原生广告:浏览者会无意识略过广告或疑似广告的讯息,所以广告应

什么是原生广告?

原生广告 Native Ads 藉由産生有价值的广告内容,期望吸引消费者阅读和关注。兼且原生广告的发布是尽量不影响受众 Audience 用户体验 (例如:不会是弹出来)。今时今日受众对传统大众媒体的广告多少産生抗拒。原生广告的好处是广告内容跟媒体内容视觉上高度整合,看起来就不像广告。例如 Facebook 的 “动态赞助”和”建议贴文”都视觉上整合在受众的新闻源上,就象是朋友转发的内容。当然,由于法例所限,必需要在角落标明是一则广告。

Banner Blindness

广告界有一个词语叫 Banner Blindness, 指浏览者会潜意识或在意略过广告或疑似广告的讯息。今天单就美国 (2012年统计) 而言,平均每个浏览者接触的广告就有 500 个以上,横幅广告的点击率已经下降到只有 0.1%。浏览者这种行为是有科学解释,人们与生俱来就有力能在嘈杂的地方接受和对话者的讯息而略过背景的噪声。所谓噪声,其是就是接受讯息者觉得不相关的讯息。这就是为什么今天广告要看起来不像广告并且要力求精准。

热图 Heat Map

过去一直有进行浏览用户的网页内容浏览研究,就是所谓热图 Heat Map, 像热度计测量用户目光在页面 (需要配戴特别仪器,侦测目光专注的地方) 停留的所在地,愈多人目光停留的地方自然热度愈高。有两个比较有趣的地方结果 (资料来源:Business Insider):

一是所谓 F 理论。就是浏览者的目光会潜意识或有意识避过广告内容而集中在有意义的非广告内容。而浏览者会目光扫描的热图会呈F形状。注意力集中在头一段,然后往下是快速扫描相关的内容,其中可能会再留意一些觉得重要的内容。

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广告需要引发情感,心智互动

人类对能触发感情共鸣的图片印象特别深刻。就算简单如一只杯子,杯耳在右和左对受众亦有显著分别。展示产品时,打开包装开放式比连包装密封式效果更好。所以展示图片的要旨是要引发受众心智互动

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漂亮模特儿

日常生活中你会看到很多广告都喜欢用靓女靓仔的人像相片,特别是化装、美容、时尚服饰等等行业。漂亮模特儿能加深广告受众对内容的接受情度,但先决条件是相关,以美女推销防毒软件就不见得一定有效。亦有一些反其道而行成功的例子,例如 Dove 使用业余模特儿取得成功就是一例

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广告人物目光

二是浏览者会跟从广告内容人物的目光转移专注力,所以大多广告会将利用广告人物目光带引人浏览者注意广告内的标语 slogan 或产品等。不仅眼睛视线,手势也可以实现相同的效果。

原生广告:浏览者会无意识略过广告或疑似广告的讯息,所以广告应

左图右文

当广告是文字图片两边分开时。人脑结构视觉系统是左脑控制右手,处理右眼收集的信息,右脑控制左手,处理左眼收集的信息。一般人是右脑更适合处里图像信息,左脑更适合逻辑推理,文字信息处理等等。所以广告内有文字图片分栏时,图片放左,文字放右更能引起受众反应和接受。

原生广告:浏览者会无意识略过广告或疑似广告的讯息,所以广告应

原生广告类型

IAB 介定好几种不同的原生广告类型。其中包括 Paid Search Listing 就是一般所谓搜寻引擎广告 SEM, Promoted Product Listing 和Facebook in-feed 广告等等。

原生广告:浏览者会无意识略过广告或疑似广告的讯息,所以广告应

为什麽原生广告

原生广告并非潮流花招,原生广告标志一种新广告常态,有别于传统广告而更利于结合网上媒体。由于大众传媒体参予者有限,传统媒体可以不惜牺牲受众体验,增加广告数量以提升收入,风险时流失受众。网上媒体参予者无限,牺牲用户体验等同流失受众。利用原生广告平衡广告收入和用户体验,在扩大广告收益之余不致大幅牺牲用户体验。原生广告背后包含过去二十年互联网发展的新技术:从大数据分析浏览者行为。

某统计发现原生广告比传统横幅广告会吸吲多 25% 消费者阅读。而又更能 (多18%)引起消费者购买。这些都不难理解,只要看看两者间的增长差异就可以推断出来。

网上广告令入埸门槛下降,广告消费用户可以按个人预算操作,丰俭由人,变相令每个人都可以是广告人,撰稿人。既然原生广告被証明更有效,了解原生广告有助于改善进行广告推广时的内容。

评估原生广告

IAB 提出原生一个架构评估原生广告,包括以下几个方面:

原生广告:浏览者会无意识略过广告或疑似广告的讯息,所以广告应

形式 Form – 广告如何适合整体页面设计?广告是在受众的活动流 Activity Stream 或不在插播活动流?

功能 Function – 广告是否它象网页上包围它的其他内容同样功能?广告是否提供相同类型的内容的经验,例如:视频页面中的一个视频或故事页面中的一个故事,或者广告有什么不同?

整合 Integration – 广告的行为如何整合匹配周围的内容?俩者是一样的,例如链接到一个页面故事,或者是新引入的面故事?

购买和瞄准 Buying & Targeting – 广告是放置在一个特定的页面,部分网站或整网站上,还是会整个网络网站提供?什么瞄准类型可用?

测量 Measurement – 什么指标通常被用来测量成功?使用更倾向于品牌参与的指标(例如:浏览次数,喜欢,分享,停留时长)或底部销售漏斗指标(例如:销售,下载,数据采集,登记,等等?)

原生广告 vs 内容营销

原生广告强调有价值的内容,这点又和内容营销相近。但分别是:

· 原生广告仍然是广告,所以你需要广告向平台付费,内容营销可以是免费,例如在 Facebook 发布贴子。

· 由于原生广告亦强调与接受者间的互动,所以内容营销中促进互动的手段同样适用于原生广告。

· 原生广告有更高互动率,而内容营销强调生産对受众有利内容,从而促进互动。所以内容营销推崇的内容,很多时亦是原生广告的好内容。但原生广告由于要付费,自然亦关心投资由报。

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