OTT广告,传统电视广告、互联网广告谁与争锋?

OTT广告,传统电视广告、互联网广告谁与争锋?

2017年已经过半,OTT行业发展如火如荼,终端研发升级加快,用户规模不断壮大,BAT频出入股终端厂商的动作,广告公司大面积增加OTT代理业务……市场呈现欣欣向荣的良好发展态势。然而,与所有新事物发展过程一样,在新生事物成长力十足的趋势下,不可避免地会遇到一些问题。对于OTT而言,应该与对标传统电视广告还是互联网广告,已经是行业内刻不容缓待解决的问题之一。奥维云网联合AMG安迈国际传媒针对这一问题进行了深入的探讨。

1、将OTT广告对标互联网广告售卖,是当前OTT广告经营中普遍存在的现象。

5月底,奥维云网联合国内知名广告公司、视频媒体、终端厂商举办了闭门会议探讨了OTT广告存在的问题。其中,在当前OTT广告售卖的过程中,经常会出现将OTT广告对标互联网视频广告售卖的现象,广告主循着购买互联网广告的方法来购买OTT广告。按照CPM结算费用、要求做屏控、要求分区域投放,要求根据KPI核算等等,我们也会时不时看到有新闻称某代理公司以低于市场的价格拿下了某某广告的单子,长期下来,不论是广告主还是整个产业链都会形成OTT广告很廉价的概念。这是一种不健康的发展趋势。

2、OTT两大方面的媒体特性被忽略

(1)“家庭属性”是OTT大屏的作为娱乐平台的本质特性

OTT是具有互联网属性的电视传播介质,然而在用户眼中,OTT就是家中客厅的电视屏。

用户角度,传统电视与OTT(互联网电视)的差异性是什么?

  • 传统电视,固定的时段、固定的频道、收看固定的内容,只可部分回看;OTT,在闲暇时段自主选择感兴趣的内容,任意点播观看。

  • 传统电视,节目的选择依附于电视台的节目编排,观看过程中不可暂停;OTT,自由选择视频内容的观看与暂停时长。

OTT的功能持续升级,现已融合了传统电视于互联网视频的基本属性,聚合了用户在家中的娱乐需求。用户既可以选择观看电视台的直播内容,也可在海量的互联网视频内容库中进行点播观看,促使用户的媒体聚焦点重新回归电视屏!

广告主把OTT过于看成了互联网介质,忽略了其因满足用户娱乐需求而具备的家庭娱乐本质特质。

(2)相较于PC/PAD/Mobile,OTT大屏具备更强的“娱乐属性”

  • 互联网介质多为一对一的媒体,广告传播可以借助大数据(ID、IP、浏览记录、标签等)定向目标用户群。PC/PAD/Mobile除了基础的娱乐功能,生活与工作中的任何事物都会影响用户的选择,互联网设备俨然成为了半工半娱乐的终端设备。

  • 电视介质是吸引用户从单一用户回归到家庭共享的娱乐终端媒体。用户鲜少会使用电视办公,而OTT互联网电视,丰富的资源内容增强了传统电视的娱乐性,因此随着OTT发展的逐渐成熟,也占据了用户在家中更多的闲暇娱乐时长。

对于用户而言,面对OTT丰富的内容,大多会依据当下热门的综艺剧目,或根据个人喜好回看经典的视频内容。同时,基于OTT丰富的可开发特性,使其具备了多重传播属性,电视开机(厂商的选择)、应用开屏(丰富的APK资源)、内容跟随(庞大的互联网内容库)、创意传播(直播、专区、角标、互动)等,因此,对于广告主而言,OTT已然覆盖了更多的家庭用户群,在第一步开启电视后,用什么方式的传播策略玩转客厅大屏,才是更为核心的问题。

简单讲,OTT就是由传统的跟台观看形式,改为了自主点播形式,画面更清晰、屏显更大的升级版“家用电视”。

3、OTT大屏的广告价值更多归属于电视媒体的价值,AMG安迈国际传媒打造“智能家庭客厅”传播理念,通过大数据可视化平台撬动市场

AMG安迈国际传媒认为:OTT核心价值在于家庭娱乐属性,能够更深入、更直接的触达家庭用户日常需求,从而让用户更容易接受由客厅智能电视大屏传达的传播信息。OTT大屏的广告价值更多归属于电视媒体的价值,应该使用其基于传统电视升级的“客厅娱乐屏”的电视属性去影响用户群,打造品牌、互动、娱乐等丰富多维的“智能家庭客厅”传播策略。

从行动上,安迈国际传媒自2016年开始致力于开发智能电视屏的传播,2017年4月上线智能电视大数据可视化平台OTV-Smart。AMG安迈国际传媒现已成功打造了基于OTT智能电视的家庭智能网络传播策略平台,为广告主实现从电视开机到内容观看互动的一站式电视营销服务。

OTT广告,传统电视广告、互联网广告谁与争锋?

4、奥维云网将携手国内知名OTT企业机构,深入解读OTT媒体的大屏价值,OTT大屏对标传统电视的价值将更为一目了然

8月22日,奥维云网将携手包括AMG安迈国际传媒在内的国内知名电视机厂商、视频媒体、广告代理公司等举办“视在必行动悉万象” 2017年中OTT运营大数据蓝皮书发布会,蓝皮书将对当前OTT大屏产业终端规模、用户活跃度、直播点播观看行为、剧集内容的观看偏好、内容资源的优质度、新鲜度以及OTT广告的收成等内容进行深入解读,OTT大屏对标传统电视的价值将会得到更深入的解读。

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