有哪些令人印象深刻的影视广告植入

但凡成功的植入案例并且能不令观众反感的,一般都为随戏而入的软性移植。

即不突兀性的硬性出现,而是通过创意性的设定,符合自身产品气质定位

并且能够有效的与剧情,演员,甚至是观众进行有效的互动。

这一方面考验着制片方的策划创意智慧,一方面也对品牌方提出了更高的要求。

《阿甘正传》耐克运动鞋

有哪些令人印象深刻的影视广告植入

《阿甘正传》中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。

致力于执着,奔跑,坚持的理念和电影的核心主题完全一致。

而阿甘在里面一直跑一直跑,似乎就是耐克的广告片

《分手大师》九号平衡车

有哪些令人印象深刻的影视广告植入

《分手大师》影片里面,我都不多说

高科技就是有高科技的好处,不是朋友透漏我还真不知道这是一植入广告

这样的植入非但没引起观众反感,还引发了影迷们的共鸣,太酷了太帅了等等从观众口中爆出

《机械公敌》老款匡威鞋

有哪些令人印象深刻的影视广告植入

威尔在影片一开头就向人们特意展示了匡威2004年某款的复刻版,

这一方面向我们交代了主人公的执拗,喜好老派文化的性格爱好;

另一方面也映衬着对在高科技未来时代下人类本源逐渐缺失的担忧。

老款匡威鞋此时成为了一种影片符号,提醒人们时时刻刻与这个完全机械化的高科技时代保持着一定距离

《史密斯夫妇》松下笔记本电脑

有哪些令人印象深刻的影视广告植入

本片频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子,

因为在动作片里面总免不了飙车、爆炸、枪战,以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面,

在此情况下,拥有一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的随身笔记本就显得比较真实,

而现实中也是如此,欧美地区的警察、救援、军事等经常需要户外工作的部门50%以上都配备了松下的坚固型笔记本电脑,通过表达坚固的概念,松下俨然成为了户外便携式电脑的代名词。

《007系列》阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列

有哪些令人印象深刻的影视广告植入

阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列,以及手表和手机等,

这些产品常常以特写镜头出现,作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。

你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度,它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。

《非诚勿扰2》海南引发了一阵旅游热

有哪些令人印象深刻的影视广告植入

《非诚勿扰》曾在国内引发了一阵旅游热,

今年《非诚勿扰2》中,冯小刚把主要的场景放在了海南,

整部影片用大段时间用来展示海南美景,海角、海景房成为影片的重要组成部分,

不同风景也让影片看上去十分养眼,并与整部影片情节关联的比较紧密。

影片上映后,不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置,讨论去那边度假的计划。

经验之谈影视广告的基本制作流程

step1

客户提出需求: 客户通过业务员联系,或电话、电子邮件、在线订单等方式提出自己网站建设方面的”基本需求”。 涉及内容包括: 1、 公司介绍2、 项目或产品描述3、 风格内容等的意向4、 基本设计制作要求

step2

提供”制作方案和报价”: 回答客户的咨询,对客户的需求予以回复,提供实现方案和报价供客户参考和选择。 公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报,供广告客户确认。估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组(导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、发型师,服装师、造型师、演员等)、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面,并附制作日程表。具体的估价明细表

step3

确定合作意向: 双方以面谈、电话或电子邮件等方式, 针对项目内容和具体需求进行协商,产生合同主体及细节。

经验之谈影视广告的基本制作流程

step4

双方认可后,签署”影视广告制作合同”。合同附件中包含”广告文案”。公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会。

step5

客户支付预付款并提供广告所需产品、文字资料与图片素材等。

step6

制作会议:公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户呈报,并说明理由。包括制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户选择,最终一一确认,作为之后拍片的基础依据。 如果某些部分在此次会议上无法确认,则(在时间允许的前提下)安排另一次制作准备会直到最终确认。

step7

客户审核并确认拍摄方案后,我方开始筹备拍摄工作。并同时进行三维制作等部分后期工作。在正式拍片之前,公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面,以书面形式的”拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等资料。

step8

正式拍摄 前期制作专业流程

step9

后期制作:后期制作专业流程 1、制作过程中每个环节必须由客户验收认可,工作方可继续进行;2、验收项目包括胶转磁(广告片的色彩认可),初剪(广告片的剪接,镜头的运用,长度,节奏等认可),精剪(特技镜头,字幕等认可),三维小样(质感,动态等认可),广告片的全部画面必须在录音前认可,方可录音。录音(配音,音乐,音效等认可)。至此,成品广告片已制作完成。

经验之谈影视广告的基本制作流程

step1 0

客户按照合同规定支付尾款, 我方在收到尾款后将成品广告片的专业磁带交给客户。至此,广告制作过程结束。 当广告公司的创意获得客户的认可后,开始制作估算报价,然后双方签订制作合同,并预付定金,进入影视广告的制作阶段。

影视广告的制作,大体可分为拍摄前准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。

1、拍摄前期准备

拍摄一部广告片相当复杂,拍摄前的准备尤为重要。拍摄前准备工作往往会影响拍摄效果。1) 影视广告制作的人员配备:根据我国广告业的实际情况,广告制作人员一般包括:广告创意负责人、广告制片人、导演、摄影师、灯光师、美工师、道具师、服装师、化妆师、模特、演员、(作曲、音乐、音响编辑、配音演员)。一条广告片的拍摄,需要方方面面专业人员协作完成。因此,拍片前首先要做的就是确定相应的制作班底。各组人员在拍摄时者有不同作用:

导演组:导演、导演助理、拥有至高的领导地位,负责指挥工作与全片监控。

制片组:制片,制片助理、相当于管家,负责整个广告拍摄过程中所有人力物力的安排及调控。

美指组:美工、美工助理,负责场景的设计,反搭制监控及外景的布剧等、并在拍摄过程中以视觉导演的身份配合导演对画面进行控制把握。

摄影组:摄影指导、摄影助理、副摄影、吊臂操控员,负责配合把握镜头的运动轨迹与光源、焦点、景深等的变化。

合成组:镜头匹配师,负责即时对现场拍摄素材与背景素材的抠像合成。

灯光组:灯光指导、灯光助理,负责灯光布置的调整控制。

机械组:风控师、机械师、吊索工程师,负责拍摄现场的器械、电力、维修工程。

道具组:道具师、道具助理,负责制作预备相关的拍摄品以及摆设工作。特技组:替身演员、吊索控制队,负责调试操控吊索的运动轨迹与保证演员安全工作。

演员组:主角、配角、群众演员,负责出演剧本相关人物角色。

服装组:服装师,负责演员服装的制作与更换。化妆组:化妆师,负责演员的现场化妆、补妆与卸妆。

服务组:茶水餐饮服务员、跟场清洁员,负责摄制组的餐饮及场景清洁维护工作。

制作班底确定后就得碰一碰,相互交流一下。

2)第一次PPM会(拍摄前准备会):创意说明、制作方案的研讨、参考资料的筛选。由导演、美术指导、主创人员、摄影指导、制片共同召开前期创作会议,对创意脚本进行分析,美术指导确定色彩基调,并提出一系列的执行方案,由摄影指导、制作总监根据丰富的执行经验提供可行性分析与技术预见,最后确定制作方案,如:用棚景拍摄与数码合成的手法执行制作。导演根据提供的素材镜头的运动轨迹或直接根据创意文案,设计出一系列的拍摄故事版。当故事版绘制出来后,复印多份,相关人员人手一份。

第一次PPM会后,开始各司其职,做好以下准备工作。CASTING(试镜、选演员)、外景选择、场景设计、造型设计(试妆)。

3)第二次PPM会:景点落实、内景搭制、服道准备、后期预备。

在会上,制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户(或广告公司)呈报,并说明理由。通常制作公司会提报制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择,最终一一确认,作为之后拍片的基础依据。

4)拍摄前最后准备:在进入正式拍摄之前,制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节,进行最后的确认和检视,以确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外,在正式拍片之前,制作公司会向包括客户(广告公司)、摄制组相关人员在内的各个方面,以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。

经验之谈影视广告的基本制作流程

2、拍摄

按照最终制作准备会的决议,拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。为了对客户和创意负责,除了摄制组之外,通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。

根据经验和作业习惯,为了提高工作效率,保证表演质量,镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本的镜头顺序进行,而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄,而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑,每个镜头都会拍摄不止一遍,而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头,这种导演根据实际情况拍摄脚本以外的镜头,如果用到广告片里,就称为导演的二次创作。

3、后期制作

后期制作的程序一般为:冲片、胶转磁、剪辑、数码制作、作曲(或选曲)、配音、合成。当然录像带便没有胶片冲洗和胶转磁的过程了。

冲片:就象拍照片之后需要洗印一样,拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

胶转磁:冲洗出来的电影胶片必须经过转磁技术处理,才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号,然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。剪辑:现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的,因此拍摄素材在经过转磁以后,要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了剪辑。剪辑影片用的电脑都是专用的视频工作站。一般采用专用的UNIX系统,配备专用的软件。这种通过电脑的剪辑都所于非线性编辑,而所谓的线性编辑就是指数码磁带和磁带之间的直接转录。

A、 初剪:剪辑阶段,导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来,剪辑成一个没有视觉特效、没有配音和音乐的版本。这个过程就是初剪,初剪有时也有剪辑师独立完成,然后给导演审查。

B、 精剪:初剪后,将特技部分的工作合成到广告片中去。对一些特殊要求的转场等行进特别处理,同时对画面不理想的部分作调整(如:演员脸上有青春痘等可以在此时消除),对画面色调做进一步调整。广告片画面部分的工作到此完成。

数码制作:一些镜头(如:产品机理展示),是无法通过实拍来表达的,必需用三维制作来表达。用工作站制作一些二维、三维特技效果,可达到出神入化的地步,对加强广告中的整体效果起到了非常关键的作用。

作曲或选曲:广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是:如果作曲,广告片将拥有独一无二的音乐,而且音乐能和画面有完美的结合,但会比较贵;如果选曲,在成本方面会比较经济,但别的广告片也可能会用到这个音乐。配音合成:音效剪辑师将配音演员配音及背景音乐的音量调整至适合的位置,与画面合成在一起。审片:将成品给客户审查,如通过则可以交片。交片:以合同约定的形式按时地交到广告主手中。

影视植入式广告的价值迷失与复归

消费主义催生了我国影视植入式广告从“隐性植入”到“显性侵入”的发展异变。文章以最具代表性的综艺节目为例,从价值层面对影视植入式广告进行理性的价值审视。在分析影视植入式广告审美、经济、文化价值迷失的基础之上,提出了创意驱动、市场驱动、价值观驱动、政策驱动的价值复归路径。

关键词:

影视/植入式广告/价值迷失/综艺节目

作者简介:

张步中(1964-),男,江苏东台人,博士,华南理工大学新闻与传播学院教授,主要研究方向:影视传播,广东广州510006;李晨(1994-),男,湖北武汉人,华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生,主要研究方向:影视传播,广东广州510006

基金项目:

国家社会科学基金项目“新时代我国主旋律纪录片价值导向研究”(18BXW057)

影视植入式广告(Product Placement)是一种广告文本与影视文本深度嫁接的新型文本表现形式和营销方式。在资本运作和消费主义的市场经济环境下,植入式广告在电影、电视剧、综艺节目等影视类型中扎根并且迅速发展。其中,得益于植入门槛低、植入成本低、植入空间大等优势条件,植入式广告在综艺节目中显得尤为活跃。但随着广告主和影视创作主体间资本与利益等欲望的不断催生,影视文本的价值取向与广告文本间的价值冲突愈演愈烈,导致了影视植入式广告非常态化的发展异变,并陷入价值迷失的发展困境之中。

一、从“隐性植入”到“显性侵入”:我国影视植入式广告的发展异变

20世纪90年代,以冯小刚等为代表的导演率先将植入式广告在电视剧中付诸实践,而后影视植入式广告进入电影行业,并至此从萌芽期进入黄金时期。2010年的春节联欢晚会掀起了一场植入式广告浪潮,其中的小品、魔术、舞蹈等节目类型中涉及的品牌产品数量、种类繁多,为当天的春晚带来了超一亿元的广告收入。随着植入式广告在各类影视文本中不断渗透,广告商发现综艺节目娱乐性的节目属性和文本内容与广告文本的融合性最佳,因此,综艺节目也是目前广告市场最大、影视植入式广告最密集的影视文本类型。

抓住了综艺节目广告植入的低成本、植入方式灵活多样、受众在综艺节目中对植入式广告良好的包容度等特点,影视植入式广告在综艺节目中“肆意生长”。而在消费社会下,资本驱动的影视植入式广告已由“隐性植入”异变为“显性侵入”,这种异变主要体现在两个方面:

1.权利让渡:“显性化”的广告文本

从概念的界定来看,植入式广告应该是在不中断文本叙事的前提下,以与影视文本同形同构的方式,将产品或品牌及其代表性的视觉符号策略性地融入媒介内容中的。但从现状来看,植入式广告的“隐秘”“深埋”“无意识”“润物无声”等表征正在被逐渐消解,而广告文本与影视文本间本应模糊的边界正在逐渐重现。这意味着植入式广告在影视作品中更加显性,受众在影视叙事时已经能够明显得知这部分是广告内容了。广告文本的“显性化”表明了影视内容生产权利的改弦易辙,而这种权利让渡的根本原因是广告商对影视创作主体的资本驱动。[1]

与电影、电视剧不一样,综艺节目的盈利模式还较为单一,聚集综艺节目最多的视频网站,如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等第一梯队影视平台普遍处于亏损状态,能够像芒果TV依靠优质内容获取盈利的视频网站可谓凤毛麟角。可见,综艺节目的盈利渠道大部分只能依靠广告收入,其中广告植入又占了大多数。迫于盈利的渴望和资本的诱惑,影视创作主体的内容生产权利只能让渡,从而导致广告文本“显性化”。

纵观当下综艺节目中“显性化”的广告文本,比较具有代表性的是“小剧场”广告。它是一种依托于影视中的叙事主体和叙事场景,但独立于叙事文本之外的广告植入形式。例如《极限挑战》《我是大侦探》等栏目中的“拼多多”小剧场,虽然看似“拼多多”的品牌植入,但是整个小剧场的设置与影视文本内容毫无关联。“小剧场”广告已经不仅只是商品符号的简单植入,而且是有别于叙事文本的独立存在。如此“显性”的广告文本不仅中断了影视叙事的节奏,还将品牌内容“醒目”地展示,传播效果与受众接受度大打折扣。在这种广告文本“显性化”的异变下,植入式广告的本质属性无疑被解构,文本特点也消弭殆尽。

2.主体转移:“侵入式”的广告投放

相对于影视文本的主体性,广告文本应该是以客体或内在体的形式立存于影视作品当中。但随着广告品牌的大量涌入,商品意志逐渐倾覆了影视创作的主体性,“侵入式”的广告投放使影视文本的主体性向广告文本产生倾斜甚至转移,影视内容的价值主体也被高曝光率的商品符号所替代。

主体转移下的“侵入式”广告表现在两个方面:一方面,广告商的数量多、种类广。例如,《火星情报局》第二季的植入广告商有:一叶子面膜、VIVO智能手机、海澜之家、一口怪兽;《我想和你唱》第二季的植入广告商分别是:一叶子面膜、高姿大白水、OPPO手机、东鹏特饮。从以上两个收视较好的综艺栏目案例可以看出,每一档栏目均有四家之多的植入广告商,并且品牌种类广泛,涉及化妆品、电子产品、食品、服装等产品。另一方面,广告植入频率高、时间长。以《奔跑吧兄弟》第五季为例,第一期中的安慕希植入频率为158次,总计植入时长5243秒;OPPO手机植入频率为48次,总计植入时长1566秒。[2]从数据来看,综艺节目已经被植入式广告完全“侵入”。或者说,只要有影视画面,几乎都有商品符号的存在,这种“无孔不入”的广告植入实为夸张。

异变后的“侵入式”广告不仅使得影视文本的主体转移,其特有的工具理性也必然会与影视文本的表现理性冲突。罗兰.巴尔特认为文本存在读者性文本和作者性文本两种偏向。影视文本的作者性文本倾向来源于其主体性的创作张扬与个性特征,而在广告文本商品主体性的受众消费过程中,影视文本的建构受阻并趋于迎合,导致其表现理性被不断消解,直至磨灭。

二、乱象丛生——影视植入式广告的价值迷失

兼具影视文本与广告文本的文本属性,影视植入式广告具有艺术、商业、文化等多重属性特点。而影视植入式广告由“隐性植入”转变为“显性侵入”只是一种显露于外的异变表征,其乱象丛生深层次的背后是一种文本属性的价值失守,即审美、经济、文化价值的迷失。

1.审美价值迷失

在消费文化的熏染下,受众对影视植入式广告的消费已经上升到了审美消费的层面,而不只停留在符号消费上。与传统广告不一样的是,影视植入式广告的审美价值更多地体现在广告文本与影视文本的嫁接形式上,但由于植入形式欠雅和植入“显性化”,受众的审美活动反馈较差。从影视植入式广告的审美特性来分析,其审美价值的迷失主要存在两点。

(1)情感表现性的缺失。作者性文本的情感内涵是植入式广告的内在价值体现,它不仅是广告艺术美学的重要特征,也是引起受众审美共鸣的有效保证。但在工具理性主导一切的商业王国中,影视植入式广告的内在艺术价值和美学精神统统沦为可计算和演绎的逻辑因子,其生命、个性、情感、自由等神圣的主体性存在,也在经过工具理性的抗争之后被完全客体化了。[3]在广告植入的实践中,广告主体失去了在传统广告中的主观情感释放和艺术审美表达,取而代之的是刻意的广告台词、生硬的镜头描写、巨大的品牌商标等等,这些品牌符号只是冰冷地、生硬地、直接地呈现给受众,审美价值全无。

(2)审美愉悦性的缺失。这里的审美愉悦性不是浅显地指文本的幽默性和发笑性,而是受众在广告植入的审美消费活动中获得的精神愉悦。随着消费生活中对精神需求的增高,受众对审美体验的追求程度也不断上升。影视植入式广告的审美价值前提是,考虑到受众心理接受程度,即为受众带来视觉上和心理上愉悦的审美体验。[4]但受众在影视植入式广告实践中的审美愉悦性体验并不好,主要原因在于广告植入实践中的受众思考不够。例如:单一、生硬的植入形式,尴尬的场景设置,夸张的演绎技巧等等。长此以往,受众势必会产生审美疲劳甚至出现反感情绪,进而影响植入效果。

2.经济价值迷失

影视植入式广告同传统广告一样,追求利益最大化和利润合理化的功利性是其作为广告产品的首要前提,经济价值是其始终追求的目标。随着综艺市场不断扩张,影视植入式广告的市场也不断扩大,但大量而盲目性的植入式广告投放造成了综艺节目中植入式广告的传播效果不尽如人意:广告植入量过剩、植入市场饱和、广告植入效益不佳、植入风险飙升等等,从而导致了影视植入式广告经济价值的迷失。

如今现象级综艺层出不穷,高收视率意味着高植入广告额,广告商也奔着高流量投入大量广告植入。成熟的IP综艺栏目《奇葩说》第四季广告植入总额高达4亿元、现象级网络综艺《中国有嘻哈》的冠名商被农夫山泉1.2亿元买下、点击量破40亿的高流量综艺《明日之子》第一季总赞助也突破3亿元等。如此高额广告植入的背后,是综艺节目植入式广告市场的畸形发展,这样不仅造成了植入广告市场的混乱,更加剧了资本的恶性竞争。当然,在高额植入广告投入的背后也要承担更高的收益风险:2017年8月31日,曾经风靡一时的《奇葩说》第二、三季冠名商有范APP宣布停止运营,这说明高流量的综艺节目并不能保证植入式广告投入的正比收益。相比之下,只有真正地优化品牌产品才能保证高曝光度的广告植入获得相对应的植入效果和增值收益。

此外,广告植入的“马太效应”显著。热播综艺如《明日之子》第一季、《中餐厅》第一季的广告植入商分别多达17个和10个,总赞助额均破亿元,冠名商多被王老吉、立白等资本雄厚的品牌占据。而反观收视较为惨淡的综艺如《今夜欢乐颂》,其冠名商仅被不甚知名的koobee酷比手机低价拿下。从现状数据来看,影视植入式广告的经济市场发展极不均衡,目前只有广告商与影视创作主体合作共创一个良性、可持续发展的植入式广告市场生态,才能确保稳定、增长的经济价值回报。

3.文化价值迷失

相较于内涵更加宽泛的传统广告来说,影视植入式广告受限于时长和影视文本往往呈现出短小精悍的特点,这正是其与生俱来的文化属性往往被忽略的主要原因。文化属性的缺失表现为植入内容的欠妥,更深层次地体现在文化内涵和文化价值观的缺失,这也是影视植入式广告的文化价值迷失所在。

文化内涵的缺失,实质上是影视植入式广告中内容载体和文化符号的欠缺。综艺节目的娱乐性价值取向与植入式广告的功利性价值诉求,都与文化属性的价值内涵相去甚远,因此,影视植入式广告的内容大多空洞、直白,甚至趋于低俗、庸俗。例如《火星情报局》中,主持人或嘉宾经常穿着奇装异服,头戴彩色假发,依靠极为夸张的语言和拙劣的演技来为VIVO品牌进行广告植入,试问这种奇异的“美”是VIVO手机镜头下的真实写照吗?当然接踵而至的是受众尴尬的感受和反感的情绪。内容低俗的广告植入不但不具有任何文化内涵,更与产品自身的品牌形象不符,这与植入式广告的本质属性无疑是相悖的。

文化价值观或者说社会价值观的缺失,指的是缺少在一定社会环境下广泛共享的关于什么是好的、对的、值得要的观念,或者说某一特定社会中人们思考和行动的主导信念或主导原则。[5]消费语境下的植入式广告文化实质上是一种工业文化或者说文化工业,在机械复制的植入式广告工业中,商品逻辑取代了观念形态,价值导向受文本表征支配。“金主爸爸”“广告商爸爸”等语言符号在综艺节目中常有出现,这不仅映射出资本为王的价值观导向,更凸显了影视创作主体在与广告商博弈中的卑微姿态。如此一来,影视植入式广告文化价值观的扭曲势必会影响到庞大的影视内容生产层面,以至于引起整个社会层面的价值观冲突。

三、把关之道——影视植入式广告的价值复归

面对审美价值、经济价值、文化价值的迷失,影视植入式广告急需对文本策划、广告投放、观念形态、法律规制等各层面把关,深刻反思问题本源,进而发掘价值复归的驱动路径。

1.文本策划层面——创意驱动

正如创新是社会发展进步的原动力,创意也是影视植入式广告创优的驱动力。在媒介产品“内容为王”的时代,文本的内容诉求是首要任务,而缺乏创意的文本内容无法吸引到受众的视线以及给予受众良好的艺术审美感受。影视植入式广告本就是一种商业与美学的结合,创意驱动了文本内容的策划意识,为其艺术性与功利性的融合积极做功。此外,创意驱动下的影视植入式广告不仅为广告文本自身的传播效果加分,还会反哺受众对影视文本的审美体验。

具体来说,创意驱动表现为策划意识的创新。一方面,要注重广告文本中的品牌符号意义与影视文本内容的衔接。把握好品牌植入的时机、植入深度及植入形式,即在最恰当的时候、以最合适的程度、用最优化的方式进行广告植入。另一方面,创意驱动的本质是思维的创新,要挣脱传统、发掘新的植入模式。例如《吐槽大会》就有令人拍案叫绝的文本创意:节目伊始是主持人张绍刚被捕的悬念性微电影,而后才明白本部分其实是广告植入,但令人叫绝的地方在于植入部分视觉呈现好、吸引受众眼球,并且广告植入已经作为引出后续节目正文的铺垫,成为节目文本不可或缺的一部分。受众不但没有产生突兀感,反而对节目后续更加期待,这是其多维度植入创意的高明所在。因此,假若不能跳脱已有的道具植入、声音植入、台词植入、场景植入等固定模式,那影视植入式广告的发展将后劲不足、停滞不前。

2.广告投放层面——市场驱动

在广告投放的过程中,不是盲目、随意地选择综艺栏目进行植入,而是要合理地利用市场的驱动力,对市场和受众进行细分。细分市场的目的是寻找市场机会、选择目标市场。因此,需针对特定的影视类型和受众群体精准投放相应的植入式广告。[6]特定的影视类型有适合其栏目风格的广告品牌,特定的影视栏目也有固定的受众群体。例如小儿感冒药和伊利QQ星赞助亲子类综艺《爸爸去哪儿》,甄稀冰淇淋和方太厨电赞助美食类综艺《拜托了冰箱》等,产品自身个性与影视栏目风格的高契合度是品牌意义有效传播的砝码。

市场驱动不仅体现在选择市场上,还可以整合资源、引领市场。整合就是以消费者为中心,以最有效的方式整合市场资源,促进品牌形象的构建,影响消费者的消费观。[7]现存市场早已红海一片,整合资源、引领市场才能有效开发出新的蓝海市场。江中猴姑米稀本是食疗产品,但其在《向往的生活》中的早餐定位却成功地开发出了全新的早餐食品市场,并一举占据巨大的市场份额。可以发现,在引领市场的同时,产品自身的品牌内涵也得到了扩展,这是品牌与市场的共振效应。

3.观念形态层面——价值观驱动

影视植入式广告作为一种文化行为,无论是物质形态还是观念形态,它都通过传播渠道渗透到受众的文化心理中,并示范、引导着受众的价值取向。[8]因此,影视植入式广告必须承担起一定的社会责任,同时具备更宏大的、服务于整个品牌和受众的使命、愿景和价值观。需要指明的是,此处的价值观概念较为宽泛,指的是符合我国新时代当下的社会主义核心价值观、主旋律价值观念以及积极向上的思想品德等价值观。

纵观整个影视植入式广告实践,价值观等观念形态的元素寥寥无几,仅有文化类综艺栏目在尝试价值观驱动的植入实践,例如《信.中国》“品国酒茅台,为祖国喝彩”的广告标语,其国家层面的品牌意义和家国情怀的情感渲染最大程度地发挥了品牌、受众和社会层面的价值,使得品牌价值最大化。如此看来,影视植入式广告观念形态的价值观驱动还在起步阶段。

4.法律规制层面——政策驱动

法律规制是政府根据相应的规则设置的一种限制和干预,这里主要指通过公共政策来管理经济活动。不可回避的是,我国到目前为止关于植入式广告的相关法规仍处于空白状态,这某种程度上也解释了影视植入式广告发展异变与价值迷失的原因。没有规矩,不成方圆。我国植入式广告相关法规的制订刻不容缓,影视植入式广告急需政策驱动其价值复归。

具体来说,相关法规政策应从以下几个方面着手:首先,植入广告商数量。由于影视创作主体的“来者不拒”,单个综艺栏目广告商超过10个的已经屡见不鲜。其单期节目的植入品牌种类必须给予限制,以保证受众良好的观看体验和植入的有效传播。其次,植入时长和次数。多达千次和几十分钟的广告植入已经严重影响了影视文本的主体性存在。因此,植入时长和次数应限制在受众可接受的范围之内。最后,植入价格。单个品牌赞助破亿似乎成了热门综艺的“标配”,资本狂欢造成了市场的不均衡发展,在单个品牌的植入价格方面应给予封顶限制,以营造健康的植入式广告市场生态。总的来说,相关法规的限制是为了维护植入式广告市场的稳定,政策驱动下的影视植入式广告才能健康、可持续地发展。

在消费社会的冲击下,我国影视植入式广告价值取向的变化明显。广告商与影视创作主体间的价值冲突已经逐渐影响到了影视艺术的内容生态,而受众对影视植入式广告的消费也已经上升到了艺术审美和价值观的层面,我们不得不对影视植入式广告进行深刻的价值反思。价值反思的背后不难发现,影视植入式广告的内部驱动和外部驱动均受阻力:在文本策划和广告投放方面急需创新优化,在观念形态和法规政策方面仍有巨大漏洞等待填补。总的来看,目前仍需在艺术性、功利性与价值观的协调发展上积极探索,我国影视植入式广告的价值复归任重而道远。

原文参考文献:

[1]李名亮.隐秘的控制与消解:植入广告反审美价值批评[J].广告大观:理论版,2015(3):54-58.

[2]廖云,曾利.中国植入式广告的异变[J].新媒体研究,2017(15):54-55.

[3]张殿元.反美学观照:广告文化对艺术审美价值的消解[J].新闻大学,2007(4):132-136.

[4]刘华.影视植入式广告的审美价值[J].电影文学,2012(17):54-55.

[5]都凌霄,孙晓韵,林升栋.中国电视广告中的文化价值观:基于横向与纵向的比较[J].新闻与传播研究,2012(3):42-51.

[6]李春常.艺术管理学视野下的影视植入广告策略[J].电影评介,2012(10):62.

[7]梁岩.消费主义文化下的影视植入广告景观研究——以冯氏广告为例子[J].学理论,2013(23):205-207.

(原文刊于《编辑之友》2019年第3期)

来源: 社科院网站

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影视广告的分类和特点

影视广告现在已经成为社会的一种最具有时尚创意的一个行业,一个好的产品是通过影视广告中的明星效应传播出去的,各式各样的影视广告短片在电视节目和网络平台上出现,那么影视广告的分类和特点又有几种表现呢?

影视广告的分类和特点

一、影视广告的类别划分

1.根据播放性质划分可分为:电视广告、电视广告节目、电视广告插播。

2、根据影视制作方式划分可分为:TVC、幻灯片广告、字幕广告、现场直播广告;

3、根据广告内容划分:公益广告短片、商业广告短片;

4、根据广告生命周期的不同阶段划分:影视广告的维护期、成长期、导入期;

二、影视广告文案内容的特点

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。

3、运用并借助各种表现手法达成广告目的。

三、影视广告创意原则

立足真实、强烈的感染、单一诉求、系列传达、有的放矢。首先广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉;其次广告业不是娱乐或艺术,“当在写广告时,一个好的影视广告不希望它很有创意,而是要让它觉得很有意义。

这么多种影视广告形式让人看的眼花缭乱,企业还是需要了解自己的需求,确定好自己的目标这样才能完成一部合适自己的广告短片。

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影视广告的七种形式,总有一种适合你!

很多的公司在影视广告片制作的过程中,创作团队通常都会利用不同的广告表现符号,使企业广告片制作效果达到最佳,影视广告片的制作就是利用这种模式,为商品宣传提供了极大的空间,在整个宣传活动中起到越来越重要的作用。

那么,影视广告有哪些表现形式呢?宣传片的种类都有哪些呢?一起来看看吧!总结分享一下企业广告片制作的几种表现形式:

故事式

主要是借助于影视的艺术假定性,将广告内容寓于一个精心构思的有简单情节的小故事中,在故事情节发展中,传达相关的推广信息。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

实证式

是指通过各种真实的,有说服力的实证或示范行为,展示产品的实际使用情况或一些使用意境,从而从实际效果上切实地展示产品的关键有点。这种广告充分展示了产品的功能和质量,强调品牌的利益非常有效。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

名人推荐式

这种形式主要是借助名人的效果展示某种产品,由他们向消费者推荐这一商品。知名人士包括各个领域的权威人士和影视、体育等领域的明星。名人推荐式是一种很常见的影视广告表现类型,它影响层面广,影响力强,特别是对于他们的粉丝群。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

比较式

比较式广告是指在广告中将自己的产品与同类产品相比较或产品自身改良前后的品质、性能相比较,突出其优点和特性,帮助消费者识别商品,客观上接受商品,说服力强。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

悬念式

是根据产品的性质制造出一定的悬念,促使消费者萌发好奇心理,产生惊奇和疑问,从而引起人们的注意和兴趣,让消费者在好奇状况下探究广告信息,在释疑的期待和希望中层层揭开广告宣传的主题,促使消费者对广告信息加深了解,加强印象。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

生活片段式

生活片段式以描写、制作观众日常生活中的小故事或小插曲为广告的内容,利用日常生活的某一个片段、细节,将所需要宣传片的产品植入其中,并由此构成简单的情节来体现人们对产品的需求,或产品带给人们的好处。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

动画式

这种形式是指采用手绘卡通或电脑动画制作的广告。运用这种方式,各种卡通、木偶或其他类型的虚拟人物都可能在此过程中被采用。此形式避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意,使想象无限发挥,生动形象的表达商品的属性。

影视广告的七种形式,总有一种适合你!

上述分享是三滴水文化整理的影视广告片制作的7种表现形式,企业一定要根据自身的发展情况和企业广告需求制作出适合自己的企业广告片,让企业广告片制作效果达到最佳。

影视广告植入四大招式大起底

随着影视商业模式愈加成熟,品牌与影视作品的合作也越来越多,影视植入广告成为不可缺少的一个环节。

成功的影视广告植入,需要将品牌与情节内容相融合,成为剧情自然的组成部分,创意性甚至不刻意的植入方式,反而让观众在不知不觉中对品牌留下印象。

在影视中,广告植入方式有道具植入、场景植入、形象植入、对白植入等。

道具植入

道具植入是电影广告最常见的一种植入形式,是将产品作为道具直接呈现在电影中。浅层次植入通常只是将产品作为背景摆放,而深层次植入则会将产品与剧情巧妙结合,让受众不会对产品的出现感到违和。

比如《变形金刚》中的雪佛兰轿车、《阿甘正传》中的耐克运动鞋、《速度与激情8》中中国移动和QQ的露脸、《西虹市首富》中的小米产品等都是运用了道具植入。

影视广告植入四大招式大起底

场景植入

场景植入是将产品本身,或者品牌的视觉符号,作为影片内容中故事发生的场景出现。比如《007幽灵党》中墨西哥政府赞助的国家形象广告。在墨西哥盛大的“亡灵节”聚会上,上万人聚集在街道上,这个开场让人对墨西哥亡灵节有了刻骨铭心的印象。

影视广告植入四大招式大起底

又比如《生活大爆炸》中的谢耳朵是一个洁癖,于是植入了Purell洗手液。在剧中,谢耳朵洗手前惊慌失措的表情和洗手后的安心神态得到鲜明对比,也让观众在潜移默化中记住了Purell的超强清洁威力。

形象植入

形象植入是将品牌所具有的符号意义成为故事主人公个性的外在表现形式,通过故事情节演绎丰富品牌内涵,进一步提升品牌形象。

影视广告植入四大招式大起底

电影《穿普拉达的女王》最大的植入特点就是将品牌拍成电影,连剧名都加上品牌名。“女魔头”时尚界的地位与身份,以及对于时尚的敏感和独到见解,与品牌调性相一致,实现广告产品最原生化的植入,使观众潜移默化的受影响并且主动接受,营销之成功可见一斑。

影视广告植入四大招式大起底

又比如电视剧《春风十里不如你》是由作家冯唐同名书籍改编的电视剧,校园里的青春故事永远充满热情又经久不息,那种青涩懵懂的情窦初开总是不经意间触动你心。时趣助力杰士邦拍摄了3支青春系列广告,狠狠文艺了一把,帮助杰士邦在年轻群体中建立了普遍好感和知名度。

影视广告植入四大招式大起底

对白植入

对白植入是指巧妙地将品牌植入到主人公之间的对话内容,使之成为自然而连贯的交谈内容之一,这无疑是最大的植入路径,往往能够成为一段经典对白,引发观众调侃。

《疯狂的石头》直接的台词植入:“牌子,班尼路”,将小人物的形象刻画的入木三分,没有丝毫违和感。

影视广告植入四大招式大起底

《阿甘正传》中,“我大概喝了15瓶Dr.Peppers汽水”这是阿甘在第一次见总统时候的自语,该台词则让Peppers汽水几十年来销量大增。

影视广告植入四大招式大起底

我们看到,良好效果的影视广告植入可以让观众在不经意间,构建起对产品的潜意识知觉。品牌要想在影视植入中达到最大化的营销效果,必须洞察“观众”与“消费者”之间的潜在联系,把品牌不露声色地与主人公形象、情节内容、场景道具、台词对白等完美结合在一起,在广告植入表现形式上更符合观众的需求。当品牌内涵与剧情内容浑然天成时,就会获得良好的口碑效应。

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电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

《007》的最新续集《007:无暇赴死》最近曝光了首款正式预告片,这也是“詹姆斯·邦德”系列的第25部影片,且是主演丹尼尔·克雷格(Daniel Craig)最后一次拍摄《007》系列电影。自《皇家赌场》到2015年的《幽灵党》,007系列的第21到24部,启用了主演丹尼尔·克雷格,在他的重新演绎下007系列再次大热,《皇家赌场》全球票房收入5.4亿美元,让之前所有的007系列电影都黯然失色,而接下来的三部更是远超前作,使007的电影地位更加至高无上。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

据统计,全球看过007电影的人数已达到20亿人,也就是说地球上每3个人,就有1个人看过了007的电影,如此大的上座普及率,当然也是全球品牌巨头们最想要植入的电影。邦德的装备也从最初各种超现实、超高科技的间谍装备,变成了体现身份气质且面向大众,让人耳熟能详的国际超级名牌。而植入产品自然的融入到电影之中,且非常完美的契合了007系列电影,这是看过007电影后的给人的感觉,以至于有人评价,007系列的植入广告,是让人看着最舒服的广告。

《007:无暇赴死》发布首支预告 邦德回归最强反派现身_007:无暇赴死_电影_高清1080P在线观看平台_腾讯视频

在《007:无暇赴死》不到3分钟的预告片中,我就找到了4个品牌的植入,阿斯顿・马丁汽车、欧米茄手表、Tom ford定制西装和Sunsple的polo衫、T桖。

从《007:皇家赌场》开始007的官配跑车就一定是阿斯顿・马丁,品牌更是直接找到了编剧,摒弃以往植入广告遭人吐槽的窘境,让阿斯顿・马丁的超跑彻底融入情节之中,实现经济与娱乐的“完美对接”。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

如果你翻看前四部007系列电影,你就会发现邦德在片中从容的运用阿斯顿・马丁强大性能处理着一个又一个迎面而来的险境。在片中阿斯顿・马丁的强劲动力让邦德长期处于梦幻和现实的临界点,那种让人舒适且卓越的驾驶体验,透过荧幕传递给了每一位观众,更让詹姆斯.邦德高贵典雅的英雄气质体现得淋漓尽致。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

我每次看到电影中的邦德驾驶着阿斯顿・马丁穿行于人群街道之中时,那硬朗优雅的从容,都让我觉得这或许就是我的终极梦想。有数据显示,在007系列电影的帮助下,阿斯顿・马丁汽车公司产生了12亿美元的商业溢价,互相成就的商业价值也让彼此成了最默契的合作伙伴。

虽然007还戴过其它手表,比如早期曾戴过精工和劳力士“黑水鬼”,但自老Biver担任欧米茄国际营销总监之后,邦德便成为了欧米茄海马系列的御用手模,电影中最经典的一句台词“Rolex? No Omega”让人记忆犹新。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

我统计了一下,邦德共戴过欧米茄海马 300米潜水表5次,海马海洋宇宙3次,海马AQUA TERRA1次,海马300复刻表(即融入1957年古董表设计的海马300“至臻同轴”手表)1次,横跨10部007系列电影两代邦德,这也让欧米茄的销量在短短的7年间增长了三倍。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

而今年欧米茄更是为明年上映的《007:无暇赴死》特别打造了一款海马系列300米潜水表007版,虽然之前欧米茄也曾出过007特别款手表,但这款却是首次将在007系列电影中出现的特别款,在明年电影上映之前配合发售。不用多想,这是一枚会被抢购且会溢价的腕表。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

在《007:大破量子危机》之前,邦德的专用西服是Brioni西装。Brioni的定位是政、商人士,意大利顶级手工打造,剪裁接近我们在新闻联播中看到的外国政要套装,知名的客户有普京、安南等。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

虽然高端,但在007系列电影中Brioni也有一个始终无法解决的问题。首先,它太不英国了。邦德生活考究,代表了英式的优雅与品味,而西装自然应该是出自英国最富盛名的萨维尔街的定制。其次,最主要的是Brioni西装太商务了,一名特工身穿这样商务的西装进行高难度的打斗,是不合适的。为此,从《007大破量子危机》开始邦德换上了Tom Ford,在款式上从英式传统却又略显保守、繁复的三件套、双排扣,改成了只用两件的套装。虽然Tom Ford并非出自萨维尔街但Tom Ford本人却是萨维尔街老店的常客,受英式传统西装剪裁影响颇深。与罗马的Brioni相比,Tom Ford无疑更加英式。这种根据电影背景选择品牌商品植入,才让007系列电影的植入越来越契合,越来越天衣无缝。

电影广告植入的巅峰 看007系列如何成就品牌

除此之外,捷豹商务轿车、Bollinger香槟、Macallan威士忌等也都依靠007系列的电影取得了巨大的成功。在007系列电影中,邦德的衣食住行种种都让观众们艳羡不已,并且让人挑不出任何的质疑的地方,这些植入的品牌商品就像007系列的骨骼一般如此的浑然天成。

反观中国电影产业却屡屡因为植入广告遭人批判,作为中国企业,是不是应该反思些什么呢?电影植入对于品牌的宣传就如同一个跳板,然而是否能做到尽可能的完美无缺,就完全要靠企业本身产品与电影的交汇了。007系列电影无疑做到了“天人合一”,这绝对值得我们吸收借鉴。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

王思远

汉狮影视广告公司董事长、优视云集TVCBOOK创始人。20多年广告行业经验。历任Dentsu Young & Rubicam(电扬)、Ogilvy & Mather(奥美)等国际4A广告公司创意总监,拥有国际经验与本土智慧的广告人。

2003年创立汉狮影视广告公司,独创“心智链接”传播理论,带领汉狮成为中国规模最大、创意力量最强的影视广告公司之一,并管理汉狮北京、上海、广州、香港四个公司。2017年与《中国广告》联合发起“中国广告影片金狮奖”。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

随着技术的发展,以及人们阅读和接受信息习惯的改变,视频正逐渐超越图文,成为互联网时代占据人们每天时间最长的信息载体。在广告营销界,视频更是一骑绝尘广受欢迎,优秀影视广告成为改变品牌世界格局的主要力量。

无论是“语言钉”,还是“视觉锤”,视频都可以很好地调动人们的左右脑,以创造力为根基,以创新为灵魂、以创意为羽翼,在竞争激烈的品牌营销市场,迅速“攻城掠地”,占领用户心智,建立最有效的“链接”。

中国广告行业历经几十年的发展,稳中向好,一大批时代弄潮儿前赴后继,贡献着自己的智慧和青春。看到机遇需要洞察力,而坚持下去需要毅力和热爱,二者兼备,专心专注,方可在波诡云谲的广告业有所作为。进入广告业伊始,便对影视广告情有独钟的王思远,便是其中的杰出代表。

踌躇满志,仰望星空也脚踏实

“春江水暖鸭先知”,开放较早、基础较好的北上广三地,最先迎来广告市场的恢复与繁荣。早在1992年,王思远就开始接触广告,就职于天津国际展览中心广告部,那时候的他对于广告的认识还比较单纯,觉得广告就是一些展示牌。1994年,王思远去了广州,加入最早一批进入中国的外资广告公司DY&R(电扬),进而丰富和完善了自己关于品牌代理的概念。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

九十年代在DY&R(电扬)

简单的广告时代,对我们却有着长久的影响。对于那时的广告记忆,王思远表示,印象深刻的大多是自己参与过的,比如高露洁的“微笑地球”“全球销量第一的牙膏来到中国”等。那时的外资品牌广告非常直接,比正常电视节目画质要高很多。很多经典的广告片和广告文案,虽然简单,但因有很深的洞察,总能带来很多改变。就像“滴滴香浓,意犹未尽”的咖啡广告语,深刻影响了他的生活习惯,每天早晨中午两杯咖啡这个习惯一直保持到今天。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

1992年,在天津国际展览中心广告部上班时的王思远(前排右一)

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

1994年,初次使用电脑做设计

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

1994年,王思远(前排右一)在广州加入第一家广告公司时与同事合影

广告业40年,大浪淘沙,每十年就有一大批知名广告公司诞生或消失。王思远把这40年分成了四个阶段:最初十年,大家都不了解什么是广告,广告的专业化系统还没有产生,点子大王和骗子满街跑;第二个十年,广告业达到了黄金时代,外资广告公司把专业化系统带进中国,广告业代表了创新和时尚,“我就是在这个阶段加入广告业的”;第三个十年,互联网兴起,带来了传统广告业的“盛世危言”;第四个十年,广告业与信息技术充分融合,带来了完全不一样的广告世界,技术公司和广告公司融合、竞争,广告的业态正在重新建构。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

2003年,创办汉狮时的王思远

汉狮创办在广告业的第三个阶段,王思远表示当时公司还比较小,所以没有选择时髦的数字代理公司,而是聚焦传统影视广告。“虽然已经有了盛世危言,但影视广告业还会有八到十年的发展,对于一家小公司来讲市场足够了”,十几年来,汉狮披荆斩棘,迅速发展成北上广最具实力的影视广告公司之一,这也说明做事不能只看趋势,更重要的是根据市场需求布局,仰望星空更需脚踏实地。

谨慎前行,建立与消费者的“心智链接”

16年前,汉狮做了王老吉的广告,从策略层面上可以看到很多不一样的探索,常被大家引为定位理论的最佳尝试案例之一。这个电视广告的传播,彻底改变了品牌的升级,使之从默默无闻到深入人心。

十几年媒体巨变,汉狮创立和坚持着自己的方法论体系,对于并没有改变的消费者内在本质,王思远和团队把它总结为“心智链接”——如果心智链接用错的话,不管传播量有多大,不管用了什么行为方式,不管以什么记忆模式,都可能产生事与愿违的后果。

行业有一种声音说“品牌和广告必将消亡”,虽然有点危言耸听,但王思远认为非常有道理,因为品牌和广告这种粗放模式,在信息饱和、精彩纷呈迭代迅速的数字化时代,相对来说效率较低,需要以更有效的方式占领消费者的心智。王思远透露,汉狮现在主要服务一些行业头部客户,预算规模很大,基本都可以实施地毯式轰炸的模式,这种模式对于品牌的效果营销更有立竿见影的作用。

对于创新变革,汉狮一向采取谨慎态度,不会因行业趋势变化让汉狮主体盲目转型,公司采取的方法是独立孵化创新板块。创新板块已经运作将近5年,很谨慎地做出了一个to B端的行业网站优视云集tvcbook.com,通过互联网技术,提升视频创意、创作及媒体分发等环节的生产效率,解决行业痛点,从而重构产业生态。作为一个垂直的影视广告行业平台,目前已拥有18万注册用户,收费企业用户也达到了5000+,日平均活跃用户过万,为整个行业提供了很多资源协同服务。

在2018年,汉狮获得了A轮融资。王思远透露,2019年公司会上线一个to C端的视频分享平台,未来将覆盖广告及电商导购业务,通过优秀的算法推荐,改变品牌及广告的传播效率。这种模式在美国已有先例,效果转化率高达80%以上。“当然,这个领域的技术壁垒还很高,我们还在小心翼翼地摸索前行。”

不忘初心,开启影视广告的大创意时代

影视,作为人类艺术的最高表达方式之一,在全球范围内尤其是中国快速发展,深刻影响和改变了人们的生活。与此相伴而生的中国影视广告产业,也已经在全球专业格局中占据不容忽视的位置。因此,中国影视广告应该有自己的声音,有中国的话语权。

随着网络媒介的爆发,视频广告总体需求相比平面广告更加明显。对于品牌来讲,它是渠道变革。以前广告行业对视频的认识,基本上停留在它是个传播手段,而现在,视频已不单单是传播手段,更是销售渠道和体验渠道。它彻底颠覆了很多品牌在销售、体验和传播上分离、单一的传统模式。

今天互联网的传播背景,不但没有降低广告影片的重要性,反而有了更加广阔的传播渠道和全新手段,广告影片的专业价值有待于我们更为细致地去挖掘,去推动和鼓励视频领域的发展。影视广告在中国的广告市场扮演着一个绝对主导的位置,相关的产业规模占到广告整体市场的60%以上,在十年前接近80%。中国本土影视广告发展非常快,随着5G到来,对影视广告内容的需求会变得异常巨大,形式上也必然会有很大的改变和创新。视频广告的长尾效应在社交媒体时代会愈发凸显,形式也会越来越多样化。从效果评估及数据运营方面的发展看,行业会产生翻天覆地的变化。

影视广告在当今无论大屏还是小屏都在迅速增加的情况下空前繁荣,王思远表示,未来,影视广告会更繁荣,当然也会更进化,更加注重体验感。影视广告,是各种广告介质中体验感最丰富的,有着其他介质无法替代的虚拟体验感。影视广告也可以承载不同的广告任务,风格并非只有一种,但毋庸置疑的是,因为它的本质属性,体验感将是它区别于其他介质的主要特点所在。

王思远表示,新环境每天都在变,汉狮一直在突破中求生存。比如公司会不断引进国际最先进的影视案例给客户分享,也会引进全世界的制作团队服务国内民营企业,不断完善公司内部多种语言制作团队的力量(包括英语/法语/日语/韩语等),确保把国际标准带给国内行业领导者。协助品牌在传播竞争中不断突破,就是最大的突破。

2017年,王思远携手中国第一本广告专业期刊《中国广告》,联合发起了“中国广告影片金狮奖”,至今已成功举办两届,在行业引起巨大反响和好评,被誉为中国影视广告界的“奥斯卡”。“挖掘商业价值,探索影视未来”,作为一个创新的、专业的广告影视类奖项,金狮奖不仅总结年度内创意、制作方面的得与失,最重要的是通过获奖作品唤醒广告人的记忆,指明中国广告影片创意、制作的前进方向:一方面真实反映中国广告影片的生态现状,另一方面旨在推动中国广告影片整体水准的提升,使其成为真正专业的、公正的、权威的奖项。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来

中国广告影片金狮奖奖杯

“当真正的初心与数字化实现更高层面的融合,又一个大创意的时代将会来临。”王思远说道。

王思远:影视广告的大创意时代正在到来王思远:影视广告的大创意时代正在到来

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

10月26日14:00—16:30,值此第26届中国国际广告节之际,筹备近两个月的中国广告协会影视广告分会宣布正式成立,中国广告协会副秘书长、筹委会负责人赵践,汉狮影视广告传媒董事长、筹委会牵头人王思远,中国广告网董事长毕玉强,中国广告网北京机构总经理、筹委会执行人张继成,以及来自全国38家影视制作机构的代表出席会议。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

此次会议分为两部分——中国广告协会影视广告分会常委会、中国广告协会影视广告分会成立仪式,分别在两个场地进行。

14:00—15:00,在南昌绿地铂瑞酒店会议中心三层307A+B会议室举行了中国广告协会影视广告分会第一届第一次常委会,会议由中国广告网北京机构总经理、筹委会执行人张继成主持召开。首先,张总介绍了到场的领导和嘉宾,并对他们表示热烈的欢迎。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

常委会主要分为四个议程。第一项议程为推选影视广告分会第一届组织架构,由中国广告网北京机构总经理、筹委会执行人张继成宣读了首届影视广告委员会常务委员会主任、副主任、秘书长、副秘书长名单——经全体会员单位一致选举通过,汉狮影视广告传媒董事长王思远为中国广告协会影视广告分会常务委员会主任,智令互动(深圳)科技有限公司创始人姜磊、壹传信息技术(上海)有限公司中国区董事总经理高务修为副主任,广东广盟网络发展有限公司北京总经理张继成为秘书长,广州优视云集科技有限公司商务运营总监朱立颖以及深圳市热刻影视广告有限公司董事长康育涛为副秘书长。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

中广协影视广告分会的主任单位为汉狮影视传媒有限公司,副主任单位为智令互动(深圳)科技有限公司和壹传信息技术(上海)有限公司,广东广盟网络发展有限公司为秘书长单位,广州优视云集科技有限公司以及深圳市热刻影视广告有限公司为副秘书长单位。

另外,8家常委单位名单有:北京卓特视觉科技有限公司、厦门真传有道文化传媒有限公司、成都念初文化传媒有限公司、杭州以太广告有限公司、华文创国际影业(北京)有限公司、比特视界(北京)科技有限公司、上海胜加广告有限公司、刀舞天下(厦门)网络科技有限公司。

接下来,中广协影视广告分会新任主任——汉狮影视广告传媒董事长王思远介绍了分会的未来工作设想。希望通过分会领导以及常委们的共同努力,促进影视行业实现良性发展。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

随后,中广协影视广告分会新任秘书长——中国广告网北京机构总经理张继成介绍分会明年的工作计划,张秘书长的发言使影视广告分会接下来的工作目标更加清晰,前途更加明亮。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

常委会最后,中国广告协会副秘书长赵践做了重要讲话。赵副秘书长强调,影视广告分会应当以促进行业良心发展为己任,以高标准高要求维护行业纪律为准则,不断为行业发展贡献自己的一份力,这不仅是分会的职责所在,更是中国广告协会对分会未来发展的期许。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

第一届第一次常委会于15:00结束,现场领导和嘉宾在工作人员的引导下,来到了南昌绿地国际博览中心媒企展A3馆G27—G28参加中国广告协会影视广告分会的成立仪式。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

成立仪式由汉狮影视广告传媒上海区域总监仝警珂主持。成立仪式共分为三个大的议程,在正式进行议程前,仝警珂总监介绍了莅临本次成立仪式的领导和嘉宾,他们是:中国广告协会副秘书长赵践、汉狮影视广告传媒董事长、筹委会发起人王思远、中国广告网董事长毕玉强,以及各成员单位的代表。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

首先,中国广告协会副秘书长赵践发表重要讲话,对分会的成立表示祝贺,并说明了他对分会未来发展的期望。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

第二个环节是颁发证书。汉狮影视广告传媒上海区域总监仝警珂公布了8家常务委员会常委单位名单,由中国广告协会副秘书长赵践和中国广告网董事长毕玉强上台为常委单位代表颁发证书。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

随后,仝警珂总监公布了秘书长单位和副秘书长单位,3家公司代表上台领取荣誉,由中国广告协会副秘书长赵践为单位代表颁发证书。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

接下来公布的是常务委员会副主任单位,由中国广告协会副秘书长赵践和中国广告网董事长毕玉强为副主任单位代表颁发荣誉证书并合影。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

紧接着,中国广告协会副秘书长赵践为常务委员会主任单位代表颁发证书。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

除了单位以外,中国广告协会影视广告分会推选产生了第一届常委会组织架构。仝警珂总监公布了首届影视广告委员会常务委员会主任、副主任、秘书长、副秘书长名单,并有请他们依次上台领取荣誉证书并合影。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

汉狮影视广告传媒董事长王思远为分会秘书长和副秘书长颁发证书

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

汉狮影视广告传媒董事长王思远为分会常务委员会副主任颁发证书

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

中国广告协会副秘书长赵践为分会常务委员会主任颁发证书

最后,中国广告协会副秘书长赵践、新任中广协影视广告分会主任王思远、新任秘书长张继成、中国广告网董事长毕玉强上台,开启成立仪式,共同见证了这一历史性的时刻!

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

中国广告协会影视广告分会是由汉狮影视传媒发起,中国广告网组织筹备的,截止目前,已有30余家国内知名影视广告制作公司加入。分会的主要工作是结合影视专业领域的特点,制定工作规章和自律措施,规范会员行为,维护会员合法权益,共同促进行业实现健康可持续发展。

热烈庆祝中国广告协会影视广告分会正式成立

今天的成立仪式,仅仅是个开始,未来任重而道远,让我们共同期待!

盘点那些深深印在我们脑海的经典电视广告,每一句都耳熟能详

  1. 公益广告–将爱心传递下去

“妈妈,洗脚”一个让人潸然泪下的画面,此公益广告像人们展示了父母对孩子的影响,父母要学会引导孩子。盘点那些深深印在我们脑海的经典电视广告,每一句都耳熟能详

2.唐国强–山东蓝翔高级技工学校

“学挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”,山东蓝翔这个广告做的真的是太值了,全国人民无人不知,无人不晓。“我从未见过如此厚颜无耻之人”

盘点那些深深印在我们脑海的经典电视广告,每一句都耳熟能详

3.益达–关心牙齿,更关心你

益达专用搭讪词“嘿,你的益达”“是你的益达啦”

盘点那些深深印在我们脑海的经典电视广告,每一句都耳熟能详

4.农夫山泉

农夫山泉真的只是大自然的搬运工吗?只不过这个搬运费有点贵了。“农夫山泉有点甜”真的是有点甜,喝不出来的感觉。

盘点那些深深印在我们脑海的经典电视广告,每一句都耳熟能详

5.脑白金–小时候的电视广告王

无论你买过没买过,无论你吃过没吃过,无论你送过没送过,也许你都不知道他是干啥的,也不知道多少钱一合,但你一定知道“今年过节不收礼呀,收礼只收脑白金”

盘点那些深深印在我们脑海的经典电视广告,每一句都耳熟能详

6.大宝SOD蜜

“大宝天天见,大宝明天见”

“真情永不变,大宝天天见”

“要想皮肤好,天天用大宝”

7.好吃你就多吃点–好吃点(其实不好吃)

8.天才第一步,雀氏纸尿裤

9.风驰天下,大运摩托

10.冷色酸甜,想吃就吃

11.经常用脑,多喝六个核桃

12.大家好才是真的好

经典的电视广告,还有很多很多,许多拍出来的广告都比电视剧、电影还经典,也许就是因为广告带来的收益非常的可观吧。用心拍出每一条广告,我从未见过如此厚颜无耻之人。