实写照,建国以后存续很久的外贸广告是我们了解新中国经济开放度的一把钥匙,通过月份牌广告我们可以看到中西文化交汇的痕迹。过去的历史会被后人逐渐遗忘,但在老广告画中却能一觅踪影,那些作品中的时髦女郎、高楼大厦、电车电话等无一不在描述着当时中国经济与社会发展的万象。大到一个汽车,小到一个剃须刀,林林总总,都是当时所处历史的物证与写照,甚至在某些时候,广告也是重大历史事件的旁观者与记录者。广告的历史同时是社会史、经济史、政治史的间接再现,是诸多外部因素共同影响的结果,亦是上述因素得以历时性呈现的重要形式。广告,是历史的媒介。

广告三度论:广告的厚度

广告的生命在于创意,而后者是文化与艺术的核心。广告不仅记录着文化与艺术,同时也是文化与艺术的参与制造者,广告本身也是商业艺术与文化的组成部分。一个好的广告作品,会带给人美的享受与精神的愉悦,会成为人类璀璨文化长河中一朵美丽的浪花;一个富有启发的广告作品,会让人去反思和自省,实现道德自律。很多的商业广告大都反应了同时代社会的商业文化,而公益广告则是反映了同时期的主流价值观。英美烟草公司在华的诸多广告中多采用中国传统故事题材,从中我们可以感受到中国文化的坚韧生命力,即使是在沦为半殖民地的旧中国,外国人在中国做生意也要先在文化上入乡随俗、取得认同。广告是观察同时代主流文化的“放大镜”,也是透视同时期社会各种亚文化的“显微镜”。广告,是文化的镜子。

广告学科的发展历史并不长,在规范性与体系化上仍有很多薄弱之处,甚至于有人认为它是一个领域而非一个学科。这些我们在此暂不作争论,有一个事实却是无法否认的,即广告为相关学科提供了丰富的研究对象。在广告学科的发展历程中,不断有其他学科的研究者进入,为何?一个重要原因就是在于广告以其丰富的实践内容与需求为学术研究提供了大量新的研究议题。消费者对于信息的深层认知这一命题推动着神经科学与广告学的融合,同时也为脑神经研究提供了新的路径与切入点;计算广告概念的出现拓展了计算机科学的研究边界,也丰富了传播学的研究内容。广告学,在学科融合与发展中为自身引入新的理论与研究理论的同时,也为相关学科提供新的研究对象与领域。一部广告学科发展史,就是人类各学科融合史的写照。广告学,是学科融合的活化石。

广告三度论:广告的厚度

我们从生产力、技术、历史、文化、学科等角度讲了这些内容,并非要标新立异,广告发展至今存在着这样那样的问题,广告学在学科规范化与体系化建设的路途上也是荆棘密布,但这不代表我们就没有底气和信心,更不是我们回避与怯懦的理由。广告应有的价值与作用,究竟发挥了多少?有多少是被夸大?又有多少是被歪曲?我们看待广告既不能妄自菲薄,也不能得意忘形,既不因别人的冷嘲热讽而丧失应有的方向,也不应取得一点成绩就沾沾自喜、拿着鸡毛当令箭。只有冷静思考与面对,我们才有可能走得更远、更坚定、更踏实。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注