互联网品牌老把创新挂嘴边,怎么一打广告就“返祖”?

第一步,选择一名让观众颇有好感的实力型明星;第二步,毁掉他们。

核心提示:

  • 基于预算,15秒是最经常被广告客户选用的时长。
  • 想向观众展现自己在创意上的匮乏,门槛还不低,不是所有的互联网品牌都有资本参与竞标。
  • 国内广告主针对效果广告的预算远远超过品牌广告,比例可以在7:3左右,前者甚至可能更高。

本届世界杯,表现出人意料的除了冰岛队,还有知乎、马蜂窝、BOSS直聘和优信二手车。只不过冰岛队是好得出奇,以上品牌则是表现差得让人意外。

过去一周里,这些互联网公司一夜之间都出现了广告上的“返祖”现象:在15秒的时长里,把一句广告词以亢奋的语调重复三遍。你知道的,就是那种让人看了想转台的广告,马蜂窝的广告就是一个典型例子。

互联网品牌老把创新挂嘴边,怎么一打广告就“返祖”?

躲过了恒源祥,躲过了脑白金,万万没想到,还是没能躲过一心想下沉的互联网品牌。看上去它们似乎都选择了同一个广告创意公司,广告词的句式差不多不说,就连操作步骤都类似:第一步,选择一名让观众颇有好感的实力型明星,比如黄轩和刘昊然;第二步,成功在广告里毁掉他们的形象,让这些人成为唐僧式的复读机本体,就像当初携程对邓超,人人车对黄渤做的事情一样。

电视台也不过是流量池?

想向观众展现自己在创意上的匮乏,门槛还不低,不是所有的互联网品牌都有资本参与竞标。

据36氪了解,本届世界杯央视转播的中插广告并不单卖,只出售顶级合作伙伴和转播赞助商两个打包方案,权益包括比赛期间的节目冠名、15秒、30秒中插广告等,刊例价分别为2.39亿元、1.65亿元。

知乎、BOSS直聘等互联网品牌,拿到的主要是转播赞助商的权益,刊例价上打个折,大约也要为此花掉1亿元。对创业公司而言,这笔钱并不是小数目。尽管在争夺线下流量的大前提下,互联网公司已经是地铁广告、电梯广告的高频客户,但是在电视广告一掷千金,通常得是拼多多、快手、抖音这个级别,即DAU 过亿的产品才会考虑的事情。

让知乎、BOSS直聘等这些相对而言“更小”一些的品牌决定加大投入的,是世界杯所能精准辐射到的受众。根据腾讯旗下酷鹅研究院的报告,本届世界杯用户男性占76.4%,年龄主要集中在90后、80后,本科学历超过40%。在其它时长段,这些用户更不容易被抓取到,也更难被广告影响到。世界杯就像一个高音喇叭,把他们聚集到广场上,给了品牌一次绝佳的展示机会。

知乎正在寻求融资,必须扩大自己的用户群,刚刚上市的优信面临的是一个激烈竞争的二手车行业,BOSS直聘经历了李文星事件,亟待修复品牌形象……这几家公司都有各自在公众形象上的强烈诉求。

世界杯的时长窗口只有32天,决赛的倒计时更加强了紧迫感。

在电视广告里,一条广告的时长分别为15秒、30秒、45秒、60秒。基于预算,15秒是最经常被客户选用的时长。如果没有强大的创意能力,这么短的时长很难讲出一个品牌故事。所以广告主往往选择了最简单的那种方式。

“喊你的产品名,特写你的产品包装,让产品动起来,使用你的产品,用音响突出它,卖牛排就发出滋滋的煎油声。”垂直网站广告门里的一篇主题为“洗脑广告心理学”的文章,解释了为什么这类样式的广告总是层出不穷。哪怕有30秒的位置,也要把它拆成两条15秒的广告,以追求更高的出现频次。

问题是,这样的广告如果只是一两条,比如脑白金,还可以被当成广告圈的“经典案例”,如果在世界杯期间扎堆出现,就成了观众的一场持续32天的视听灾难。

效果广告与品牌广告之争

本轮央视世界杯广告品牌主要分为三类:手机、汽车、互联网应用。

在电视台当惯大广告主的手机和汽车,在此期间保持了它们一贯的水准,大明星(多是足球明星)叠加大片水准的画面,恢宏的背景音乐,整体来说都谈不上特别亮眼的创意。如果按类型划分,手机和汽车的广告以品牌广告为主,以一个接近故事的场景或者情节来塑造品牌形象,而不是像互联网应用所打的广告那样,只是声嘶力竭吼出自己的品牌。

据一位在互联网广告圈从业多年的高管观察,国内广告主针对效果广告的预算远远超过品牌广告,比例大约在7:3左右,前者甚至可能更高。追求效果转化是国内互联网品牌骨子里的烙印,哪怕在出海投放广告时,效果广告仍然是首选。

“中国的广告主比较注重广告的投放效果,即投资回报率,很关注交易额和交易量。”此前在接受36氪采访时,Twitter亚太区董事总经理Maya Hari就对此直言不讳,“就目前来讲,中国的广告主比较缺乏对品牌建设的重视。”

所以Twitter在帮助中国品牌出海时,重点任务就是说服这些广告主关注品牌广告,真正去研究受众的特征,让潜在消费者在花钱之前就记住关于中国品牌的关键词。

即便是Twitter这样的社交媒体,也是戛纳广告节的奖项常客。在国内,与Twitter对标的新浪微博信息流里占据主要篇幅的广告更多是祛痘、写真,或者是微商的投放。至于banner和边栏等展示广告位,又更多是由淘宝图片占领。尽管广告收入占了微博整体营收的85%以上,将微博的股价不断推高,但你恐怕也很难举出任何一个令人印象深刻的campaign。

缺乏创意和急功近利不仅是互联网广告公司在世界杯期间所暴露出的弊病,它其实一直都存在。复读机式的广告也许到下一届世界杯都不会消失。

根据数据的曲线,过去一周里,知乎、优信的ios 下载排名都没有明显变化,走势是一条水平线,就像观众看到这些广告的反应一样,内心毫无波澜。

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Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”这或许正是冲突营销的魅力,要么爱我,要么恨我,就是不能忽视我们。

撰文|AI财经社 黎诗韵

编辑|严冬雪

“本届世界杯,中国除了足球队,其他的都去了。”主持人白岩松这样戏称本届世界杯。

赴俄的有10万国人,还有7家中国赞助商企业,它们的logo闪动在俄罗斯赛场边栏的LED屏幕上,万达、蒙牛、Vivo……,和阿迪达斯、百事可乐并列。当时隔5小时时差的国内观众在央视上观看直播时,Boss直聘、马蜂窝、人人车等广告会在间隙插播进来。

那是万千球迷的注目,也意味着万千评判的眼光。这些广告内容冲撞着大众的审美,Boss直聘、马蜂窝、知乎等一众企业在此期间备受争议:“俗”。

所有的企业都渴望塑造美好形象。但对于在世界杯上亮相的中国企业来说,让观众注意并留下印象,似乎重要过俗雅之辩。它们乐见这种冲撞。

广告主:我很满意

“找工作!直接!跟老板谈!找工作!上boss直聘!”

“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”

一群穿着白衬衫的青年男女,挥舞着满屏的“Boss直聘”绿白条幅大旗,动作夸张,声嘶力竭地高喊,分列两拨的人群剑拔弩张,像要马上开打。

备受争议的还有“知乎”、“马蜂窝”、“优信二手车”等企业的世界杯广告。

在“马蜂窝”的世界杯广告里,演员黄轩和一位唐僧扮演者三次重复同一句话,“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”网友感到忍无可忍,“马蜂窝这个,看得我想把手伸进屏幕里把人拽出来打一顿,简直是辣眼睛,堪比4年前的懂球帝。”该广告被网友谑称能让黄轩脱粉数十万。

在骂声背后,广告的设计者,从业20余年、为数百家名企拍过上千支广告片的资深营销策划叶茂中十分开怀。他对AI财经社回忆外界舆论炸开时的心情,“兴奋,超级兴奋!”

他说,世界杯才刚开始,马蜂窝的百度指数就直线递增,马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增,在苹果应用商店里,马蜂窝位于热门搜索第一。马蜂窝的高管和投资人连夜忙着感谢“叶大师”,惊叹“大师神力!”

“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”叶茂中说。

不论是百度指数或微信指数,“Boss直聘”在世界杯开赛以来的热度均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示,其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

一位马蜂窝负责线上流量的员工对外界反应表示“无所谓”,他评价Boss直聘的广告,“你看了这个广告记住了什么?你知道Boss直聘是做什么的了么?那你想换工作升职加薪的时候会上Boss直聘吗?所以这个广告效果达到了呀。”

广告主们似乎得到了想要的东西。

Boss直聘对AI财经社解释这次投放:作为一个互联网创业公司,对于打磨了数年的产品和服务有信心,就到了该扩大用户规模的阶段,需要多做推广。当前,获得线上流量的成本越来越高,世界杯期间的电视台广告是一次极为难得的机遇,而且,这次世界杯收视率也很高。“电视渠道对我们的价值,不仅意味着获得知名度,而且可以获得稀缺的大屏幕的赋能。”

本届世界杯期间投广告的互联网公司包括优信二手车、转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等企业,基本都是创业公司,BAT等巨头并不在其中。这些中等规模的创业公司急需用户和品牌双爆发,需要从互联网品牌跃升为大众品牌。

桔子酒店前市场销售总监陈中撰文表示:选择年轻人扎堆的世界杯广告,这是极为敏感的市场营销触觉。一家创业公司能不能活到下一届世界杯都很难说,所以能抓到CCTV5热门档期的,具有莫大的勇气和实力。“这几家公司抢到了广告时刻,是绝对的赢家。”

要么爱,要么恨

对于时机,叶茂中也是这样想的。去年,马蜂窝CEO陈罡经过多轮抉择,最终敲定了叶茂中为其制作广告。广告完成后,叶茂中为马蜂窝钦点了两个投放时机:春节和世界杯。

黄轩和唐僧的广告首次露面在2018年的春节期间,投放期间,马蜂窝相关数据表现良好,这更坚定了马蜂窝投放世界杯的决心。知情人士对AI财经社透露,春节的数据反馈已经很好,世界杯期间的数据又大大超过春节期间。

作为知名广告设计人,叶茂中曾为海澜之家、优信二手车、真功夫等企业做过广告,著有《冲突》、《营销的16个关键词》等书。“男人一年逛两次海澜之家”、“营养还是蒸的好”、“洗洗更健康”等都出自他的手笔。

Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

还记得那年旋转跳跃闭着眼的印小天吗?

此次风波中,网友批评叶茂中的广告“低俗”,让人想到脑白金和恒源祥。但叶茂中认为,广告行业从来没有雅和俗的问题,消费者不会因为广告得了奖就去购买产品,也不会因为脑白金广告的俗,就不买来送礼。

“消费者从来不会爱上广告。”叶茂中说,人们需要的是和生活相关的产品,以及能让生活更美好的解决方案。如果能契合这种诉求,即便广告画面上只有地址和电话,一样大卖;反之,即便请来大牌明星和大牌导演,把广告拍成电影,复购率还是不行。

在叶茂中看来,广告的内核始终只有一个:消费者的需求。表现手法和创意呈现都只是锦上添花,绝非雪中送炭。“消费者需要的是生活,不是广告。”

这次世界杯上,叶茂中一手打造了马蜂窝和知乎两个广告,他用冲突理论来解释个中创意:

首先,要让观众记得住,必须多次重复品牌名,所以在马蜂窝的广告里,15秒出现了6次品牌名;而知乎的15秒里,品牌名出现了“变态的”9次。“说话不利索的,这么多‘知乎’都说不完。”叶茂中说。

其次,观众能记得你解决了什么冲突——马蜂窝解决了旅游之前的冲突;知乎解决了不知道和真知道之间的冲突。“不管看到广告的人是爱你还是恨你,关键是他们知道了你是谁!”

“对于广告主的诉求来说,有效肯定是第一位的,就是传达你核心的东西。”前述马蜂窝的知情人士称。

作为世界杯央视转播赞助商,企业们为了屏幕前的这波曝光,耗资至少在1.6亿元以上——央视的起标价是1.69亿元。据媒介代理商凯洛的报道,在1月底央视举行的2018年世界杯广告资源认购仪式上,11家央视转播“赞助商”报名企业分别是:奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒和海信,遍布互联网、汽车、饮料等行业。

Boss直聘虽然不在竞标名单上,也通过别的渠道成为了赞助商。

此外,还有6家央视转播“顶级合作伙伴”企业,它们的标底价为2.35亿人民币,分别为蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车。

据凯洛预估,央视第一批2018世界杯头部广告资源(官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商)整体标底价为35.62亿元,总收入约39亿元。其中,出手最大的当属蒙牛,在央视转播的两个方案上,蒙牛花费约5亿元。

除了在比赛开场前、中场休息中播出广告,各赞助商还冠名了央视的多个世界杯赛事栏目:

Vivo独家冠名《我爱世界杯》,在央视演播厅享有大屏幕展示、虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位。赛事直播时,Vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方,实现品牌高曝光。

蒙牛拿下《我爱世界杯》的独家特约播出权益,蒙牛纯甄还享有全场“精彩回放”的广告权益,此权益曝光频次极高。人们观看赛事时,会先看到躺在绿茵草坪上的梅西的自白,“我不是天生强大,我只是天生要强”。还有代言蒙牛“优益C”的吴亦凡大喊,“看球啦,开吃啦”。

马蜂窝则赞助了“豪门盛宴”栏目,在每期节目中,除了女主播口播马蜂窝广告,还会有一条“跟着足球去旅行”短视频播出。视频由马蜂窝团队提供,每天都不一样,结合当日的比赛队伍,来确定一个旅游地点进行宣传。在冰岛爆冷逼平阿根廷的比赛后,马蜂窝推出了冰岛的旅游视频。

企业们砸下重金,心里自有盘算。美国的一项研究显示,企业知名度每提高1%,需要增加2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,同样广告费的效果可以提升10%。

2014年巴西世界杯上,一个月内,超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯,累计收视时长超过34亿小时,CCTV整体人均收视时长增长15.2%。

今年更是近20年以来对中国球迷“最友好”的一届世界杯:主办地莫斯科与国内时差仅5小时,许多重要比赛都在晚上8 点、10 点等黄金时长开赛。仅6月15日当天,央视世界杯在全国的跨屏总触达就有 6.29 亿人次。

“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”叶茂中说,有些广告什么都对,画面和配音都美美的,但就是没人记住,没人评价,没人消费,“这或许正是冲突营销的魅力,要么爱我,要么恨我,就是不能忽视我们。”

Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

北京地铁一号线里眼花缭乱的世界杯广告

陈中似乎也赞同这种思路,他公开撰文表示:你反感脑白金,你讨厌恒源祥,甚至你还憎恨鸿茅药酒,但恰恰说明你已经建立了品牌认知,这不是广告的错误,也不是广告的退化。你所看到的苹果老大哥版本是非常经典,但这个世界上有几家苹果呢?

他认为,广告先做到品牌度就可以了,美誉度是社交化媒体要做的事情。有美誉度的广告要么没感觉,要么不投。所以,在寸土寸金的世界杯期间,美誉度不是必须的,品牌度是必须的。

6月20日,公众号“三表龙门阵”发布文章《烂广告是世界杯盛宴上的苍蝇》,在文后留言区里,有人写道:教育程度专科及本科以上学历占网民的比例的20%,觉得广告不好,可能广告主没有把你当做目标客户。

AI财经社搜集整理,根据CNNIC第41次调查报告,网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至2017年12月,初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.4%,大学本科及以上占比11.2%。

世界杯的中国热闹

Futures Sport全球董事总经理凯文•阿拉维(Kevin Alavy)预测,今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次,比2014年巴西世界杯高出14%。

在这个世界级的曝光时刻,中国企业除了占领央视,还出现在俄罗斯的绿茵场上。球场边的围挡上,万达、蒙牛、Vivo等中国企业logo不断闪现,沐浴在全球目光之下。

国际足联将市场合作伙伴分为三个层次:国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。本次与FIFA合作的7家中国企业中,万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商,Vivo、蒙牛和海信则和百威、麦当劳并列第二级别。

中国企业的进入建立在特殊背景之下。2011年起,国际足联就没有签过新的西方赞助商,收入紧缩;2015年,FIFA高层官员卷入腐败丑闻,赞助商再度流失。全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布《2018年世界足球报告》称,国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元,相比2011-2014年下降了1.7亿美元。

对西方公司而言,本届世界杯的举办地俄罗斯也是一种困扰。索尔福德大学(University of Salford)体育营销学教授查德威克表示,“俄罗斯一直是很多赞助商和商业合作伙伴的一个大问题,因为很难看清形势。”俄罗斯曾被指责干预美国大选,2014年还因入侵和吞并克里米亚而受到制裁,各大品牌因而谨慎行事。

可以预见的是,在2022年世界杯上,由于主办国卡塔尔与海湾邻国陷入紧张的外交僵局,西方公司可能会继续远离。

中国企业抓住了机遇。据市场评估公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业的支出最多,达到8.35亿美元,是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

这拯救了危机中的国际足联。尼尔森指出,与此前两届杯赛周期相比,2015年至2018年周期,赞助的“推销非常艰难”。不过,“包括来自中国的一批新的赞助商,帮助国际足联渡过了难关”。

海信总裁刘洪新表示,全球扩张是海信的一个重要策略。对海信而言,赞助世界杯是快速在国际上建立品牌知名度的有效途径。

历史上,阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风,成为深入人心的国际品牌。

这也让人想到世界杯的第一家中国赞助商英利能源。赞助世界杯后,“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。第一财经日报的统计数据显示,在2010年2月至7月前后,英利的媒体报道有2202篇,媒体关注度提升800%,英利官方网站的点击率增长了5倍。世界杯第一家赞助商中国英利

Boss直聘广告被批,洗脑广告效果奇佳,蒙牛花20亿元领衔世界杯

世界杯第一家赞助商中国英利

当年6月7日至7月23日,英利在纽交所的股价上涨了3.8美元,市值增长5.6亿美元。世界杯结束后,英利的订单达4吉瓦(电量计量单位),并且实现产品溢价,价格上涨3%~5%。英利公司2010年的年报显示,2010年全年组件产品销售比前一年增长了近1倍。英利集团总裁特别助理梁田说:“凭借世界杯的品牌效应,英利至少新增利润超过5000万美元。”

那是中国企业在世界杯舞台上的首战成名。

8年过去了,世界杯从南非到俄罗斯,FIFA的中国赞助商从1家增至7家。

拿下世界杯官方赞助商的身份后,蒙牛曾召开发布会宣布这一消息,会上,蒙牛CEO卢敏放对外表示:世界杯拥有数以亿计的忠实球迷,范畴远远超过球迷的界限。蒙牛是世界杯首次合作的乳业品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。“蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇,更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。”卢敏放说。

蒙牛战略副总裁张邕则透露,蒙牛在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元之巨,预计蒙牛在世界杯的整体曝光量将达到200亿人次。“没有一个体育运动像世界杯一样有魅力。我们不是土豪,我们是诚信踏实的中国企业的代表。”

在那场发布会上,央视主持人张斌在现场开玩笑说,“2014年和2018年世界杯有一个共同点,那就是,没有中国队。”

“但也有一个很大的不同,那就是合作队伍和赞助商越来越强大。”他说。

你被世界杯广告洗脑了吗?广告主称对效果很满意

今年世界杯,BOSS直聘、马蜂窝和知乎的洗脑广告成功引起了公愤,不过广告主们都表示对效果很满意。

事实上,中国的洗脑广告并不少,从脑白金、恒源祥到人人车、拼多多,总有一些“魔性”广告词、广告曲,在你猝不及防的瞬间钻入你的大脑。

不过在万众瞩目的世界杯赛事上,集中涌现这么多洗脑广告,这应该是全世界第一次。看来中国又为世界人民贡献了一个“第一次”。

先来感受下这几股广告界的泥石流。

知乎:你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?

你被世界杯广告洗脑了吗?广告主称对效果很满意

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马蜂窝:旅游之前先上马蜂窝 为什么要先上马蜂窝X3

你被世界杯广告洗脑了吗?广告主称对效果很满意

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BOSS直聘:升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!

你被世界杯广告洗脑了吗?广告主称对效果很满意

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被迫看完这些广告,长庚君整个人都不好了,知乎严谨认真的调性瞬间破灭,马蜂窝则像它的名字一样,成了一群嗡嗡乱叫的马蜂。而BOSS直聘绝对是这次洗脑广告中的大boss,相信以后大家对BOSS印象会变成“那个拉横幅火拼的传销组织”。

有这种感觉的不止长庚君一个。

你被世界杯广告洗脑了吗?广告主称对效果很满意

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有不少人媒体和观众都提出了抗议,人民日报还刊登了《世界杯广告应该有世界水准》的文章,表示“中国企业既然去了世界杯就应好好表现,尤其中国产品的广告应该达到一定的艺术水准,如果依然‘简单直接粗暴’,走出去的效果就大打折扣”。

不过,这些引发争议的广告,设计者和广告主都表示对效果很满意。

马蜂窝和知乎的广告均由知名广告人叶茂中亲自操刀,叶茂中在接受AI财经社采访时表示,网友的评论让他“兴奋,超级兴奋”。叶茂中称,“一流的创意必要时要在创意的表述上制造冲突,强化消费者的印象制造冲突的首要任务就是让他们看到你,听到你,记得你,爱你,或者恨你”。

在叶茂中看来,知乎和马蜂窝的广告无疑是成功的,因为广告引起了巨大反应,马蜂窝的百度指数有了很大提高,被人记住就是广告最大的价值。

对“招黑”更多的BOSS直聘广告,叶茂中评论称 “Boss直聘的投放密度也是令人冲突,企业家无疑是有胆识的”。

广告主的想法和叶茂中一样。马蜂窝高层和马蜂窝投资人给叶茂中反馈的信息都是超出预期。BOSS直聘CEO赵鹏也在朋友圈表示,这款App的下载量在IOS商店的下载量排名已经位列商务类免费榜单第一。

另据AI财经社报道,马蜂窝一位负责线上流量的员工表示不在意外界的反应。他评价Boss直聘的广告,“你看了这个广告记住了什么?你知道Boss直聘是做什么的了么?那你想换工作升职加薪的时候会上Boss直聘吗?所以这个广告效果达到了呀。”

但上述广告却让不少网友联想到李文星误入传销组织致死事件,该事件曾一度让BOSS直聘陷入舆论漩涡。还有不少网友表示即使要找工作也不会用这个App。

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当然,长庚君对专业的广告效果理论没有深入研究,网友的评论也不具备绝对的参考价值。

不过,在长庚君看来,只追求“让人记住”而忽略观众心理感受的广告对品牌长远发展是没有好处的。在消费升级的背景下,广告质量已经在不知不觉间被归入产品品质范畴。而每个人都愿意消费质量更好的商品。

投放这么傻的世界杯广告,厂商们是怎么想的?

中新经纬客户端6月23日电 (张哲)“为什么会有这么傻的广告?”“还让不让人好好看球?”

在这一届世界杯中,让观众和球迷们印象最深的,不是激烈的赛况,也不是把球迷们“逼上天台”的足彩,而是穿插在比赛中那些充满魔性、让人几度想“砸电视”的广告视频。

“创意低俗、定位错乱”

这届世界杯广告怎么了?

“找工作!直接跟老板谈!升职!加薪!”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么……”

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”

短短几天,想必不少世界杯观众都已经对这三家公司的广告词倒背如流。本想借世界杯的热度宣传一波,结果这些循环播放的广告,反把观众们惹恼了。提到本届世界杯广告,网友纷纷吐槽道“魔性”、“洗脑”、“恶心”、“一股子传销味”。

投放这么傻的世界杯广告,厂商们是怎么想的?

网友评论 来源:微博截图

除了广告台词简单粗暴、广告创意低俗无趣之外,很多广告的包装效果也和企业本身的定位产生了冲突。

Boss直聘的广告被网友吐槽为“加薪像讨薪,招聘像约架”;马蜂窝在广告视频中的“旅游平台”这一定位,没有凸显出作为其app主要功能的社交分享和自助攻略;知乎的广告台词也仅仅将软件功能定位为“知否”,而忽视了其深度交流与多元化学习的产品特色。

虽然很多观众因这些“雷人”广告,对自己喜爱的明星、产品大失所望,甚至表示自己已经卸载上述app。但是在广告主看来,用户置予的差评并不意味着广告营销的失败。相反,广大网友的吐槽正是广告主们想要实现的目标效果之一。

葛瑞集团美术指导孔德飞在接受中新经纬采访时表示,其实广告主和代理商都能预料到这些“灌水广告”可能引来网友的吐槽和差评。但是他们想要的也正是那种引来爆炸式争议的效果,而不在乎网友的评论是好还是坏。他们目的只是出名,如此看来,他们已经做到了。

其实,大众对洗脑式的广告营销并不陌生,最耳熟能详的或许就是几年前风靡全国的“脑白金”和“恒源祥”广告。翻来覆去的重复这些简单的台词,确实是传播品牌最快捷、成本最低的方式。

洗脑式营销真的能实现品牌的传播价值吗?

对许多广告主而言,投放广告的目的只是让广大受众知悉产品,而受众对该产品的评价如何,很多广告主并不重视。因此,在广告制作的过程中,哪怕预料到该创意会引发群众的反感,广告主仍会选择投放广告。

但是,仅以群众知悉产品作为广告传播效果的衡量标准,真的能使传播流量变现,从而为企业带来价值吗?

在孔德飞看来,“唯流量论”虽然有助于实现品牌的前期推广,但并非广告营销的长久之计。他介绍道,“正常的品牌的成长一般要经过品牌认识、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚四个阶段。不问创意质量,仅靠高密度、博眼球的广告投放,只能实现第一个阶段的品牌认识,受众对该产品是好是坏的评价,则构成了品牌认知。”

只有饱受好评的品牌才能获得较高的美誉度,也就是较好的品牌认知。而失去了品牌认知,就相当于品牌失去了灵魂,消费者就不可能对品牌形成品牌联想,也不存在什么品牌忠诚了。

孔德飞补充道,“在广告创意的诸多细分领域中,虽然也有负责短期商业变现和长期品牌价值的不同方向的领域,但不管哪个方向,不能损害品牌本身的价值、不能拉低品牌美誉度是广告营销的原则。”

相隔四年,两届世界杯广告画风为何相差甚远

一位世界杯的资深球迷向中新经纬称,他是阿根廷队的铁杆粉丝,世界杯也关注了好几届了。虽然每次看球赛都不怎么关注插播的广告,但今年这波洗脑式广告,着实让他“大跌眼镜”。

“我以前看世界杯的时候,向来只看球赛,不怎么留意广告。一般插播广告的时候,就去个洗手间或者玩玩手机。但今年的广告实在太‘震撼’了,中场玩个手机都能给你吓掉了,”该球迷告诉中新经纬,“我对以前的广告还是有些印象的,(往届的)广告主题都是围绕球赛展开,耐克还做了一个动画,广告创意都很用心。今年的广告和往年没法比了。”

从2014年到2018年,为何两届世界杯的广告质量相差这么大?

对此,孔德飞向中新经纬表示,这主要是由广告行业的前后变化导致的。

据孔德飞介绍,整个广告行业的切割基本上是从2015年左右开始的。在2015年之前,很多广告代理商都有自己专属服务的品牌客户,比如奥美服务可口可乐、葛瑞服务宝洁等。广告营销的全案代理都是由一家公司完成的,从创意到策略再到执行都十分统一。

由于这些4A代理商自身具备较高的专业素养,再加上长期的服务经验,他们对客户品牌的了解和认知都比较深刻,因而更善于针对某一营销主题(如世界杯)做出比较优秀的关联创意。

而在2015年之后,越来越多的大品牌、大客户开始将广告代理业务拆分给不同的代理商。其中,不乏有一些缺少长期品牌服务经验的代理商,由于他们对品牌的认知程度不足,使得其做出的广告创意也与早年的广告相差甚远。同时,原有的4A广告公司业务萎缩,使得招聘、培训优秀创意人的资金缺乏,做出优秀的品牌创意也就难上加难了。

如今,移动互联网品牌日益兴起,对于移动互联网的客户而言,时长和流量才是王道。当广告商和这些互联网客户合作时,由于新型互联网客户的营销理念比较强势,广告代理商作为乙方只能选择妥协,如今广告创意缩水的现象也就越来越严重了。

移动互联时代,广告营销的“自我纠错”很重要

随着移动互联网的发展,巨大的信息流使人们的注意力更易分散。这个时代的互联网公司则想要尽可能的抓住人们的碎片化阅读时长去宣传,有时为了实现效率最大化、降低传播成本,往往会牺牲广告营销的创意。

面对逐渐加快的生活节奏,在“流量”和“成本”的裹挟之下,客户不得不选择“洗脑式广告”来占据用户的碎片化时长。当创意二字变得日渐奢侈,广告商又该如何突破这一瓶颈呢?

在孔德飞看来,合格的广告商应该随社会的进步而进步。如果这个社会变成了一个流量社会,那么代理商就应该做到在短时长内高效率的实现创意营销,而不是一味顺从客户的要求,被流量“绑架”。在这个过程中,广告商与客户的角色分工和充分交流很重要。

“客户跟代理商更应该是一种战友、协作、平等的关系,代理商应该充分发挥自己的专业技能,而非一味迎合。有时候,广告代理商和客户的合作过程更像是一种双向教育的过程。大品牌在长期接受4A服务的过程中,其实也会潜移默化的已经形成一套专业的品牌营销理念。因此就算让可口可乐或百事可乐当下做世界杯广告,也不容易出错。因为他们本身已经形成了专业的品牌营销理论了,这是一个很强的自我纠错体系,这也是如今的广告商和客户都应该具备的技能。”他说。

假若如今的广告营销继续被流量、节奏捆绑而牺牲品牌创意,那么品牌文化可能逐渐走向形式化,品牌灵魂也将日渐没落。如果广告丢失了创意,流程化的广告行业也会很快因被取代而走向没落。

当谈到中国广告行业的发展趋势时,他说,“中国广告市场的传播乱象未来肯定会趋于冷静。当市场趋于理智的时候,创意也会回归。”(中新经纬APP)

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世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

世界杯开赛至今,电视机前的球迷们可谓是轮番上演戏精出道,一言不合就跑到天台垂泪泣血,为Pick的球队哭天喊地,因为争辩梅西和C罗谁是最耀眼的男人而貌合神离…

世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

虽然离决出总冠军还有段时长,但世界杯三大洗脑神广告似乎早已被内定,BOSS直聘、马蜂窝和知乎这三家的广告给主页君的内心烙下了深深的阴影。

世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

我只想安安静静地看个球赛,为什么要拿如此脑残的广告扰乱我的神经?中场休息的15分钟,是我人生中最漫长、最不堪回首的时光,蜜汁广告宣传语让我真的想把大屏幕给砸了

世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

下面就由主页君带大家重返世界杯直播现场,感受这场“大型的精神污染”。

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BOSS直聘:审丑第一名

看完Boss直聘在世界杯循环的广告,“丢人”两个字在主页君的脑海中挥之不去。

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也许是为了迎合世界杯球迷们呐喊助威的激动人心场景,广告中的演员们统一穿着白衬衫,脸上都画着油彩,手里高高举起横幅,仿佛打了鸡血,异常兴奋。

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更魔性的当属他们嘴里喊着的广告词:

“找工作!直接跟!老板谈!

找工作!上!BOSS直聘!

升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”

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十几秒的广告,仿佛让主页君置身于洗脑的传销组织…呵呵,以后Final周的酷刑不是熬夜赶due,而是被罚看90分钟BOSS直聘广告,还不许你中场休息。

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马蜂窝:“黄轩脱粉数十万的水平”

黄轩——编辑部无数妹子们心目中的男神,居然在世界杯被嫌弃得连多看一眼都觉得尴尬,原因就是马蜂窝的广告。

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在马蜂窝的广告中,黄轩站在黄色的背景前,拿着手机依旧帅气说道:“旅游之前要先上马蜂窝”,而旁边的唐僧油腻地打断黄轩,贱兮兮地多次追问“为什么要先上马蜂窝”,表情夸张到想让人伸手把他从屏幕中拽出来暴打一顿

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有网友表示看完马蜂窝的这个广告后,已经卸载了他们家的APP

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“这是我见过最丑的广告,还自以为魔性有创意,但其实他们这一下仿佛让中国广告业倒退了整整20年。

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主页君想问,你们真的不怕,用户们旅游之前,先跳过马蜂窝嘛?!

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知乎:昊然弟弟的“盛世美颜”也救不了

向来以不食人间烟火著称的知乎,曾经的广告都是这样的:

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或者探究“已知”和“未知”的边界:

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要么就是这样:

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但是本次世界杯的电视广告却变成了这样的:

“你知道吗?

你真的知道吗?

你确定你知道吗?

你真的确定你知道吗?”

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我不确定我知不知道,但我确实挺想上知乎提个问,为什么知乎的世界杯广告这么烂

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没想到,有知友还快了主页君一步:“如何评价知乎在世界杯的广告”

答:

你想知道如何评价吗?

你真的想知道如何评价吗?

你确定你想知道如何评价吗?

你真的确定你想知道如何评价吗?

有问题上知乎!装知乎!上知乎!

问知乎!刷知乎!卸知乎!删知乎

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昊然弟弟求求你以后不要再接这样的广告了,虽然你极力地展示出“灵魂拷问”的睿智感,可是这个广告词真的很硬很粗暴…

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请问这是劝退广告嘛?

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上次主页君看到这这种类型的广告还是大幂幂的溜溜梅…

你没事吧,

你没事吧?

你没事吧!

没事,就吃溜溜梅!

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除此之外,还有同样以循环文案洗脑的优信二手车,蜜汁脑回路的东风日产,还有突然高潮走心、一口毒奶梅西的蒙牛…

在优信二手的PPT广告中,小李子仿佛是破产的落魄总裁,脸上挂着尴尬不失礼貌的微笑,“车网上车商城,三天无理由退车,大平台更省心”这句文案整整循环了三次…

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让汽车踢球,就问你服不服气?东风日产就做到了!

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“球进了”

“伟大的东风日产”

“他不是一个人在战斗”

…..

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以下是蒙牛的世界杯广告,请自行感受:

我 里奥·梅西

我射空过 也失落过

即使跌倒过无数次

但内心那与生俱来的力量

总是挺着我 让我奋起 勇敢前行

我不是天生强大 我只是天生要强

于是:

世界杯的中国式广告,是全世界最愚蠢的笑话!

所以:

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求求你们,别在世界杯上丢脸了…

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有人说世界杯广告时长短,能指望有什么创意,当然是让人记住就好了。但明明在世界杯中也不乏或大牌云集或创意无限的世界杯经典广告,永久流传….

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能不能让世界优雅地记住你的品牌

还记得,在几天前阿根廷对阵冰岛的小组赛中,扑出梅西的点球的冰岛队守门员哈尔多松么?令人意外的是,可口可乐今年在冰岛的世界杯主题广告,导演正是哈尔多松。

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这则一分半的广告从2018年世界杯足球赛切入,以“维京战吼”为素材,单是听音乐就燃爆了,更不用说配合着冰岛美不胜收的自然风光。

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胸部的拍打声、相机的快门声、球员进场的声,再加上可乐的开瓶庆祝声,瞬间让人热血沸腾,这则广告冰岛人独特的足球情怀展现的淋漓尽致。

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看完这则广告的主页君,仿佛自己就是冰岛的一名球员,此刻正驰骋在以蓝天大海为球场的战场上。

不少网友感慨,中国和冰岛的广告差距,可能比中国和冰岛的足球差距还要大。

除此之外,还有2006年阿迪达斯在世界杯期间推出的“点谁谁来”广告片

两个在泥土地上踢球的孩子凭借着猜拳,为自己的球队挑选球员,幻想着自己拥有怎样的足球天团。就这样,二个小孩靠着脑补在自家院子里展开了一场超级明星对抗赛

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他们只要喊到名字,卡恩、杰拉德、贝克汉姆、卡卡、齐达内,甚至还有贝肯鲍尔和普拉蒂尼就会纷纷登场现身

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顶级球星们跨越了时代、地域、种族,得以在这支广告中“同框”,更值得玩味的是,这则广告中的不少镜头调侃甚至预言了后来的赛况,令无数球迷回味无穷:还有比这个更牛的足球广告么?!

当然,世界杯史上最经典的广告的要属1998年耐克的“机场98”,吴宇森亲自操刀,20年来从未被超越。

耐克98年世界杯,邀请巴西队上演了一场机场足球秀。

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罗纳尔多、德尼尔森、罗马里奥、莱昂纳多等众多巴西队巨星悉数登场,把机场当赛场,花式足球精彩绝伦。

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广告做得好,是可以成为经典,被人们永远记住的。同样,用心的广告才值得被回味。而烂广告如同是世界杯盛宴上的苍蝇,令人厌恶但却躲不掉。

但显然,这届世界杯,中国广告没能以创意、有趣和情怀取胜,反而因为魔性、低俗和洗脑被人记住,我们的广告似乎只需要重复、粗暴、直接,根本毫无美感可言。

短暂而宝贵的十几秒广告时长,本是可以向世界展示中国的一个窗口,在主页君看来,就这样被浪费了。坦白讲,通过本届世界杯,我们真正要做的和要学的还有太多太多

Ref:

httpss://bbs.hupu.com/12776860.html

httpss://www.zhihu.com/question/281303244/answer/421361979

httpss://www.zhihu.com/question/281053485/answer/419826645

httpss://www.bilibili.com/video/av19218941/


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当年的拉芳广告,杨幂在赵薇旁当配角

早在2008年的时候,赵薇在拍拉芳广告的时候。也许大家都只注意到了当初一袭白衣散发着仙女气息的赵薇,却不知道这里还有一个未来的顶级巨星,身后的那个小姑娘,大家会不会感觉眼熟呢?

当年的拉芳广告,杨幂在赵薇旁当配角

当年杨幂初出娱乐圈,而赵薇早已经是大姐大,大家都只注意到了初在正中间的赵薇,都没注意到当初默默无闻的小演员杨幂坐在最角落的位置。

当年的拉芳广告,杨幂在赵薇旁当配角

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当年的拉芳广告,杨幂在赵薇旁当配角

不过说真的,当初的赵薇可谓是人间美女,那长长的黑长发,水汪汪的大眼睛,精致的面容都是当初赵薇的招牌,不过随着赵薇的嫁人,她的身材逐渐发福,越来越不似当年的美丽了。

当年的拉芳广告,杨幂在赵薇旁当配角

如今的杨幂虽然也结婚了,但是结婚之后的杨幂宛若跟没结婚一般。甚至比结婚之前更拼命了

当年的拉芳广告,杨幂在赵薇旁当配角

杨幂与年轻时的赵薇你认为谁更美?

董璇最新广告花絮曝光尽显专业舞者风范

近日,董璇为其代言的珠宝品牌所拍摄的最新广告大片正式上线,幕后花絮照也随之曝光,举手投足间,董璇尽显专业舞者风范。镜头下,董璇自然散落的长发与精致面容完美相衬,身着一袭飘逸的白色网纱长裙赤脚起舞,或神情静谧唯美文艺,或目视前方眉眼动人,长裙翩然展现出其深厚的舞蹈功底。

董璇最新广告花絮曝光尽显专业舞者风范

董璇长裙翩然舞姿优美

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董璇长裙摆动气质出众

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董璇专业舞者范儿十足

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董璇神情静谧面容精致

董璇最新广告花絮曝光尽显专业舞者风范

董璇直视前方英气十足

董璇最新广告花絮曝光尽显专业舞者风范

董璇神态坚定眉眼动人

董璇最新广告花絮曝光尽显专业舞者风范

董璇低眉垂眼格外文艺

编辑:xnnews7

世界杯广告出现致命性错误,汉莎被批后急忙道歉,并撤下丑闻广告

世界杯广告出现致命性错误,汉莎被批后急忙道歉,并撤下丑闻广告

“一场大乌龙!”据德国《图片报》5日报道,德国最大航空公司汉莎航空近日推出一个以俄罗斯世界杯为主题的广告短片,但却被眼尖的球迷发现“弄虚作假”——把基辅说成是莫斯科。汉莎被批后急忙道歉,并撤下丑闻广告。

在这段36秒的广告片中,所谓莫斯科的教堂、河流和夜总会的场景,没有一个在俄罗斯拍摄,实际上都来自“克里姆林宫的大敌”——乌克兰首都基辅。这则广告在网络上播出后,几天内就有数百万人观看。短片下的评论纷纷指责汉莎用“小聪明”来愚弄球迷很愚蠢。尤其是短片中的教堂,还是基辅的地标——圣索菲亚大教堂。该广告也受到乌克兰政治家的猛批:“基辅不属于俄罗斯”。面对各方批评,汉莎发言人解释称,公司是考虑到后勤的办事效率才选择在乌克兰拍摄这部短片,他们已经认识到错误。▲ (青 木)